日本出版“大崩溃”的警示

日本出版业大崩溃特征

从1997年起，日本出版业连续四年负增长，每年约有一千家书店停业倒闭，90年代以来约有一万多家中小出版企业从市场上消失；许多出版社大变迭起，一些百年

日本出版业大崩溃原因

小林一博认为，产生危机的根源在于日本出版业在90年代无止境地扩张，出版社、发行商、书店之间的关系又没有理顺，书刊品种增长幅度过大，“泡沫”过多。

――据本书责任编辑王秦伟

本文要点提示

20世纪90年代中后期，一大批人进入出版业，丰厚的利润刺激着图书生产能力急剧膨胀。由于生产和市场脱节，目前我国图书市场处于供过于求状况。许多人通过拼命增加品种和数量来支撑经济利益，一些出版社为了展现改革业绩，生产销售规模越搞越大。于是退货与库存急剧增加，一个危险的旋涡越转越快。

无论是市场竞争的白热化程度，还是即将开始的国有出版单位的改革转制，都显示出传统出版业的大洗牌已经开始。问题是改什么？即使是剥离了不良资产，核销了库存，分流了人员，能否就走出“崩溃”的阴影？未必。如果体制、机制仍然是旧的，即使卸光所有包袱，要不了几年，一个陈腐味十足的出版社又会重现。所以改革的关键在于更换其内在机制，激发出它的活力。经过多年高速发展，我们已经不太冷静，对危险麻痹了，现在是到了恢复理智的时候了，不管“大崩溃”是否会发生，树立预防思想和建立预警机制并没有坏处。

日本出版业曾被视为“亚洲出版的旗帜”，可自上世纪90年代以来，却一直处于低迷之中。《出版大崩溃》书中描述与我国颇多近似，不由人不警觉。本文传达的即是一个出版一线实践者的理性思考，值得中国出版业同仁关注。也许正因为我们对身处其中的行业的诸多现象熟视无睹，已经麻木，朱明钰先生的文章愈显示了它的价值。

小林一博的《出版大崩溃》中译本在中国出版了。该书2001年在日本出版的当年就重印了4次，不到一年销售超过100万册，可见引起轰动的程度。进入21世纪，日本出版业也与日本其他经济门类一样不景气，这是大家都知道的，但其严重程度已到了被小林称之为：“下滑不见底、前行不见路”的一种“大崩溃”，则是我们始料不及的。据称，在日本的几万家出版企业以及与出版相关联企业中，已经有一大半无法生存了，这是一种整个行业面临全面崩溃的危机。据小林观察，崩溃开始于1997年，仅仅4年就出现了大崩溃的局面，真有点骇人听闻。如果该书在2002年进入中国，我们只是一笑了之，除了对日本同行表示同情外，更多的是不可理解。那时（1999年至2002年）我国出版业正处在高速增长期，一片歌舞升平。可《出版大崩溃》中文版却在2004年出版了，看过的中国人无不惊出冷汗，书中描述与我们今天如此相似，难道是一种先兆？一向被中国同行视为楷模的日本出版业这么快就出现了大崩溃，谁会重蹈覆辙？我们已经笑不出来了。

一、近似的危险循环

日本出版大崩溃是从大量退货开始的。平均退货率达到50％，高的甚至达到80％－90％。而美国一般图书的退货率在35％左右。退货率是市场对图书业反馈的一个重要指标。现在我们一般出版社退货已经超过了10％，不少也达到了35％。虽然还不至于太紧张，但随着每年出版品种和数量的增长，退货率也呈现上升的势头。退回的图书中有20％连包都没有拆开过。退货增加又使库存急剧上升，2002年我国图书发行总销售994亿元，同比增长7．93％，年末库存图书343．48亿元，同比增长15．43％，库存占销售三分之一强。相当一部分出版社的库存量超过年产值。据统计，目前全国的库存量（内外库）已相当于年产值。由于销售不畅，大量滞销、积压图书开始打折销售，促成了特价书销售的旺盛，所谓“一折书”、“图书馆装备用书”等纷纷出笼，这又迫使书价整体降低。书价回落对社会虽然有好的一面，但对出版社则造成巨大压力，利润空间的进一步缩小，使其生存更为艰难。在经济压力下，出版社不得不通过增加品种和大量主发图书来广种薄收，于是新一轮退货潮又开始了，出版业似乎就此进入了恶性循环。这些是我们与日本同行的相似之处。

