幻灭的和未曾幻灭的：重新审视e-Book

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“所谓e Book，就是这样一种用于取代纸质印刷品的电子设备：八英寸大小的彩色触摸屏，最多容纳几十部图书，电池可供10小时持续使用，并支持以太网接入……”以上描述，如果出现在公元1995年，也许会被视为一种科幻叙事；如果出现在公元2000年，那大概是销售人员提包里的一份产品介绍，当天下午就要提交给客户；而同是这段文字，我们在此时（公元2005年第二季度）读来，却不免会兴起一些伤感。好比是痴情人想到了某一段未成的姻缘―――当初的海誓山盟声犹在耳，可是迫于情势，种种允诺已经完全失去了效用。关于e Book，情况也大致如此：5年前的很多期待今天已经归于幻灭。

首先幻灭的是以下神话：在短期内，e Book将取代纸质图书，成为主流的阅读介质。几乎无需具体对比传统出版业和电子出版业的实际产值，只要我们数数书房中的近期新书就可以知道，这种取代在可预见的若干年内不会发生。事实上，在网络经济热潮退却以后，技术野心家们对e Book的热情也随之冷却。仿佛是一夜之间，e Book从风险投资的宠儿沦落为技术笑料；5年后的今天，2000年e Book领域的大多数竞争者都已经退出了市场。

人们为这种失败想出了不少借口：e Book不存在统一的软/硬件标准；e Book的版权保护难以实行，因此传统出版商不愿冒险投资，内容提供成了该产业的瓶颈；大众阅读习惯不易扭转等等。奇怪的是，似乎没有多少人曾经追问，为什么同样一群“大众”每天阅读上百帧网页，没有感到任何习惯上的障碍，但就是不能接受那个“八英寸的彩色触摸屏”呢？

这只能说明，e Book的构思者们从一开始画下的就是错误的蓝图。他们想到的“电子书”仍然太像“书”了，以至于没有带来更多全新的价值、没有提供与纸质图书区别开的必要。在他们设想的那个八英寸的触摸屏上，e Book仍像纸质书一样是一个封闭、自足的知识储藏器，其容量上、效率上的优势远不能构成这个冗赘的电子设备的存在理由。

一些人喜欢用MP3等数字产品的成功与e Book做类比：总有一天，发生在音乐领域的事情也会发生在图书领域，现在有多少人带着MP3播放器晨跑，将来就会有多少人带着e Book阅读器遛狗。对于类似的想入非非，我只能报以不乏轻视的微笑：对于一件“时尚电子产品”来说，其价值构成中的“炫示”和“享受”因素总是相互指涉、难以区分的，这一类电子产品畅销的原因，自然不仅在于其实用性或使用价值，而更在于它们在时尚人群中的象征作用；而另一方面，纸质图书从来就不具有立体声音响、CD随身听（Discman）那样的时尚功能，因此指望e Book成为那种“时髦小玩意儿”，就像指望中学教师充当性感偶像一样不现实（虽然二者都可能出现可喜的例外）。只要那些“八英寸的彩色触摸屏”还被当成实体书的代用品、数字化的真理容器，那么可以肯定，e Book从概念上就不兼容于遛狗、晨跑等活动。

换句话说，在很长一段时间内，“专用于e Book阅读的手持设备”仍将是一个徒劳的神话，至少在大众消费品市场中不会获得广泛的认可。最先提出e Book手持设备理念的厂商NuvoMedia，在与最大的竞争对手Softbook合并之后，最终不得不在2003年宣布e Book阅读器的停产，这完全可以给这个概念上的e Book画上一个残酷的句号。作为“八英寸彩色触摸屏”的e Book也许将长久地安歇在博物馆中。

经历了幻灭之后，e Book产业中的一些从业者渐渐达到了这样一个认识：e Book这个单词开头的“e”，并不意味着“everybody（人人）”或“everywhere”（处处）；至少就目前而言，e Book并不能全方位地取代纸质图书，它的适用性自有其限度。这也就是说，软件也好、硬件也好，无论哪一种形态的e Book，都很难成为适合所有人、所有应用领域的一般消费品；相反，e Book的下一步发展将取决于厂商对各种专用市场的开拓。

例如，虽然e Book阅读硬件这个概念并不被普通消费者欣赏，但对一些特定人群，它却可以成为不折不扣的福音。特制的设备能够帮助有视力障碍的读者克服阅读中的不便。目前，已经有一些厂商推出了这种类型的e Book硬件产品。

