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在沉默的2002年，中国的网上书店在演绎着精彩的业绩。
一个寒冷的秋末，凌晨2点30分，在魏公村口腔医院门外，一群瑟瑟发抖的待诊患者正在排队等待7点钟挂号室“铁面包公”的“宠幸”——不幸的是我也在这个长龙队中。在这样的早晨这样地排着队，当然让人不可理喻地有一种要发狂的冲动，闲极无聊之时，想不和素不相识的人聊天或不听到他们聊天都不行。就在我的前面，两个老妪正在热火朝天地交流网上挂号的经验……
就像白乐天写诗要给老妪看懂，互联网如果老妪都能懂、都能用了，想不发展都很难。2002年整一年间，网上书店几乎被媒体忘记了，“先锋”们难免会有些萧索的感觉——也许这才是正常的好事情，因为媒体不会连篇累牍地谈论你身边出现了你经常会进去购物的便利店……
在全球经济不景气的2002年，美国零售业跌进了低谷，但网上零售业却在年底给了人们一个令人喜出望外的结果：统计显示，2002年11月初到12月上旬，美国消费者在网上购物共花费82亿美元，比去年同期增加29％。在感恩节后的一周内，网上消费者花掉了20亿美元，创下单个星期网上消费的最高纪录，比2001年同期增加了34％。2002年11月的美国上网购物人数为900万到1000万人，大大超过了去年的700万人。美国追踪Internet零售业绩的几家主要公司都称，2002年的假日网上零售额比2001年至少增长10％以上，有的甚至预测会出现30％到35％的大幅增长，远远超过2001年112亿美元的网上零售业绩。Gallup公司的调查报告发现，网上消费者的购买主要还是集中在图书、音像制品、玩具、软件等产品领域，而不愿尝试新类别的产品。在网上购物的春风里，全球最大的网上书店亚马逊凭借低廉的价格，在2002年11月分别吸引了1190万购物人次和1020万购物人次。而雅虎、美国在线和微软网站等也因为能为消费者提供方便的价格对比成为热门的购物网站，搜索引擎霸主Google更趁机推出了商品搜索的利器“Froogle”。
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2003年1月发布的《中国互联网发展状况统计》，目前内地地区上网计算机总数为2083万台，我国上网用户人数已达5910万人。在这5910万用户中，只有6.5％的用户从来不访问购物网站，66.2％的用户在最近一年内通过购物网站购买过商品或服务，45.5％的用户认为网上购物能够“节省时间”，41.3％的用户认为网上购物能够“节约费用”。排在第一位的购买对象是书刊，占67.7％，超过排在第二位电脑及相关产品37.8个百分点。同时，39.4％的用户认为网上书刊还不能满足需求。
事实胜于雄辩，数据强过概念。在沉默的2002年，中国的网上书店在演绎着精彩的业绩。
网上书店的模式可以归结为四类：第一类是亚马逊模式，这种业务模式的书店不以传统的书店作为依托，但图书类别多、品种全，同时经营品种丰富的音像制品，由于它们基本上靠供货商直接供货，所以基本没有库存的压力，像当当、iGo5、6688和以前的8848采用的都是这种模式；第二类是Barnes ＆ Noble／Borders模式，这种书店是在传统书店的业务基础上衍生出来的，以传统书店为依托，网上网下相互配合，供货种类比较齐全，与传统书店基本等同，像旌旗、华储都是这种模式的网上书店；第三类是Fat Brain模式，这种模式的网上书店通常专注于特定领域的图书经营，其供货品种在特定的市场领域内非常齐全，一般在特定的目标对象读者中有过硬的口碑，像今年刚刚崛起的China－Pub就是采用的这种模式；第四种模式是卓越的模式，这种模式的网上书店供货品种较少，但每一种都非常有价格竞争力，同时种类复杂，涉及到各个领域的图书、音像制品经营，这种模式的书店由于供货品种比较少，所以可以以相当的库存保证交货的时间，供货周期居四种模式之首。
就像一个硬币会有两个面，这四种模式也可以说是各有利弊：亚马逊模式下的书店种类齐全且无资金积压，但供货周期相对较长，对供货商的依赖性也比较大；Barnes ＆ Noble／Borders模式的网上书店拥有传统的图书销售品牌与渠道、经验的优势，但是拥有和运营成本比较高，如果传统书店的规模不够大不足以产生规模相应；FatBrain模式的网上书店市场细分程度高，在特定领域有综合性书店不可比拟的竞争优势，同时它的目标市场狭小，发展空间上也会受到一定的限制；卓越的模式可以说是一种具有“中国特色”的模式，由于国内没有像Ingram那样的大供货商，同时商品信息的数字化程度较低，EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）系统落后，所以很难像亚马逊那样形成低成本、多品种、单一接口的格局，卓越模式堪称是在这方面有了本地化的突破，它通过较少的品种、相当的库存克服了这些问题，同时从供货的环节保证了单个商品较高的利润率，小数量的库存成本相对较低，但品种的限制也变成了其长远发展的“天花板”。
