在每个出版社的部门里，策划部基本上属于小字辈。
出版界出现营销策划开始是不自觉的。好书出笼，往往是媒体先关注；当出版社意识到宣传起作用后，开始主动与编辑记者接触。过去的营销宣传，只是发表书评、书讯，但是现在传统书评已经不能吸引大众读者，出版社需要提供充分的素材和宣传点，并细化到分不同步骤，什么媒体发什么文章，选择什么角度，越来越细化、越来越专业化，这样一来，编辑感到力不从心，于是，策划部水到渠成地出现。
中国青年出版社营销策划部今年才正式成立，目的是为了加强图书的告知。营销策划部成立以后，首先与全国各地媒体逐步建立联系，展开宣传。营销策划部人士认为，媒体记者接触广泛，有时候报社的记者编辑图书营销的点子更到位。
成立策划部，首先人得选对。如果策划部是定位于宣传，策划人必须有良好的社会交往能力和图书评论及写作能力。如果定位于畅销书选题策划，那么策划人还得精通市场信息的搜集整理和分析。
但也有些出版社并没有设专门的策划部，虽然他们已经开始有目的地在做策划的工作。春风文艺出版社臧永清介绍说，春风文艺出版社就没有专门的策划部门。在他们社里，策划往往是由领导带队，由专门的企划编辑做。他们定期召开会议，先做营销方案，同时吸纳社外的人参加，不受成功或失败的经验的束缚。从上市期、热销期一直到销售收尾期，然后再做每个阶段的主题，寻找突破点，整个营销主题做完了再宣传配合、发行配合。他认为过去的营销只是宣传，现在的营销是一项系统综合的工程，包括宣传、发行，营销最忌讳程式化，但有一定规律。不同的书有不同的侧重点，应该根据整个销售周期的长短设计方案。
臧永清说，策划首先要摸清的就是选题的运作规律。现在他们通常的做法是，要求编辑多考察市场，根据市场情况形成选题。目前，编辑们通常使用的策划选题的方法，还缺少必要的市场保障机制。那么，这个市场保障机制是什么呢？就是细密的市场调查和读者阅读需求调查，以及在调查基础上的准确的市场预测和市场判断。发达国家和地区的出版业在这方面所做的工作是非常严肃而细密的，而在我们的编辑所提供的选题报告中，这项工作则是粗放的，或基本缺失的。
人民文学出版社策划部1997年成立，与发行部一起办公，为了全面进行图书营销策划，后来独立出来，不再是简单的发行机构，而是从图书选题时就切入进来。主任孙顺林介绍说，他们从选题抉择、对作品字数的控制，包括对版权的协商都有介入。书稿拿来后，他们根据不同的情况实际运作，对文本进行把握，做好市场定位，从书名、封面设计到发行，以及上市时间等等，在前期都确定好。文艺类图书跟其他图书不同，最大的特点是唯一性和不可复制性。人民文学出版社在宣传时，就牢牢地把握这点，把所有工作提到前期做。市场营销包括两方面，一是卖点、宣传点，二是读者群，这两方面把握好了，具体运作方式方法就应运而生。比如《突出重围》，一开始没有把握好宣传点，只是突出部队作家的一部新作，首印一万册都没能销出去。后来强调这本书是在探讨部队的现代化建设，跟时事结合，深入了解发掘图书本身的特点，销量达到十万册。其次是读者群。文艺类读者群也要细分，包括年龄因素、地区差异和性别差异。把读者定位和新闻点搞好，宣传就基本到位。专门的营销策划人员做市场营销与编辑做图书推广完全不同，策划人员对媒体的把握是专业行为，归口为专业运作，只有这样才能走上轨道。
接力出版社于2001年底成立推广调研部，主要开展图书市场分析调研和新书推广工作，同时对一些热点现象进行研究，借鉴其他出版社经验。这项工作在一些出版社分摊到总编室做，但很难做得细致和专业。总监黄集伟认为，无论是称之为策划营销还是推广调研，形式不是关键的，重要的是图书的市场论证。比如“鸡皮疙瘩系列”出版后，推广调研部积极配合，向出版社、书店、读者展开全国性调研，对产品本身做了分析，为编辑提出合理化建议和资讯。目前“鸡皮疙瘩系列”（前3辑、共12种）发行量已达180万册。
中国版协秘书长黄国荣认为，实行市场经济以后，出版社被推向市场，实行企业化管理，大家越来越重视营销策划。营销是一门学问，是一套经营理念和策略，而不是单纯的登个广告。目前出版社本身机构不健全，缺少营销人才，图书市场化经营没有到位，对营销理解得不够深刻，图书商品观念不到位，只是简单理解为宣传促销，“酒香不怕巷子深”的观念还普遍存在。现在真正搞营销策划的，大多数是小打小闹，有的是短期行为，对短期营销方案和长期方案没有完整的想法。有些单位虽设有策划机构，但真正发挥营销策划的作用不多。
