盖茨的商业模式
不久前的一天，早晨7：30，我
我说：“1977年盖茨21岁的时候，创办了微软公司。1986年3月微软股票上市，那时他30岁，就成了亿万富翁!”
陈笛：“可是，他为什么一个人能赚这么多钱？”
“其实，盖茨能拥有亿万财富，并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，愿意给微软的股票很高的价格。也就是说，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现，他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来，而是未来收入的提前累计。”
陈笛：“那么，为什么微软会这么值钱？它跟别的公司有什么差别？”
“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如Windows，那么，每多卖一份Windows，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是说，这260美元是纯利润，净赚。今天全世界有6亿多的电脑用户，哪怕中间只有1亿人购买，这也是260亿美元的收入!你说，这么大的市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱呀!”
陈笛：“爸爸，你说的边际成本是什么意思？”
“这就是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖4万美元。但每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。况且他们要付工人很多的工资、退休金以及其他福利，所以，每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，而不会太热爱汽车公司股票。”
星巴克为什么会成功
陈笛：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这本身不就说明还能赚钱吗？”
“的确是这样，各个行业都可以有赚钱机会，关键还得看有没有办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。比如说，星巴克咖啡店创始者霍华德・舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说，他的财富是13亿美元!他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元，短短20多年就在有300多年的老行业里创造出这种奇迹。”
陈笛：“这我就不明白了，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”
“首先在于规模，星巴克今天有差不多1.3万家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软类似的地方，都有广大的消费群体。”
陈笛：“为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，都愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是花很多钱做广告?”
“这个问题问得好。的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告，以此在消费者群体中建立信任和形象。可星巴克没有花过一分钱做广告，但它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功秘诀。”
陈笛：“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？”
“最重要因素就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑，不管到哪儿，我都没有时间、也没兴趣去了解当地的咖啡馆。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单和咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客。因此，是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。”
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