《中国消费者行为报告》卢泰宏等著中国社会科学出版社2005年2月出版
专家推荐■刘常勇（台湾中山大学管理学院教授）
中国兴起是当前全球企业最瞩目的议题，大家都说中国将成为世界工厂，普遍担忧中国低价商品所带来的竞争威胁，但人们却忽略了中国兴起带给世界最大的契机―――13亿人的庞大消费市场。今天中国已经成为全球最大的粮食、钢品消费市场，未来中国也将成为全球所有各类商品的最大消费市场。
但是许多外商企业却经常在中国市场中摔跤跌倒，因此用“致命吸引力”来描述中国市场具有的高度风险。其实他们之所以无法顺利赢得中国市场，主要原因还是未能清楚认识中国市场所呈现的特殊消费行为。而中国知名营销专家卢泰宏教授所著的《中国消费者行为报告》，将是认识中国消费者与进军中国市场的最佳学习典范。
这本书对于中国市场消费基础结构的演变进行详细解析，并且自文化面、心理面、行为面探讨中国人的购买与消费行为。书中引证大量的最新数据，并针对女性、孩童、大学生、E时代等不同类型的消费阶层，进行实证研究与案例研究。另外对于中华文化衍生的面子消费与根消费，以及中国人口政策下产生的独生代消费等特殊现象，也做出非常精辟的剖析。
这本书既有理论基础，又能符合企业实务应用需求，可谓是研究中国市场营销的经典之作。它也是中国营销研究中心（CMC）多年研究成果结晶的首次系统发布，因此本人乐于为文向大家推荐！
作者简介卢泰宏，中山大学营销学教授，博士生导师，中国营销研究中心主任。研究领域为中国营销与消费者行为、品牌管理、营销传播与广告。
读卢泰宏老师等人编著的《中国消费者行为报告》一书，感到很亲切。这种亲切感来自于：与我们这些研究咨询机构所进行的工作一样，此书是直面中国消费行为的研究成果，它的内容离我们的心理距离很近；它面向今天中国市场上许多专业机构的工作，给出了某个角度的系统梳理，而不是一种与主流咨询实践隔绝的学术努力；它关注的是中国消费者的本土心理机制与在本土文化影响下的本土行为模式，这个问题的提出是有很强的商业和文化价值的。
其实，所有的消费者在曾经购买某一类东西的时候，曾经认真地思索过购买的原因或者理由，这叫购买行为的合理化自我论证。直到对这类产品有足够的知识与经验后，购买行为渐渐进入随意化境界。对于新产品、新品牌来说，要想获得已经有了“在用”产品的消费者，就一定要动摇其原有的合理化基础，使其质疑自己的行动依据。好在许多消费者在获得一种好的产品或品牌的同时，必会增生更大的欲望，并在多种信息（包括其他关联产品信息）的刺激下而形成新的需求，从而主动寻求其心目中“更佳的产品”，这就为新产品的进入提供了消费心理与行为上的切入点。因此，从根本的意义上来说，营销就是了解与发现消费者行为动力，通过刺激消费心理，改变与驱动其消费行为的一种系统控制模式，因此营销学问就是一门以消费者行为学为基础的学问。
但是我们今天所面对的消费已经不再是铁板一块或者清一色的一种消费者了。今天按照人口学：男女、老中青少、不同职业划分的消费者的需求有差别，即使同为一个社会阶层，兴趣与出身还会导致他们的消费行为模式的差异，比如同为新富人群，是来自国有MBO人群、来自海归派外企高管、还是来自私企创业阶层、来自高端服务业就呈现很大的行为差别；同为新富，是不是足球迷，也会直接决定了他们对运动营销措施的接受度。因此，消费者的研究不仅仅需要围绕产品的市场调查，更需要以社会群体行为为核心的消费文化研究。
