■本报记者陈香
●一股抢占“暑期档”的硝烟在出版界无声蔓延。●图书存在档期，与这几年来图书的营销格局发生的变化有很大关系。●课外文学读物和教学辅导类用书暑期档当红。●具体门类图书档期不一。●暑期的商业价值未被出版界充分挖掘。
说起暑期档，人们一直觉得这是电影商家交叉火力
图书进入了“暑期档”。几年前，这个充满了市场意味的词离出版界似乎还很远很远，可如今，它就像脱缰野马一般，来得那么快，那么迅猛，几乎将大半出版社席卷其中，它的到来，究竟意味着什么呢？
暑期档是如何到来的？
明天出版社社长刘海栖表示，从他们了解到的情况看，暑期销售的情况确实是一个热点，当然，这也是最近一两年的事情。过去图书销售的侧重点是在节日销售，如六一、五一、十一等，但现在看来，暑期因为时间段长，还是比较适合搞一些阅读活动，对出版社品牌的提升和产品的促销要比平时节假日的突击宣传要完善一些。但他认为，图书暑期档的这个现象也不是一下就出现的，过去也不是说完全被忽略掉，还是因为各个社对市场的运作能力越来越强，对销售时段的利用越来越细化。
对此，浙江少儿社社长陈纯跃深有同感。“暑期不是销售最高的点，最高的点出现在春节前后，但是，暑期销售持续三个月之久，延续时间是其他时间段远不能及的。”他认为，在进行市场运作的时候，选择适合这个时段将图书集体推出，效果是不言而喻的。“六一则相对淡下去。”
而湖北少儿社副社长周祥雄的说法则略有不同。他认为，过去暑期少儿图书清淡，主要是因为少儿社都在为9月份的全国少儿社订货会赶书。但是，最近一两年来，出版社越来越意识到终端市场的重要，都在揣摸市场规律，找准出书节点，蕴涵着巨大商机的暑期自然成为了出版社运作的重点。
图书档期缘何凸现？
其实，暑期档这个词借鉴的是影视圈的说法。影片有档期是众所周知的，但作为耐用消费品的图书也出现了档期现象，而且愈演愈烈，其中的原因不免为大众所关注。
“档期这种提法肯定是从市场上来的。一个分众市场，一个分期市场，是整个图书走向成熟的标志。”少年儿童出版社社长王一方认为，现在图书存在档期，与这几年来图书的营销格局发生的变化有很大关系。图书品种数量的竞争越来越激烈，图书生命周期越来越短，上架时间越来越短，档期就越来越重要。
对此，浙江少年儿童出版社的宣传策划室主任郑重做了进一步的阐释。“图书暑期档这个现象这两三年来越来越明显，是有一个大的市场背景的。图书市场慢慢由卖方市场转入买方市场，竞争越来越激烈；而且，图书产品越来越趋于同质化，同类产品的竞争可以说已经达到白热化的状态。”据开卷调查显示，现在，图书销售品种每年以两位数的速度增长，目前，每年的新书品种已达20万，而图书的最大卖场北京图书大厦可以陈列的图书总品种只有20万，也就是说，全国最大的图书卖场也只够陈列新书的，更勿论一些中小型卖场。在这种市场结构下，图书生命周期越来越短，大众图书的市场周期只有3个月到半年。所以，“在这种背景下，谈常销书是一种非常奢侈的事情。”郑重认为，事实上，只有让自己的图书短期内实现销售的最大化，才有可能延续这个品种图书的生命力。否则，即使图书品质再好，也难以达到常销、哪怕是销售的目的。在这种情况下，即使是常销书也要按照畅销书的运作模式去运作，于是，一个图书的“档期”时代到来。
暑期档哪些书当红？
就像电影暑期档总有大片压阵，图书暑期档会有哪些图书当红呢？
陈纯跃和周祥雄同时提出，课外文学读物和教学辅导类用书无疑会是暑期市场上的“明星”。陈纯跃指出，学生在暑假会有充裕的时间从事篇幅较长的阅读，其次，无论教育行政部门还是学校社会，都在不遗余力地推动素质教育，大批推荐书目暑期出台，其中又以文学类为重点；另外，我国教育资源还是相当稀缺，应试教育在相当长一段时间内还会存在，所以，教辅市场也会是大头。周祥雄则提出，期末考试、中考和高考结束后，学生期待着一种轻松的消遣方式，对课外阅读的需求较强；8月中下旬，教学辅导类用书则会成为抢手货。他同时预测，科普类读物应该也会占有一定份额。
对此，业内人士提出，各种图书具体情况不同，具体门类图书档期就会不一样。比如少儿文学类，暑期的销售份额可能会占全年的2/3以上，而对于校园文学，销售就没有这么集中；文教图书会集中在3月和9月，所以对于不同类别的图书来说，都存在着一个周期，摸索出各类型图书的销售周期对拉动销售的作用是不言而喻的。
如何发掘暑期档的商业价值？
王一方向记者表示，从目前来看，经营暑期市场的确有一定的利润，但是，把这一块看得太大也是一个误区。如果没有充分的阅读动员，没有与终端的充分互动，很难达到出版社预想的目的。
对此，刘海栖也表示，虽然“暑期经济”的份额会越来越大，但现在说对整体图书销售有一个非常大的拉动作用也谈不上，平时在走的份额还是会占相当比重。在如何发掘暑期档的商业价值方面，他提出，一定要早做准备，调整出版周期节奏，计划合理布局，对流程进行科学管理，否则错过黄金时段，则追悔莫及；同时，他认为，如何更好地整合一些行政资源，与有关部门互动起来，是出版社要重点考虑的问题。
“首先要明白的是，孩子暑假在干什么？他们的生存状态如何？”王一方提出，出版界目前对于暑期档的运作还是随机性的。现在出版社对暑期档有两种误解：一种认为这是块处女地，只要进入就会盆满钵满；另一种就是没有高度重视，最后被其他出版社占得先机。对于出版者而言，首先就是要对目标消费者进行年龄分层，对各个阶段的消费者的阅读需求进行调查分析，根据调研结果才能够作出自己进入暑期档的方式和形式。“市场操作有三个动员：媒体动员，店面动员，读者动员。”他认为，对有这种机制运作能力的出版社来说，暑期是有机会的。“可以通过社会动员的方式来寻找商机，通过主题阅读的方式来开拓市场，保证与社区、团委和学校的关系与合作。”他举例说明，上海这边，团市委一条线，教委一条线，都会相应组织一些暑期活动，阅读活动如何渗透其中，非常关键。看来，在这点上，他与刘海栖英雄所见略同。
“出版社目前并没有充分发掘暑期的商业价值，国内出版业在面向终端市场的培育上还只是起步。”郑重提出，国外运作成熟的出版商面向终端有多种俱乐部，提供增值的营销服务，而国内的出版界只是依赖于店销，没有对自己的客户、读者进行科学管理。“最新物流概念是什么？不是物的流动，而是对消费者的需求进行管理。将读者的年龄、兴趣、爱好和阅读需求管理起来，进行指导、挖掘和培育。”他认为，暑期正是进行这样一些活动的大好时候。
对于刘海栖提出的调整出版周期节奏的建议，他也有自己的考虑。“一定要对流程进行科学管理，注重细节。出版的几十个环节，都应有计划。比如铺货的环节，省会城市、二级城市在铺货时间上的差异，还有面向书店面向读者的营销活动，如面向渠道的销售竞赛、培训和奖励政策，卖场的促销，面向终端的读书活动，都要提前两三个月开始策划、管理和操作。”
 |