二、更加恶劣的市场环境

然而，我们还有着比日本市场环境更恶劣的一面：

1、市场不规范。①行业内诚信意识薄弱，缺乏约束机制。在销售中，账期过长，违规挪用书款等。②市场管理不力。假冒伪劣泛滥、盗版猖獗。一些畅销书的盗版本发行超过了正版本；抄袭剽窃、粗制滥造不以为耻，还竞相仿效。③违背市场规律的长官意志的干扰。为了树政绩，不断翻出新花头，反复折腾基层单位；为了局部利益，加剧区域割据和地区垄断等。

2、国有企业体制、机制僵化。主要表现为：国有企业负担重，运营成本高；经营者缺乏与企业生死与共的意识，经营粗糙，损失、浪费严重；对市场反应迟钝，经营手段不灵活等。

上述这些毛病又加重了中国图书市场的风险程度。当然中国的市场比日本的大，回旋余地多；政府的调控力度大，对市场干预手段多。但这些“优势”规避不了风险，更不可能从根本上解决问题。中国的图书出版业究竟如何定位？是作为新兴产业大力发展，还是需要进行调整？大量的退货、大量的库存、大量的盲目生产、资金链不畅通等，已经说明中国图书市场泡沫的存在。泡沫有多大，是否会出现日本式的“大崩溃”？回答可能是：暂时不会。因为有巨大的市场支撑，光靠抄袭剽窃、盗版，一些出版商都可以活得很好，更何况，出版社手头还有一块资源―――书号、刊号，不少出版社靠买卖书号、刊号就活得很滋润。至于大量的库存积压以及坏账这层泡沫，则可以通过转制时的清产核资去掉。问题的关键是，去掉了这些泡沫，中国的图书市场难道就能进入良性循环了吗？这是我们应该认真思考和分析的。

三、理性的定位

1、一种矛盾的现象

按国际惯例，人均GDP超过1000美元，居民的文化娱乐消费比重就会呈直线上升趋势。目前我国人均年消费图书5册多一点，而发达国家人均达到10册以上，由此可以看出中国的图书市场有多大的发展空间，因此要大力发展就顺理成章了。

但现实是，当2002年我国图书品种达到17万种，销售70亿册时就出现了滞销。是品种结构问题吗？不像，书店里的图书琳琅满目，应有尽有，只要市场有需求，大家都会蜂拥而至。当然有不少读者反映买不到想要的书，特别是少儿图书，但这只是局部现象，不会从根本上改变供求关系。是流通领域的问题吗？2003年我国图书发行网点67000多个，从国营书店、民营书店到书报亭以及串街走巷的直销员，销售的触角遍布角角落落，虽然还存在种种问题，但对图书销售主体的城镇来说，发行渠道还是通畅的。一方面图书消费还处在一个低水平上，另一方面图书却在大量积压，问题究竟出在哪里？似乎可从供求关系上找出一些答案。

2、我们的生产能力有多大

我国国有出版社560多家，以中型（150人左右）为多，从业人员约6－7万人。另有数千家从事出版的文化工作室，人数约为5－10万。一家出版社年均生产能力为400－600种书。一部书印数以5000册计，一家出版社一年起码有300万册以上的新书进入市场，500多家出版社，年生产新书可能超过20亿册。如果加上盗版市场就更大了。目前的生产销售规模是否已到了极限？远远没有。只要有市场需求，在经济杠杆的作用下，图书的生产销售能力能以几何级数增长。

图书出版业的门槛很低。一部20万字的普通图书，如印5000册，成本约在3－4万元左右，销得好赢利在10％以上。所以图书出版业完成原始积累很快，有时只要出好一部书，就可以迅速致富，两三年内置起了数千万资产的书商不在少数。不久前，《青年时讯》和《英才》评出2003年十大暴利行业，出版业排在殡葬业之后名列第四。20世纪90年代中后期，图书消费的增长，吸引了一大批人进入出版业，丰厚的利润刺激着图书生产能力的急剧膨胀。一些原先每年只能出一二十种图书的出版社，现在的生产能力翻了十多倍。只要市场需求旺盛，还会有大量资金和人员进入这一领域。从2004年的趋势来看，图书生产能力并没有受到抑制，还在增长中。与此相适应的印刷能力、发行能力都有很大的伸缩空间，只要市场需要，图书出版的编、印、发三块都会释放出巨大的能量。

3、我国的图书市场有多大

作为独立的产业，目前我国的图书市场规模到底有多大？据统计，2002年书报刊零售总额超过1500亿元，其中图书1000亿元，利润126亿元，这还没有加上广告及其他相关衍生产品以及盗版市场的产值。这样的规模约占国民生产总值的4％。据世界知识产权组织统计，无论发达国家还是发展中国家，GDP中版权产业所占份额大约在3％－6％。那么，我国的图书产业在GDP中的比重是正常的。

