在电影《天下无贼》中，身为贼头的葛优对着抢劫犯大喊：“我最烦你们这些打劫的了，一点儿技术含量都没有。”结果遭到暴力对待，挨了一枪托，如果我是他，一定会感到很疼，并且再看到头戴面具手持枪械的人，一定选择远远躲开。
实际上，作为普通人，生活在安定团结的和平社会中，很少会遭遇打劫一类的暴力
图书书名中也大量存在类似的“暴力推销”成分，多数很好辨认，因为它们题材集中，多属成功励志或生活实用类，并且习惯采用几类关键词，比如“需要”、“应该”、“必须”等，出版者使用这些字眼当然不仅仅是出于表述目的的需要，而是看中了它们潜在的消费暗示的魔力。记者综合观察北京图书大厦、当当网上书店和卓越网上书店的相关情况之后，发现这类图书在近两年“暴力升级”的趋势非常明显，“暴力升级”导致了误导消费指数明显增加，直接刺激图书销量一路看涨，由此引发了出版数量增大的风潮。
“暴力书名”初级版
关键词：需要暴力指数：★★举例：《一生需要的××种心态》、《×××：你需要这样的测试吗》、《人生需要逾越的××个预言》等。
这一阶段的出版者还是本着“做人要厚道”的原则，半遮半掩，羞答答地向读者暗示：这些都是你所“需要”的，快来买一本看看吧；或者摆出一种关心备至的姿态――你需要……吗？我来友情提供。通常情况下，这类图书并无多大的指导意义，堆砌一些不痛不痒的哲理小故事，讲几句不咸不淡的小道理，看之无用，弃之也未必可惜，没营养得很。“人生需要逾越的××个预言”本身就有语病，你能指望内容好到哪里去？
“暴力书名”升级版
关键词：都应该暴力指数：★★★举例：《每个孩子都应该做的××件事》、《××――世界上的女人都应该读的书》等。
这个时候出版者已经不再扭捏，而变得理直气壮起来，他们化身成智者或是长者，开始对读者进行委婉地提示。来看看《每个孩子都应该做的××件事》的目录，到底孩子应该做哪些事呢？“交个好朋友”――这没问题，应该的。“独自呆一会儿”――这也算是应该做的事？“收到一些满含支持和鼓励的字条”――这恐怕不是应该做而是应该得到的，是被动而不是主动语态。“有一位杰出的老师”――这是孩子“应该做”就可以决定的吗？再细究下去还会有更多说不通的地方，好吧，厚道一点，毕竟出版者教导孩子做的也不是什么坏事。可是“应该做”讲的是最好做、不做也可以的意思，非要用“每个孩子都”和“世界上的女人都”这样的说法来限定，怕是脱不掉“暴力推销”的嫌疑吧。
“暴力书名”高级版
关键词：要、必暴力指数：★★★★举例：《女人一生要做的××件事》、《人生要懂得的××》、《××××（一部全世界儿童必读的书・插图本）》、《××――秘书必读》、《××养生汤：女性朋友居家必喝的53种好汤》等。
这个“要”不是重要也不是提要的“要”，比之初级版“暴力书名”虽然少了一个“需”字，意境却已大大不同，隐隐然有要求的意味了。这是出版者玩弄的一个文字技巧，甄别起来有一定的难度，但是细加推敲还是能够窥出端倪的。而“必读”之泛滥也早为读者所知，在被认清了真面目之后其杀伤力也大不如前，故此尽管在语气上虽然强硬，也还是把它们列在“高级版”吧。《××――秘书必读》在内容简介中称：该书“十分适合刚刚从事秘书工作的新人和那些渴望提高和更新意识的老秘书们”，你看，内容只是“十分适合”而到了封面上却成了“必读”。“必读”也就罢了，居然还有“必喝”，倘或是生存之必须条件（水是“必喝”的）倒也罢了，不过区区“养生汤”，有什么“必”不“必”的？
“暴力书名”顶级版
关键词：必须、一定要暴力指数：★★★★★举例：《杰出青年必须尝试的××件事》、《××个青年必须通过的能力测试》、《××条年轻人必须懂得的人生经验》、《人一生中一定要读的××本书》等。