教材和工具书是另两个e Book最有发展前景的领域。在北美，高校学生的很大一部分支出要花费在那些昂贵但必须的教材上，不少经典著作的售价高达50至60美元，因此相关e Book的出现当然是学生们所渴望的。2004年下半年，老牌的教育图书出版商培生集团（Pear鄄sonEducation）开始涉足这个领域；它通过旗下的在线图书馆SafariBooksOn鄄line推出了一个名为Safarix的计划。这种针对大学生的服务按册收费；举例来说，培生集团下属的PrenticeHall出版社的名著《二战简史（第四版）》（WorldWarII AShortHistory,FourthEdition），原书售价为53.67美元，但一个历史系学生只要支付纸质书一半的价格，就可以借助普通浏览器在Safarix网站上阅读该书，使用期限为150天。不少学生手头拮据，但一直享受着学校提供的宽带网络环境；对于他们来说，加入Safarix计划是一种相当可行的教材消费方式。市场营销学大师科特勒（PhilipKotler）也有三部名著入选了这一计划；谈到这一服务模式的前景，大师满口称赞：“Safarix勇于创新、热情周到，给学生和教师们带来了一种全新的选择。”

对于不同领域的学习者和工作者来说，工具书是另一种昂贵而必备的出版物。很少有人从封面到封底、一页不落地看完一本《引用语辞典》或《Java语言参考手册》―――我们“查书”而不是“读书”。很多人不甘心为了这种偶尔的翻查和参考支付整本图书的定价；对于这些人，在线工具书库就成了一种最佳服务方案。这一类工具书库有几个特点。首先是权威性：工具书的来源大都是各领域最著名的出版商；比如oxfordreference.com就搜罗了牛津大学出版社出版的几十种人文类工具书。其次是完备性：所收的工具书必须覆盖相关领域各层面、各分支的知识现状，并能让使用者一次查询多部工具书，从而获得多角度的知识描述。另外，在服务模式上，几乎所有在线工具书库都没有采用按册收费的方式，而是以订阅形式提供服务：用户可以选择不同规模的工具书组合，按照订阅的时间长度支付费用，然后就可以随时访问网站检索资料。大多数在线工具书库都有自己专长的学科领域：如上述oxfordrefer鄄ence.com提供的多为人文学科工具书，Knovel.com专营工程学科的工具书，Sa鄄fari.com涵盖了两大IT出版商O’Reilly和Pearson的编程开发参考书，Book24x7.com则以财经、技术参考书为主。有些例外的是xreferplus.com提供的服务：他们的工具书涉及范围最广，从哲学、艺术到语言、法律，直至财经、技术，几乎囊括了北美市场上所有的工具书名著。

如上所述，目前e Book产业中的各种厂商都在致力于细分市场，“用特色服务打动专门人群”是大多数竞争者的战略主旨。像xreferplus.com这样经营“工具书e Book大全集”，如果仅仅是针对个人客户，那么服务面也许就太广了，营销工作恐怕就很难进行―――幸好他们也并非如此。事实上，xreferplus.com的主要签约对象是大学图书馆。其他很多在线电子书库，或早或迟地，也采用了这种面向机构客户（而不是个人客户）的业务模式。如果针对大学图书馆营销，那么至少要做到领域广、品种全；在这方面值得一提的是两家大型“在线图书馆”：netli鄄brary.com和ebrary.com。二者藏书量均多达几万种，在内容上有很强的综合性和学术性。对于大部分常见关键词（比如“爱因斯坦”或“Java编程语言”），我们都能从它们的收藏中找到10部以上专题论著作为研究的出发点。在来自名牌大学的图书管理员眼中，这个等级的藏书规模似乎不值一提；但是对于一些中小型院校以及非英语国家中的各类大学来说，能给学生提供如此丰富的知识资源，就已经非常值得骄傲了。目前，这两个电子图书馆的用户遍布全球上百个国家，就连国内不少的大学图书馆也订阅了上千部netlibrary电子书。

从上面的介绍中我们不难看出，自2000年以来，人们想象e Book的方式发生了戏剧性的变化。首先，可供所有人群消费的通用e Book概念，正被各类专门化的特色e Book所取代。其次，“电子书”或e Book，正变得越来越不像一种（实体）书，而是越来越像一种服务―――换句话说，在某些领域，书正在从封闭的、可触可感的具体产品变成流动性极强、可供随需使用的服务模式。要用一种特定的电子装置固化这样无定形的流动媒体，就好像要给恣肆无边的江水装上一个大理石底座一样徒劳无益。在这两个维度上，e Book概念发生的变化注定是影响深远的：它的幻灭和它的重生都决定着人们在不久的将来会怎样阅读。