门 面

    临近十一黄金周，北京市百货大楼员工老李忙得“两脚都不沾地了”。

    在百货大楼的一层，除去化妆品，那些高档珠宝、手表以及一些奢侈品品牌专卖店，也有促销。已经在百货大楼工作了30年的老李几乎每天都会在商场的一层转上几圈，“这是商场的门面呢”。老李希望，这个十一，他们能有好的收入。

    君太百货也这样希望。年初，他们减少了化妆品专柜，增加了黄金珠宝的经营面积，就是看准了这块快速上升的销售额。

    此外，还有更多的百货商场的一层在奢侈品品牌专卖店上下工夫。

    看起来，仅靠化妆品柜台撑起百货商场一层的时光真的是一去不复返了。

    变 迁

    老李常常想起上世纪80年代百货大楼的一层，也就是雪花膏、蛤蜊油什么的，还有一些小物件，如鞋带、毛衣针、手套。当时百货大楼后面卖小家电，如板砖收音机、电风扇、电视机等。除此之外，百货大楼还有自己的食品部，卖糖果、烟酒、茶叶，甚至还包括熟食。

    到了90年代，老李记得有两个柜台卖化妆品，以国内品牌为主。北京的名牌化妆品大宝一年销量几百万。90年代末期，就开始卖国外品牌，例如玉兰油、美宝莲等。而家电区域，随着国美、苏宁这些专门家电的连锁店兴起，百货大楼很受冲击，渐渐减少了这部分业务。

    2004年之后，国际一线品牌化妆品占据了百货大楼的一层，“那时这些是最重要的”。不过，这些年随着人们消费方式的变化，化妆品也不再是一层的唯一。

    高档珠宝、黄金首饰，乃至奢侈品这些具有很高品牌含金量的货品，都在百货大楼的一层有了自己的位置，在老李看来，它们都是能够代表百货大楼的品牌形象。

    而在新兴的购物中心，化妆品已经没有专门的柜台，而是进入化妆品超市来销售，例如法国路易斯威登下面的丝芙兰化妆品专卖店就成为许多高端化妆品的驻扎地。除此之外，因为购物中心相比较百货更能体现品牌的个性化，因此对于一些大的珠宝商和奢侈品商而言，购物中心的一层是其建旗舰店的好选择。

    时 势

    据中国百货商业协会副秘书长范艳茹介绍，目前北京超过6000平米以上的百货大楼就有200多家，这些百货大楼的面积也越建越大，因此仅靠化妆品的柜台已经不能满足一层的门面了。

    中投顾问高级研究员黎雪荣认为，如今黄金、珠宝的需求量越来越大，将其放在一层，能够让消费者将黄金珠宝同百货公司紧密联系在一起，也可以提高百货商场的档次。

    在正略钧策管理咨询顾问谢馥荟看来，百货大楼一层的变化，主要是由两方面原因造成的：一是我国城镇居民的消费水平提高，黄金珠宝行业发展迅速。2005～2010年我国黄金珠宝零售额复合增长率达到46%，预计受益于消费升级和二、三线城市空间扩大，未来5年黄金珠宝行业收入的增速依然较高。另外，相对于化妆品、女鞋等商品，黄金珠宝的利润高、体积小，能创造较高的坪效，并为商场带来丰厚的佣金收入。

    现在，价值上百万的名贵手表一天能卖掉几块是常事，就连国内几万元一块的名表每天也能走个好几十块，这让那些经销商为了得到柜台而排好几年队——某手表经销商连续三四年每年都去拜访双安商场的某位负责人，就是为了得到一个柜台，却连一个正式洽谈的机会都没有得到过。

    至于化妆品，越来越多的人开始从网上买。由某主持人创办的网站2009年底时的注册用户才171万人，2011年截至目前已经拥有注册会员400万人以上。与此相匹配的是的狂涨：从2009年的销售额1亿元涨到2010年的3亿元，预计2011年将突破10亿元，每年保持着3倍以上的高速成长。

    淘宝商城公关部负责人颜乔透露，截至今年6月，淘宝商城化妆品共有1200多个品牌，覆盖了线下98%的大众主流知名品牌。1～6月淘宝商城化妆品的成交金额已远超2010年全年的成交额。

    (《经济观察报》9.26 李丽 王芳 杨阳)