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出版已经成为整个传媒产业的重要产品形态，与相继组建的报业集团、广电集团一样，出版发行集团在整合自我行业资源的同时，必将迈开跨地区经营、多媒体兼营的步伐。而各大集团的融合互动将形成系统化配置资源的产业链。在这一过程中，人才、资源、资本都会向优势集团集中。
就出版的立场出发，我们希望看到若干的出版集团成长为真正的媒体集团，而千里之行始于足下，出版业的摩天大楼是靠一本一本的图书垒起来的，如何延长微观图书的市场生命周期，是切入这个宏大主题的起点。我们先来看两个案例：
案例一：
《富爸爸穷爸爸》——财商培训：一本书拉动一个充满机会的市场
2000年4月，《富爸爸穷爸爸》靠岸中国，创造了紫色风暴奇迹，在内地的发行量突破150万册。
畅销书在工业传播时代不是什么罕见的事情，富爸爸系列借助海外畅销势头，下足了炒作营销功夫，已经极大化地攫取了出版利润。如果不出意外，它会同大多数畅销书一样，在出尽了风头之后归于寂静。
然而这次有所不同：从上万封读者来信中，“富爸爸”项目组发现有60％以上的读者都表达了想学习更多财商知识的心情，这让他们读出了商机：财商完全可以成个项目去经营！2001年4月，北京财商教育培训中心成立了。
财商培训中心借助《富爸爸穷爸爸》拉动的市场频繁运作：举办“财商教育与启动民间投资高级研讨会”、举办“‘富爸爸’先锋财商素质营”、举办十城市巡回演讲、组织首次大型财商状况调查。
一本书的畅销拉动了财商培训的市场需求，反过来，培训又延伸了图书的生命力。项目组成员、北京财商教育培训中心总经理汤小明更是理性地勾画了财商培训与相关图书出版间的关系：建成“全国性的理财教育网络”，与出版商配合推出房地产投资、会计学、税法等“更专业、更具体的财商图书”。据悉，参加培训的学员绝大多数都源自图书的读者；而财商培训对图书销售的贡献曾一度占到了一成——真可谓是“一帮一，一对红”。
目前，北京财商培训中心不定期地开设收费讲座和培训，教授《解读富爸爸》、《掌控现金流》、《轻松认知财务》、《投资理财环境与投资理财工具》等课程。而财商教育已成为中国人民大学研究生选修课程，拥有30万学员的清华大学远程教育部也将其列为主要课程。培训事业渐成气候的一个结果就是使“富爸爸”系列图书从畅销书变成了财商培训的经典教材。
《时尚》杂志在报道财商培训时有这样一句话：“用一套书做开路石，发起对中国人思维方式的改造，它所包含的野心也远比收购一个上市公司更为庞大。”不仅如此，从做出一本畅销书，到带出一个充满机会的培训市场，这件发生在不久前的事情更是改变了中国出版人的思维方式，也激发了出版人的想象空间：出版还能这样做？
案例二：
新东方英语——新东方书系：培训打开一亿出版新天地
新东方的TOFEL和GRE高分让ETS大吃一惊，它的图书出版也多少让中国出版界大吃一惊：新东方图书事业部每年的发行码洋约为1个亿，目前已经占到新东方营业总额的25％左右——培训挖出了一个产值惊人的出版新天地。
新东方图书事业部发行部主任蒋刚介绍说：“学校为图书提供发展平台，图书延伸新东方品牌影响。”目前，新东方学校在全国设有北京、上海、武汉、广州4个分校，学员达35万人，巨大的需求为图书的销售准备了稳定而需求旺盛的市场。而新东方书系每年至少为新东方学校贡献5％至10％的生源。培训和出版共同成长。
图书对培训品牌的推广作用在新东方基础英语培训方面表现得尤其为明显。考研、四六级考试这些如今市场火爆的基础类培训项目原本并非新东方所长，而市场上进行相关培训的机构却多如牛毛。很多学员都是在读了新东方的书以后打消顾虑选择了新东方，这使新东方的这类培训也渐成气候。
如今，新东方已经从一个普通的培训班发展成为年收入数亿元的教育产业集团，图书出版在其中功不可没。成立于1997年的图书事业部由新东方元老包凡一亲自挂帅，从成立之初的每年十几种图书发展到今天的200多种的规模，并以每年新增100种的速度迅速扩张。新东方书系的发行为新东方跑马圈地和积累资金立下了汗马功劳。
与新东方图书销售同样热火的是新东方学校门口的盗版图书和音像销售。据估计，新东方每年被盗版的图书、音像资料的金额相当于其正规发行收入的一半。也就是说，新东方培训带动的这个图书市场容量至少有1亿5000万元。