按照我国确定的小康社会的标准：图书消费年人均应达到7册（世界上发达国家人均图书消费为10册以上），但实际上2000年我国图书消费人均4．95册，2001年5．43册，2002年5．74册，2003年5．27册。虽然图书品种每年以10％左右的速度增长，但图书消费几乎处在一个相对恒定状态。这与我们将出版业作为产业来发展的期望值有很大差距。

制约图书消费有诸多因素，但是不管怎么说，12．9亿人口，只消费67．96亿册书都不是一件值得欣慰的事。还要注意的是，近13亿人口中有8亿是农民，2003年城市图书零售259．85亿元，而农村是83．99亿元，城乡零售比76∶24。要想打开农村市场，还有待农村经济的发展和农民收入的提高。所以中国图书市场的规模不能仅以人口的绝对值，或以GDP的水平来简单推断。在一定时期内，我国图书市场的读者数量远没有我国绝对人口数那么庞大。

4、难以摆脱的旋涡

生产和市场脱节，将产生两种后果：供不应求，或供过于求。目前我国图书市场显然是后者。出版业似乎是个赌博性的行业，是个事后看效果的行业。一旦决策失误，已成事实，没有后悔药可吃。可怕的是，许多人虽然看到了前面的危险，却又身不由己，因为后面总有股巨大的力量在推动着自己。这股力量一是来自于市场，每本书越来越薄的利润，使生产者通过拼命增加品种和数量来支撑经济利益，于是利润越少，数量品种就越多，周而复始。二是来自于领导意志，为了展现改革业绩，求大、求快、求新，追求一种跨越式发展，生产销售规模越搞越大。于是整个市场就像一个越转越大的旋涡，在其中的人都感到难以摆脱。与此同时又产生了另一种危险，那就是整个行业弥漫起一种浮躁的心态，急功近利，只要有盈利大家就蜂拥而上，什么手段都用上了。这又推动着旋涡越转越快。

小林一博面对日本出版大崩溃的局面曾大声疾呼：各大出版公司要减少出书数量，无论如何需要“拉闸”了；出版负责人应该到各自的仓库里看看堆积如山的图书，从节约资源、保护环境的角度痛下决心。事实上，小林先生很天真，他想依靠出版单位的自律与良心发现来制止崩溃，这肯定是行不通的。因为崩溃的旋涡源自于市场的力量，这不是凭个人的意志和力量所能扭转的。但不管如何，小林先生是真诚的、善意的，应该对我们有所触动。

四、我们还能够做些什么

我国图书出版业现状的形成决非一日之功，要想转变局面，也非易事。一种是顺其自然，从大乱到大治；另一种是群策群力，各方携手，避免大乱。看来后者相对积极些，所以就此提出几点看法。

1、新一代的中央领导集体制定了“求真务实”的思想路线，倡导树立正确的政绩观和科学的发展观。这就要求我们开展工作必须从实际出发，从当前的国情、民情出发。对图书出版业来说也是如此。曾有人提出，图书市场发展分三个阶段：一是品种竞争阶段，是图书短缺时代的市场形态，这我们已经历过了。二是市场竞争阶段，其特征是出版生产力相对过剩，图书消费需求相对不足，数量品种的膨胀带来大量的积压，这似乎是我们目前所处的时期。三是人性化竞争阶段。在这一阶段，市场逐步适应了读者个性化的要求，出版理念以市场或读者为中心，强调读者需求对出版的引导作用。这似乎是我们下一步发展的理想状态。暂且不论这种划分法正确与否，单就其将图书市场不同阶段的基本特征归纳出来，进行理性分析就值得肯定。的确，世界上最活跃的是人的精神世界，图书作为精神传播的载体，必须适应其多样化、个性化的特性。个性化的出版、个性化的销售应该是我们的努力方向。一些民营书商做到了零库存、零坏账，走的就是这条道路。否则，建设再大、再现代化的编纂中心、配送中心都将无济于事。坚持以人为本，正确认识图书市场的特性及规律，合理定位，避免盲目扩展，是走出“崩溃”阴影的关键。

2、出版业也有一个可持续发展的问题。作为产业，出版业必须产生经济效益，它要养活自己，要使国有资产保值增值。但是，月有阴晴圆缺，更何况是市场运作呢。图书销售不可能每年都是5％、10％的增长，它的发展肯定要符合市场规律，呈波浪式起伏状，有盈有亏，有大年和小年之分。如果要求经营者只能盈不能亏，只能增长不能回落调整，将会刺激浮躁情绪的滋长，造成急功近利、竭泽而渔，甚至弄虚作假的蔓延。不遵循市场规律办事也应算是促成“崩溃”的成因之一吧。图书制作是有周期的，特别是一些有分量的精品图书，它需要人力、资金、时间的投入。如果不给积累和调整，将使这类书难以制作，目前原创性的精品书不断减少与此不无关系。科学的发展观，要求的是综合的、可持续的发展。图书出版更是如此，因为它有一个文化提高、知识积累以及创作的过程。它不可能像工业流水线那样，可以持续不断的、恒定的生产。对我们这个行业的特殊性也应该有一个清醒的认识。