这样的一种市场格局对于营销工作的更新与提升提出了新的要求。比如要求营销研究转为实态研究，即由习惯了的有一抽一的抽样调查转变为以消费者实际决策单位为抽样单位的研究。在一个中学生人群中，真正的决策单位是群，伙伴群体；在许多家庭消费品中，参与者涵括了较多家庭成员，真正决策单位是户，整个家庭；在恋人的消费人中，真正的决策单位是对，两个人。与此同时，在人们多少更为了解消费者的行为机制以后，与营销操作更为关联的行为干预与行为控制技术的运用可以直接带来营销实效，而恰恰是在这些方面，本书在开了中国消费者行为研究的这个题之后，留给了我们这些研究咨询的实操者以更多的努力空间。
中国的营销包括行为研究与行为管理的基本学科知识来自于西方，因此在营销的基本规则上也许我们并不能创出一套处处新鲜的招数，实际上本书的主要研究模式还是西方营销或者社会科学理论中的，仅仅在前面介绍了人文理念的时候介绍了一些中国文化中的相关因素。但在营销内容上，因为我们所面对的消费群体是处在本土人文状况中的，而中国的消费市场又足够大和足够有生机，因此我们对中国消费者的关注才有了一个良好的根基性条件。从这个角度说，卢泰宏教授的成果不是别立一派新说，而是对于具有国际认同性的营销研究的来自中国视角的贡献。
内容专述
■蒋廉雄（中山大学管理学院博士）
当中国打开市场经济大门的时候，中国民众首先作为消费者受到了前所未有的关注和尊重，比起社会生活中的其他领域，消费主义在中国的兴起对中国社会的进步具有宏大的经济学、政治学、社会学意义。但从现实生活的角度，当作为消费者的我们在市场上对眼花缭乱的商品难以作出挑选的时候，我们似乎又产生了疑问，这是我所喜欢的吗？作为企业决策者、作为营销人员、作为外国投资者，产生的疑问比消费者自身还要多，中国消费者的黑箱里到底隐藏了些什么东西呢？
中国的市场成长太快了，在新的消费领域甚至快得有些令人措手不及。汽车消费市场的发展速度以及消费者的热情超出了之前的各种精妙预测只是其中的一例。但市场的变幻也令人应接不暇。昔日的明星企业在沉落，无数的黑马在晨色中狂飚，领跑者在欢呼中沉思。当中国的经济政策取向于市场经济的时候，消费者的黑箱才是市场的魔力之源。
中国消费者行为研究就是试图破解或阐释这个黑箱，我国的经济学、社会学、心理学学者从不同的路径开始最早的探测，营销学对中国消费者行为的研究尽管来得晚一些，但幸运的是它一开始就集合他们的研究之源。中国营销研究中心（CMC）在卢泰宏教授的带领下，是国内最早也是最强大的中国消费者行为研究团队，对中国消费者的本土化研究，提出了一系列有建树的观点、理论和研究方法。
《中国消费者行为报告》是卢泰宏教授和中国营销研究中心（CMC）对中国消费者研究的又一里程碑意义的成果。它是国内第一本对中国消费者行为采用科学实证方法和案例分析的开创性综合研究报告。它采用理论建构、调查测量、模型分析的严谨方法，对中国消费者行为进行探索、测量和分析。对于研究人员、营销人员、企业战略决策者，提供了全新的中国消费者洞察（consumerinsight）的景观和方法。
在上世纪60年代，西方著名的营销学者西奥多・莱维特看到了市场下的消费者潜流，指出铁路陷入困境，不是因为对铁路的需求被轿车、卡车等其他工具满足了，而是因为铁路自身没有满足这些需求，不能怪其他交通工具夺走了铁路的客户，电影被电视的替代也是如此。因此他发表了著名的《营销短视症》，呼吁营销对消费者的重视。在21世纪市场快速成长和变化的中国，我们正在面临同样的景况。在思考之中，当你读了这本《中国消费者行为报告》，你的思想和观念可能被怦然触动。
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