美国当代营销大师阿尔·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）1972年发表文章《定位新纪元》之前，“定位”一词恐怕没有人知道。到了21世纪的今天，“定位”两字对于市场营销学界的专家和无数从事市场营销的人员来说已是一点也不陌生。“定位”的产生和流行离不开两位大师创新的概念和准确的定位。
“定位”从某种意义上讲，就是企业根据实际情况，塑造其产品的特殊形象，寻找在市场上的一个特定位置。这种位置主要取决于消费者或用户如何认识该产品，取决于他们对产品的评价，所以，产品定位实际上是一种心理效应。
正如阿尔·里斯所说，“定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一个适切的‘字眼’或‘概念’嵌入消费者的心中，而不会迷失在传播的丛林中”。
《聚焦法则——企业经营的终极策略》（上海人民出版社出版）是阿尔·里斯专为企业家而写的一部管理学著作，目的是以定位理论帮助企业在大变局中重塑经营的方向。
阿尔·里斯在这本书中再次强调了“集中”经营的理念。他指出，市场营销过程的真正目标，不仅是提供产品和服务，而且是在开创未来；不仅是开创公司的总体未来，而且是公司业务的具体前景。而集中经营恰恰能预见企业的未来前景，并通过具体的步骤实现企业的前景目标。企业通过让自身更加集中化的种种方法，可以变得赢利更多且更加强大。有趣的是阿尔·里斯在书中引用了一句中国谚语“脚踩两只船注定是要落空的”，来印证他一向提倡的“要成功就必须集中经营，必须将精力放在最有可能成功的业务上”。该书还提出一个有意思的论点，即在生产和理财轮番成为公司的战略进程重点之后，现今公司的重点应转移到市场营销上。既懂财务又懂市场营销的总裁才是当今最有竞争力的管理者。
随着中国企业融入全球化的程度加深，大竞争时代必将来临。所谓大竞争时代即全面而深入地与世界级企业实现完全的竞争。眼下中国企业该如何应对这个即将到来的大竞争时代？很显然，必须根据新的竞争环境重新定位自己，也就是作者在这本书所言：找到企业新的焦点。比方说，诺基亚原来是一家电视显像管、卡车轮胎、卫生纸等无所不做的企业，每年亏损达1.4亿美元。后来它卖掉了数十种产品，聚焦于手机行业，终于成为全球手机第一品牌，并一举超越飞利浦、西门子而成为欧洲第一企业。
依阿尔·里斯的观点，中国目前的一线企业普遍面临危机，大家惯常采取的更是与聚焦法则完全相反的因应之道。市场大了，竞争多了，在原有领域的投资回报率降低了，中国企业就纷纷拓展多元化业务，更致命的是通常采用品牌延伸策略来实现多元化。于是我们看到一幅幅“蔚为壮观”的企业大串联现象，家电企业纷纷进入电脑行业，电脑企业争相进入通讯行业……这导致了中国企业的个性普遍是“小而全”，鲜有能在某个领域握有产业主导权的，这样的企业在大竞争时代将不堪一击。
实际上，中国作为后发国家，最大优势就在于没有大企业多产业布局的包袱。在和国际级大企业集团的竞争中，我们可以通过聚焦于其中某个环节，如某个产品或服务，甚至某个产品的某个部件，在局部形成绝对优势并最终握有这个局部的主导权。例如喜之郎在食品业的果冻领域，格力在家电业的空调产品，远大在中央空调的直燃机型，均已采用这种战略获得了初步成功。如果有更多的企业实施这种聚焦战略，中国企业将在大竞争时代大放异彩。
值得警惕的是，这些企业的下一步战略很容易偏离聚焦法则，转而走向多元化。小天鹅就在洗衣机上成功后进入空调行业，比亚迪也从电池业进入汽车业，等等。事实上这些企业在原有领域远远没有获得主导地位，还有相当大的市场空间可供开拓。这本书提供给企业家一个重要观念，即市场的最高成就是最终能在人们心智中握有一个类别的主导权，占据一个字眼，使企业的品牌成为某个类别或某种价值的代名词。换言之，这就是在消费者心智中建立强势品牌。
在犹太教的圣经中记载着这样一个故事：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了……这个故事是犹太的先哲在告诫子孙，任何时候都要运用这个原理，从而创造出我是石头，竞争对手是花瓶的局面。聚焦法则告诉我们如何实践这个古老深邃的智慧。
阿尔·里斯如今是70多岁的高龄长者，见他演讲依然神采奕奕，风采不输当年。其《聚焦法则》也是日见精神，真理广播。在今日的中国，《聚焦法则》无异于暮鼓晨钟，对中国企业发展的战略走向有振聋发聩的作用。
 |