3、虽然不少媒体将出版业列为十大暴利行业，可我们业内人士都不会认同。在国外，图书出版业一直是个微利的行业，特别在今天，IT行业的挤压使世界不少地方的传统出版业面临“崩溃”的窘况。从我国目前的态势来看，也正在朝这个方向发展。书价的回落、成本的提高、大量特价书充斥市场，使主营业务的利润不断减少，图书的微利时代已为期不远了。所以，无论是上级领导、经营者还是普通员工都应该调整心态。在出版这个行当里，应该更多地强调“为他人做嫁衣裳”的奉献精神和“安贫乐道”的敬业精神。浮躁的、追名逐利的人是做不出好书的。身处喧嚣中，心离喧嚣去，要走出“崩溃”的阴影，端正心态也十分重要。

4、我国大部分出版社规模在年出书500种以内，码洋在5000万以内，利润在500万以内，属于不大不小中不溜的企业。虽说经济指标等各方面与工业企业相比还处于领先，但在僵化的体制、机制下，步履越来越蹒跚，市场份额越来越小，所以不改革没有出路。问题是改什么？即使是剥离了不良资产，核销了库存，分流了人员，能否就走出“崩溃”的阴影？未必。如果体制、机制仍然是旧的，即使卸光所有包袱，要不了几年，一个陈腐味十足的出版社又会重现。所以改革的关键在于更换其内在机制，激发出它的活力。为什么民营企业能在十分“恶劣”的环境里发展起来，这是值得我们认真研究和借鉴的。只要企业的机制活了，即便是再大的“崩溃”，它都能从容应对，伸缩自如。

5、一个健康、有序的市场对出版业能否应对危机至关重要。市场竞争应该是公平、公正的。如果不制止不正当的、无度的竞争，放任假冒伪劣、盗版侵权、低级庸俗之流畅通无阻，将会使一些人竞相仿效，对“崩溃”起到推波助澜的作用，加速危机的形成和发展，对社会危害极大。作为政府主管部门，管、办分离后，应该花大力气整顿和规范市场，把握好市场导向。对正规经营的企业实行保护，对违规的坚决打击，通过制定市场竞争规则，防止诸如因图书大量积压而引发的价格大战。还应继续坚持政府对文化出版事业的支持和保护政策，因为不管是人民出版社还是其他出版社，都有承担社会责任的义务，如果缺乏支持，将会无力承担一些文化积累价值高而又非盈利的项目，对我国文化建设很不利。还应尽快建立有约束力的行业组织，制订行规，多渠道规范出版市场，这是防范风险的有力举措。

在小林一博的提示下，我们需要回过头来审视一下自己，繁荣背后到底有多少泡沫，到底有多少虚假成分，有没有“崩溃”的阴影？今天，无论是市场竞争的白热化程度，还是即将开始的国有出版单位的改革转制，都显示出传统出版业的大洗牌已经开始，我们是否作好了思想和行动上的准备？小林一博向我们展示的，可能是我们将要经历的，既然有前车之鉴，为什么不能避免或者部分避免？我们可以对明天进行一次模拟推演：大量的退货和库存积压、无法制止的盲目生产导致资金链的断裂，恐慌性的抛售使图书市场盈利几乎为零，无法支撑的出版社开始破产倒闭，图书市场一片萧条，要经过若干年后市场方能进入复苏，但做图书的人已换了新面孔……已经是21世纪了，我们不希望重复市场经济早期的那种大幅震荡，但是在现有的国情下，一定程度的震荡似乎不可避免，大量的库存所造成的浪费和损失已成事实。虽然出版业在GDP中的比重不高，再震荡也无妨大局，但正如小林先生呼吁的，单从节约资源、保护环境的角度我们也应该做些什么。

《出版大崩溃》来得非常及时，即在中国出版业发展到关键时刻给了一个警示。经过多年高速发展，我们已经不太冷静，对危险麻痹了，现在是到了恢复理智的时候了，不管“大崩溃”是否会发生，树立预防思想和建立预警机制并没有坏处。

参考材料：

《2003年全国新闻出版业基本情况》新闻出版总署计财司

《中外图书市场读者状况比较研究》李凌芳

《图书市场竞争的三个阶段》张可献、白凤鸣

（朱明钰　上海辞书出版社副社长）