江苏美术出版社自1993年起出版图文书，第一套《老房子》以画册的形式推出，随后是《老古董》、《老城市》，副总编朱成梁说，他们一开始就想将“老字号系列”作成自己的品牌，因为只要有今天就有昨天，世纪末怀旧将成为时尚，历史在发展的同时需要人们不断反思和回望，关键看图书的文化内涵及所反映的主题是否有深度，语言和思想是否有创意。不同于《老城市》等系列图书，山东画报出版社的《老照片》更侧重私人化叙述。责任编辑冯克力介绍说，《老照片》的创办缘于山东画报出版社编辑《图片中国百年史》，该书发表的照片只用了所搜集照片的1／3，尚有一些老照片，由于离历史的主线较远没有收集入书。于是他们于1996年底策划《老照片》的选题，当初的定位是想把《老照片》做成图文并茂的书，通过老照片重新认识、审视甚至反思历史。
“老字号”图书大多侧重历史沿革，有的则侧重个人感觉。在出版《老照片》之前，图书界的图文书还是鲜见的，要么是以图为主的摄影画册，要么是图片只作为插图的图书。《老照片》的出版，很快受到读者的青睐，第1辑《老照片》发行6000册，仅半个月时间就得到反馈消息要求添货，一月内印刷3次；3个月后出版第2辑、第3辑时，“老照片”的印数累计达二三十万册。1997年夏天，图书市场开始出现不同专题的“老字号”，还有形式相似的“镜头”系列。“老字号”对照片的开发走出了一条新路，对图文书的发展起到了带动作用，各出版社从最初的浅层次剪刀浆糊，开始有更多的创意，出现了新的见解和开发。但同时各种模仿、跟风及盗版不期而至，有的出版社甚至从现有出版物上剪辑拼凑成书，使“老字号”图书的名声大受影响。
“老字号”图书的出版热潮至1999年底渐渐平息。其原因之一是浅层次的模仿受两方面限制：历史照片资源的限制和对历史照片开发的眼光。由于欠缺文化内涵的注入，这种短期行为终究经不起市场的考验。而将“老字号”作成品牌的出版社，这时开始显示实力。山东画报出版社的《老照片》已做到第18辑，且在历史照片资源的开发上形成良性循环，仅自然来稿就占图书稿件的50％。同时出版社中好多作者也是老照片的收集者，他们审视、解读、把握历史照片独具眼光。冯克力说，当时他们出版《老照片》时没想到赚钱，只是想开发历史照片这一丰厚的资源。但由于做得认真，得到了读者认可，因而吸引了更多的人加入到解读历史照片上来。江苏美术出版社出版的“老字号”仅《老城市》就有20多本，覆盖了全国大多数城市。
“老字号”的开发还有多大的市场？不同的出版社各有招数。江苏美术出版社“老字号”图书的出版目前已延伸至“百年文化”系列，另外还有《日常中国》，讲述不同年代老百姓的生活。朱成梁说，他们将涉及文化发展的各个领域，一直做下去。山东画报出版社的《老照片》从11辑起，开始加厚并增加彩色页面，对历史反思的力度和对现实的关照更为强化，他们还将推出老照片精选本，包括《另一种目光的回望》、《百姓自己的历史》、《风物流变见沧桑》，每一本书有20个印张；另外还有《影像与断想：抗争回望》、《大公报旧事》、《你没见过的历史照片》等。有关专家认为，“老字号”的市场资源开发尚有潜力，最关键是要有新的角度，尽可能拾遗补缺，这样才能占领并巩固市场。
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