没有什么东西比文本更适合宣传企业了。1997年我在中关村，“脑筋”被迫“急转弯”：这里存活着一些公关公司，专门为企业发表文章。像联想这样的企业，每月在媒体发表“纯文本”约8万字，时刻操纵舆论。二个月前，我与奥美广州公司的CEO一起出席“羊城晚报创业沙龙”，他说企业的媒体支出，国外已有50％不是直接做广告了。
中国的印刷术传到欧洲时，据说不是印报刊，而是印《圣经》。所谓量变到质变，《圣经》批量生产出来后，欧洲人的灵魂就开始革命了。过去的《圣经》只有教堂的神父手里才有，现在好了，人手一册。问题就出来了：我们为什么非要到教堂听上帝的声音呢？其时政教合一，教会十分腐败，有个叫马丁·路德的，领着教徒反抗，他说，大家不必到教堂去做礼拜了，只要人人手里有本《圣经》，我们就可以直接面对上帝！于是欧洲暴发宗教革命。《圣经》在人和上帝之间，既是识别中介，又是认同标志。
受到启发，我也想来点事儿。我是搞企业形象（CI）和企业文化的，决定对CI战略来一次改革，提出文本识别TI（TextIdentity）。此前的CI理论被日本人修定为理念、视觉和行为三大识别系统，成了经典，我认为不完善，必须加上文本识别。没有一种识别系统能比文本更方便地推广企业理念和企业文化了。企业也有意识形态，也要清洁别人的大脑，不用文本你能办到吗？
比尔·盖茨深谙此道，他不是作家，却写了两本书：《未来之路》和《未来时速》。他在《未来时速》中称网络为数字化神经系统，将电子商务吹得神乎其神，他想干吗？他想洗我们的大脑！希望我们的大脑神经按他的软件模式运行。奇怪的是，他不将自己的书发表在网上，而是以最传统的文本形式出版。这就是文本的奥妙了。你对电视广告不喜欢，可以换一个台，而你对一个富可敌国的企业家写的著作，就不会认为是广告。你读完他的书，脑筋被升了级，还感觉良好，甚至对身边的朋友说，你最近读了比尔·盖茨的《未来时速》吗？没有？！哈哈，那真是好东西，赶紧看啊，要不落后时代了。
微软与英特尔结成全世界最狡猾的Wintel联盟，视窗操作系统每次升级，都与英特尔公司的最新芯片相对应，逼着消费者将本来用得好好的电脑扔了。若不计死亡的，仅“活着”的电脑我家就有三台，只有一台适合装上Windows98，我这台多能奔腾跑在Windows98上像蜗牛一样。现在我正用奔腾的芯作文骂奔腾。在我看来，新经济的泡沫早该破了，可恶的是英特尔的前总裁葛洛夫，写了本《只有偏执狂才能生存》，大吹特吹计算机速度定期翻番的摩尔定律，叫大家硬撑着，现在许多人想自杀都来不及了。这就是文本的力量！
《西游记》相信大家都看过，唐僧师徒历经九九八十一难为什么？为了一批文本——经书。道教原是咱中国正宗，一直被《西游记》这样的文本所贬——太上老君几番向玉帝献计招安，猴子照样大闹天宫不是？他偷吃了仙丹，老君的炼丹炉也奈何不了，倒炼出火眼金睛来。可是后来呢？任你猴子有天大本事，还是跳不出我佛如来手掌。孙悟空每每在西天路上束手无策，总有观音菩萨伸手救一把。佛与道谁更高明还用说吗？《西游记》的传播效果胜过一万间道观！
企业也有某种宗教、某种哲学。但中国的人文知识分子自恃有人文精神撑着，感觉高人一等。其实，修自行车出身的松下幸之助早就有人文精神了。那会日本刚刚战败，许多日本企业家都被视作支持战争的“财阀”，从领导岗位上下来了，企业由大学生和老员工管理。松下幸之助也退下来，肚子被人文精神撑着难受，干什么好呢？他办了一个PHP研究所，出版《PHP》杂志，专门研究讨论繁荣、和平、幸福问题。这不是抢了人文知识分子今天的活吗？可那是1946年，90年代中国知识界失落的人文精神就被51岁的松下幸之助拣到了。
现在中国企业办杂志也成了时髦，自有其道理。同样是企业文本，杂志比报纸更易操作，至少不必每天发稿，且便于携带保存。你将企业报纸寄给别人，在邮寄途中就可能过期了。当然，单行本的企业书籍比杂志更易保存，感觉更珍贵，更不像广告，更能诱感人，但也有远不如杂志的地方。杂志是持续运行的文本，动态的文本，开放的文本，互动的文本，可以随时根据社会和企业的变化做文章，什么人都可以是作者，可以是读者，这一点单行本的书籍就做不到。更为可气的是，编辑还可以回过头来，将杂志的精彩文章结集出版。本人就成功鼓动《万科》在花城出版社出版《白领》专集，效果很好。怪不得革命时期的列宁说，杂志具有战斗性。我看经营时期也一样。
《万科》是目前中国最出色的企业杂志，它比其它正儿八经出版的杂志毫不逊色。从1992年3月创刊，《万科》至今已经出版了386期，不知多少人的脑子被它洗了。最近北京“建外SOHO”开发商潘石屹的企业杂志《红石》复刊，又邀我开专栏。真不知下一个企业杂志是什么，反正企业杂志已成潮流。
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