《杰出青年必须尝试的××件事》中有一条，要求必须尝试“两年之内读破万卷书”，出发点是好的，但是明显不现实：2年读10000本书，合日均13.7本，还得“必须”，未免太暴力了。好吧，记者不是“杰出青年”，没有资格质疑出版者的说法，那就看看《××个青年必须通过的能力测试》吧，原来是“半壶救命水交给谁保管”、“一只智慧狼的生死抉择”诸如此类的测试，说白了关我屁事，凭什么要求我“必须通过”？就不通过又怎么了？还有连续两个月位居北京图书大厦社科书畅销榜前10位的《××条年轻人必须懂得的人生经验》，翻开来看尽是“不便开口说的事，找个‘替罪羊’帮你说”、“对男人和女人用不同的恭维法”、“坏事往好说，好事往坏说”一类的厚黑辞令，直看得记者面红耳赤，汗流不止。这些所谓的“浓缩人生深刻智慧的实用哲学”（该书封面宣传用语），有什么资格要求年轻人“必须懂得”？如果年轻人都去想怎样“察言观色”以把“事情办得恰到好处”、“运用‘卖乖法’收买人心”、“靠赞美笼络人心”、“红花要让上司戴，聪明要让上司显”……这个社会会成什么样子？这种上不得台面的厚黑逻辑还要冠以“必须”的名目，实在有些说不过去。
再者说了，这也“必须”那也“必须”，读者也得“必须”得过来啊。
暴力升级是很严重的事情，比如足球媒体为了吸引眼球，恨不得每个标题都搞得惊世骇俗，动不动就给球队按上“黄金一代”的称谓，球迷顿觉眼前一亮，瞳孔也随之放大，后来“黄金一代”嫌不过瘾就升级到“白金一代”，于是球迷瞳孔再放大，再后来“超白金一代”也闪亮登场，于是球迷瞳孔再……注意，瞳孔不能再放大了，再放大就是扩散了要出麻烦的，只好到此为止，没再搞什么“钻石一代”。这说明即使是搞暴力，也要有职业精神，要讲究技巧和分寸，无限度地膨胀怕是自己都不好收场――你拿着匕首问我要钱，可以，但是如果“IP、IC、IQ卡，通通告诉我密码”，那就成了搞笑了。
于是就有了变异版的“暴力书名”，其隐蔽性更强，但是暴力指数可不会因此减低。
“暴力书名”隐蔽版
关键词：最暴力指数：★★★★★举例：《林肯传：最伟大的成功学家解读最伟大的总统》、《你最想学的40道南洋料理》、《中国孩子最想知道的十万个为什么》、《读懂社会：生存必须知晓的××××》、《年轻人必须牢记的人生××个忠告》等。
权威评判或是业已形成公论的说法不容随意推翻，同样不容随意臆造。比如《林肯传：最伟大的成功学家解读最伟大的总统》，林肯怎么就成了“最伟大的总统”？出版者抬高林肯是假，行“暴力推销”之实才是真。最莫名其妙的要属这本书――《你最想学的40道南洋料理》，我连南洋料理都不想了解，您怎么就知道我“最想学的40道南洋料理”？
记者为什么把部分“最”字书也列为“暴力图书”，道理很简单：万一哪天在下迷途知返投笔从“融”以经济建设为中心当起了小老板，想了解一些经济管理方面的知识，跑到书店一看，万绿丛中一点红――《最伟大的经管知识》赫然出现在眼前，很难不产生购买冲动，尽管也许其价值并不如机械工业出版社引进的《经济学原理》（第3版）――后者无论著者、译者还是出版者都是有信誉保障的。古人云：五岳归来不看山，黄山归来不看岳；又云：曾经沧海难为水，除却巫山不是云；孔子也登泰山而小鲁，登东山又小天下，其实说的都是一个意思：没有更好，只有最好。有了最好，谁还想着去要“一般好”呢？“最”字的诱惑力是如此之大，难怪会引得众多出版者争相追捧，甚至到了迷信的程度。
余光中先生在一篇论述“‘之一’被滥用”的文章中，谈到“最……之一”其实是一种误用，因为最这个程度副词，就是表达极、无比的意思，其指向是惟一的。而在《中国孩子最想知道的十万个为什么》中，“最”所修饰的对象居然达到十万之众，实在是夸张过头了。十万而能每个都“最想知道”，则该孩子之好奇心也实在太令人钦佩了。或者经过简单的逻辑推理也可以看出这种表述实在不够严谨：假定孩子每天“最想知道”10个为什么且能不间断地坚持下去，那要完成十万的任务量也得需要27年，27年之后，孩子还能叫“孩子”吗？
“最”得没有道理，还一定要“最”，这不是“暴力”是什么？这也是判断书名是否隐含暴力元素的方法之一。
当然并不是说只要含有上述关键词就一定是“暴力书名”，只要是反映客观事实比如一些教材使用“最新修订版”字样，或者限定了具体范围如《透过镜头――美国〈国家地理〉最伟大摄影作品集》等，或者是很纯粹的修辞用法如《年代诗丛（第二辑）――必须弯腰拔草到午后》等等，都无可厚非。
“暴力”图书影响谁
“暴力”图书影响了谁？首先是没有判断能力（或者判断能力不够强）的消费群体，他们在暴力图书面前是当然的弱势群体，在他们的心目中，图书就是崇高的真理的化身，是不容怀疑的，如果书上说自己是“最……的”，那就真的是“最……的”；如果书上说“必须”如何，那他们也一定渴望知道。