臧永清认为，好的营销人员，应该有几方面素质：对图书本身的理解能力是根本；其次要有判断能力；第三要有市场意识，以市场为中心，以消费者为导向，所有的方案是为了销售。
图书经纪人是现代文化市场发展的必然产物。在出版业发达的国家图书中介相当规范，约80％的大众图书都是通过“文化经纪人”来代理。比如科幻作家阿瑟·卡拉克有一部属于义务写作的小说，本想象征性收取一分钱稿酬，为了照顾经纪人1／10的中介费，于是把稿酬定为10分钱。《哈利·波特》在世界范围内的成功，图书经纪人功不可没。
对于“作家有必要找经纪人吗？”这个问题，黄国荣认为，按市场规律来讲，商品交换应该有经纪人。经纪人对贸易中的法规法则比较了解，掌握专业知识，懂得哪些地方可以为作者争取权利，能帮助当事人做好多事情。其次，从经营的角度讲，在谈版权的过程中经纪人的参与，比作者直接来谈更有回旋和商量的余地，他们的经验肯定比作者多。第三，从作者利益角度讲，由于他们不熟悉版权贸易的情况，这方面知识有限，而版权贸易中也不光涉及稿费的问题，还有保护作品完整性、作者署名权、肖像权、图书的发行区域、图书不同文字的授予权等等问题，而且对购买版权的国家图书市场的情况也需要了解，不熟悉这些情况的作者就有必要找经纪人。
阿来算是较早接触经纪人的作家。他说，有关国外的版权他会找经纪人。因为他本身对国外的情况不了解，而经纪人对国际市场的了解和谈判能力都强。他们按版税多少提成（大概在10％至15％），操作很规范。他的《尘埃落定》在国外的版权代理就由经纪人做，当时说好先做这一本，做完后感觉很好，通过合作建立信任，后来就完全按市场化操作了。
但阿来认为目前在国内出版作品没有必要找经纪人。因为作家本身版税不高，作品码洋也低，国内没有相关的体制和制度形成，单靠版权交易经纪人生存都成问题。
作家残雪则认为有必要找经纪人，尤其是畅销书作家。经纪人可以帮助作家找到条件优惠的出版社，这些出版社的宣传力量大，出版作品印数多，即使经纪人按版税提成，作家还会有赚头。主要问题是经纪人要能看中你的作品。
那么，经纪人由谁来做？国内出版方面的经纪人工作大部分由出版社代理。这样做的前提是，出版社通过与作者签订出版合同得到作者代理授权，这样就可以代理作者向国外卖出作者版权。解放军文艺出版社曾做过很多作品的版权代理，比如钱钢的《唐山大地震》，陈敦德的《毛泽东和尼克松在1972》，以及《苦菜花》、《迎春花》、《中国风云70年》等等。如果作者的版权不在出版社，出版社只有专有出版使用权，版权贸易的权利仍属于作者。
出版社做代理的好处是，他们经常参加一些国际性书展，接触面比较广，机会更多。同时，出版社做代理轻车熟路，遇到版权问题各方面都比较熟悉。而经纪人则受到一定局限，大多是通过信函或邮件联系，不如出版社直接。所以根据目前状况，出版社做代理条件更成熟一些。
中国作家协会作家权益保障委员会的吕洁认为，我国的作家与国外作家相比总体来说收入偏低，养不起专门的经纪人。更重要的是，版权代理对经纪人个人素质要求很高，目前的教育体质还没有形成一个能提供这方面人才的渠道，造成版权经纪人奇缺。目前在国内开展作家版权代理的难度还比较大，使得中国的版权代理公司的业务范围主要限于版权引进工作，这和国外的版权公司常常负责作家作品从选题策划直到市场营销宣传的全方位包装有很大不同。
目前，经纪人在出版界还是一个全新的职业，这需要法律保障，政府主管职能部门要真正发挥力量，以法律为依据来规范和管理经纪人市场。
除此之外，图书中介机构也开始进入出版视野。从事图书中介工作的机构多种多样，如版权代理公司、网站等。
图书中介机构应同时具备两个优势：掌握优秀的作者资源；与出版商们有广泛的交流和坚实的合作关系。榕树下、作家网等一批网站由于具备了这两个优势，于是成为了联系作者与出版社的纽带。榕树下主编、副总经理路金波（前网络作家李寻欢）介绍说，榕树下的很多作品，是先在网上引起轰动，后来出版社才介入的。比如《死亡日记》的作者陆幼青，就是先在榕树下开设专栏，引起大家关注，中央电视台、出版社等多家媒体纷纷介入，越来越多的人关注此事，并引发一场生与死的话题讨论。
图书中介机构要能为作者设计和创造市场机会，让他们为出版社认识，让读者认可。要给出版社提供一个平台和出版资源，为出版社的编辑和作家搭建一座桥梁；为版权的引进与输出提供详实可靠的信息服务。
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