尝到了图书出版甜头的新东方正积极对策收复这块失地，这不，新东方图书出版明年的发行码洋就定了这个数字：1亿5000万元。
《富爸爸穷爸爸》和新东方的案例是个别的，它们带有着许多的偶然性因素。例如，由图书进入财商教育，对学经济、搞投资的汤小明们而言，或许是顺理成章的事情，但对别人也会是应有之义吗？新东方出版事业则是随着出国热潮和品牌成长，内部教材逐渐改为公开出版，学员规模为新东方图书提供了强有力的支撑，可谓无心插柳柳成荫。成功案例都不是能够简单复制的，但其中蕴含的理念却值得出版人细细品味。
随着各类媒体纷纷成立集团建制，产业链也成为一个代表了与时俱进精神的词汇。《传媒产业链》作者、北京光线传播研究院首席研究员张小争博士分析说：“在经济增长的过程中，一根富于魅力的文化产业链条，把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起，形成一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条，对相关的各种企业和产业形成带动效应，使独创的文化价值，逐步转变成为有广阔市场的商业价值。”出版就是媒体产业链条中的一个环节。孤立地看，它只是一个点，放眼望去，与其它的无数个点相互关联、互动、整合，形成完整的产业链条，而每一次向外的延伸在现时都意味着市场机会。
国内外成熟的出版集团或者媒体集团正是为了延长产品的产业链而进行的资源整合，整合的结果是使产品的市场覆盖的最大化，适应了市场的多种需求，呈现出“通吃”的态势。中国人民大学新闻传播学院教授喻国明把目前媒体集团划分为3类：系列化集团、一体化集团、多元化集团。以他的分类为参照，出版产业链可以从下面3个方向去构造：
第一类系列化产业链，走向是图书—报纸期刊—广播电视—数字多媒体，其目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源，进而形成相得益彰的文化产品格局；
第二类一体化产业链，走向是造纸（出版上游）—出版—印刷发行（出版下游），这是出版上下游相关行业的产业链构造；
第三类多元化产业链，走向是出版—其它行业，是以出版主业积累的资本进入投资回报率高的非出版相关行业。
这三种产业链清晰地勾画出了出版产业链的形态和内容。其中第一类产业链对内容资源进行不同媒体形式的发布传播，通过电视等强势媒体的力量来扩张图书的市场机会和影响力，是目前国内出版集团以及各媒体集团的主要产业链形态。简单回顾近年读书生活不难发现，畅销的图书大多与影视有缘，像《中国制造》、《英雄无悔》、《红色康乃馨》、《来来往往》等，这些图书获得上佳的销售业绩，很大程度归功于相关影视节目的带动。国际畅销书《哈利·波特》在全球的畅销让学术出版社赚了个钵满盆满后，华纳兄弟再将它拍成电影，仍然热度不减，创下票房纪录，从中得益的不仅是作者罗琳，还包括出版发行商和电影制作公司。在美国，期望自己的图书被好莱坞看中，是美国出版商的由衷梦想。大多数出版商认为，虽然最终仅仅有10％的候选书有幸被拍成电影，但被好莱坞注意上就是令人欢欣鼓舞的，这意味着读者已经注意上了它。
以图书出版为起点，向其它媒体延伸的产业链条具有极强的拓展性，如上述的“富爸爸”财商教育培训、新东方培训出版案例、影视延伸案例以及图书向相关产品衍生等。
图书向相关产品衍生不是新鲜的概念，但国内目前还没有非常值得评说的案例。而在国外这是极为平常的链条环节。据报道，中少社在与比利时埃尔热基金会洽谈《丁丁历险记》版权时，对方拿出的是包括电视卡通片、形象、玩具等涉及多个产业的版权、生产权、开发权引进方案。中少社社长海飞面对对方开出的“天价”有点无奈，却对这种“大少儿”产品开发方式非常认可。时下，一些书中主角常常成为流行元素，如SNOOPY、流氓兔、蜡笔小新，都开发出了形象产品，成为时尚青年的随身宠物，显示了广阔的市场机会。
在各媒体集团群雄并起、并将靠实力存在与发展的现在，不会再有人为条块分割的领地存在。图书出版业闲置的产业链环节的空白必将吸引众多业外产业的触角。出版产业链从理论和实践上宣告了“就书论书”模式的终结。一个先进观念可以创造一个商机，一本书可以带动一个产业，这不是痴人说梦，关键要看出版人的梦想以及实现梦想的实力有多大。
（感谢朱鹰先生为本文提供的帮助）
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