另外一些喜欢独立思考自主选择的读者也会受到影响，他们经常会“偷得浮生半日闲”去逛逛书店，希望能在书籍的海洋中，找寻到诗意的栖居，却不料左一个“必须读”、右一个“一定要”，彷佛不小心踏入了刺刀阵，需得时时提防躲闪，悠然的心情荡然无存，只能“终日昏昏”郁郁而去。
再有就是一些急功近利迫切需要通过阅读快速达到某种目的的读者，他们也许拥有较强的判断能力，但是会因一时的需求“急火攻心”迷了心窍，无法做出冷静判断，于是《想去外企上班：××个必须搞掂的面试难题》、《××个必须掌握的求职技巧》一类的书因此大受欢迎。其实，不搞掂那些个面试难题，也不见得一定去不成外企，书名起成这样，实在有夸张之嫌。当然在这种情况下，如果不是“必须”等字眼的存在，几乎会使人忽略掉其中“暴力推销”的成分。
“暴力”只为“暴利”施
我们回到电影《天下无贼》，透过尤勇的“职业变迁”来看看“暴力”图书演化的过程和内因。
尤勇为什么放着盗窃团伙“二当家的”位子不坐，甘愿冒大险改行去打劫呢？原因很简单：1、打劫技术含量低，投入的有形成本小。尤勇一直被“领导”黎叔埋怨不长进没法接自己的班，其实不是尤勇同志主观不努力，而是因为“天赋”低，在偷盗“事业”上实在没有再大的上升空间了。打劫就不一样了，只要“十来个人，七八条枪”，胆气够壮下手够狠，谁都可以做，准入门槛低。“暴力”图书的出版者不必积累足够的专业知识和技能，一样能够编书出书――这也许是多数“暴力”图书质量不高的原因吧。2、“收获范围”更广。偷盗只能进行“一对一作业”，一次“劳作”一次“收获”，打劫却可以“一对多作业、多对一回报”，所以“暴力”图书喜欢用“每个孩子都”和“所有女人都”来命名。3、方法直接有效，敛财速度更快。因为有暴力威胁的成分在，被侵犯人往往容易屈从，舍弃钱财以避免更大的损失，其效率显然要胜过偷盗。“暴力”图书自然也是有意无意地利用一些词汇制造潜在威胁：如果不按我书中讲的做，你就成不了杰出青年（或是不能达到某种效果）。
无论偷盗还是打劫，说到底都是为了一个“财”字，书名起得花哨或者骇人，自然也是为了促进销售以图获利喽。
但是打劫毕竟是风险系数极高且一旦败露损失极重的“工种”，并且还注定是一种短期行为。同理，“暴力”图书的生命力也不会很长久。
“暴力”猖狂到何时？
《中华人民共和国消费者权益保护法》中有这样的规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”，“消费者享有自主选择商品或者服务的权利”，同时也规定了经营者的义务：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”《中华人民共和国商标法》在“下列标志不得作为商标使用”中列有“夸大宣传并带有欺骗性的”一项。《中华人民共和国广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。“强迫交易罪”甚至成了修订后的《刑法》新设立的罪名（《刑法》第二十六条）。
“暴力书名”与市场经济的“自由选择”、“诚信经营”乃至“公平竞争”等原则是不相符的。自由选择不单指行为上不受限制（可买此书，也可买彼书），同时也指思想上不受强迫性的干扰。如果没有充分的理由证明自己的产品“最”如何，怎么可以用之来宣传呢？如果不是“必须”如何否则就不能成立，怎么可以用之来命名呢？再有，你“最”了，那又将其他同类产品置于何地呢？我们在其他商品广告中已经看不到“最大”、“最好”之类的字眼，可是在图书封面上却能够经常见到。
尽管我们目前无法直接套用上述法律法规来约束图书市场中的某些失范行为，但是也许在不久之后情况就会有所改观，因为发生在其他领域的同类性质事件的转折中已经透出曙光：2003年秋，广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，对广播电视插播广告做出了明确规定，在19时至21时的黄金时间，电视广告总量不得超过15%，在这一时间播放的电视剧中间不得插播广告。
 |