中国有句老话叫做“一招鲜，吃遍天”，这四种模式下的书店也都有各自的“一招鲜”，在各自的商业舞台上“吃”着各自的“一片天”。
在天文学中，“超新星”是爆发规模超过新星的变星，它爆发时在几天之内亮度可以增加到几千万倍到几亿倍。用这个名字来形容China－Pub这个网上书店新秀应该是恰如其分的：2002年是China－Pub正式开通网上图书销售的第一年，主要销售计算机专业图书和部分机工、电子社经管类图书。计算机专业图书销售占90％以上，另外还有部分计算机、经管类eBook图书销售。据粗略统计，China－Pub目前的图书销售能力已从年初的20余万／月的码洋上升到100万／月左右的码洋。
在营业额快速增长的同时，2002年里China－Pub通过《C＋＋Primer中文版》、《计算机程序设计艺术》和《人月神话》等经典计算机图书的宣传、热销活动以及侯捷大陆行与《Java编程思想》的热销、《C＋＋程序设计演化》、《Java编程思想》翻译讨论进一步向所有引进版图书质量讨论的扩展，把自己在业界的知名度提升到了一个新的水平。
在接受本报记者采访时，China－Pub的总编廉一兵先生介绍说，2002年各种综合性和专业性图书网站不断涌现，新华书店系统也加入进来，各出版社也跃跃欲试。但是有特点的、效果好的、影响力大的不多。虽然大家对网络、对网上售书一致看好，但对网站如何运作认识不一，对网络经济与传统出版行业和图书销售业的结合点认识不足。面对这样的市场状况，China－Pub首先准确定位自己的服务对象，以编辑为龙头，美工、技术配合，从商品内容上保证图书信息详细实用，同时不断完善网站的功能，读者使用查询便利、交流方便；在作为“店面”的网站建设上，China－Pub充分尊重读者的购书习惯，构建虚拟的书店购书环境，强调图书信息的专业、实用，图书品种的齐全。提供的信息除实物外比传统书店的信息更全面，包括部分章节试读。提供专业书评、读者评书。专注服务于IT业的中高层人士、逐步覆盖对计算机技术感兴趣的所有读者；此外，在客户服务上管理严谨、服务周到，物流保障得力，充分利用网络技术优势，利用论坛、E－Mail，辅以电话进行读者购书全程跟踪、交流，对客户的要求反映迅速，对客户的承诺可操作性强、严格执行，客户反映良好。通过各方面的综合努力，China－Pub为读者、出版商、作译者、编辑、销售商提供了一个互动交流的信息平台。廉一兵先生认为，对于China－Pub来说，“内容是基础，技术、客服是保障。”
廉一兵介绍说，网上书店的发展空间广阔。2003年，China－Pub将在已开通的11家分站的基础上，继续在全国各大城市开建分站，并将加强物流环节的建设，建立起北京总站的物流中心。
当当网上书店B2C的战略和定位非常明确，从卖书开始再增加卖其他商品。目前，当当网上书店经营20多万种中文图书，上万种音像制品及众多的游戏、软件、上网卡等商品，顾客覆盖中国及欧美、东南亚的中文读者。2002年，当当网上书店在市场促销方面表现得十分活跃，通过“2元新客店”开张、上当当网站、赢尊宝音箱、满30送10和VIP顾客特惠活动、买英语大全送英文名著、网上秋季书市和各种精品图书联展等活动把网上图书零售市场搅得热火朝天。
在与传统书业的结合上当当的步子走得也很快。2002年6月原北京西单图书大厦总经理、北京新华外文集团总经理王宏经正式加盟当当并担任副总裁，主要负责协理商品管理、物流、采购业务和运作，以弥补当当在传统书业管理上经验的不足。当当网站联合总裁李国庆在中国书刊业协会福州年会上，成为该协会常务理事，表明网上书店已被传统书业接受。
自今年上半年以来，网上书店的低价大战就在持续进行。如今，年底即将来临，各家厂商再次抬出低价大旗，给本已竞争激烈的网上书店又添了一把火。当当推出买50元送20元的策略，同时全面下调配送费，卓越与贝塔斯曼除了毫不犹豫地打价格战之外，在发展会员上下足了功夫。2002年第22期《读者》上，贝塔斯曼占据了一个右版的中插广告，主打标题：“免费好书，入会费10元”。其入会费由18元降为10元。翻过这一页，是一个跨页广告，占据了两个版的位置。主打标题：“只需一元，即刻入会”，下面列示了34种推荐商品。这个广告的主人是卓越精品俱乐部。
从过去3年的销售统计看，网上书店的价格比平均水平低20％到30％，并因此使顾客重复购买率高达70％。不过，值得注意的是，随着网上消费日益成熟，低价吸引眼球已不是绝对因素，品种、服务的优势也影响着网民的选择。各网上书店的目标纷纷向传统厂商看齐，卓越副总陈年总结说，卓越三年来解决了三个问题：找到了自己的立足点，着重解决了流程的问题，解决了自身的管理问题。“目前卓越需要下大力气做的事情就是要做大利润率”。
网上书店暗流涌动的2002年已经过去，人们对精彩的窥探也许还刚开始。在业务模式更成熟、商业环节更健全、风格更务实的2003年，我们期待网上书店演绎更多精彩的业绩。
（题图摄影：本报记者康慨）
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