谁也不曾料想，伴随着高校扩招，国内高校教材市场在经历了短暂的风光后，那么快地跌入恶性竞争困局：出版上游，品种和内容大量低水平重复；下游，进校园、话题营销、免费培训、名家讲座，尽管无所不用其极，但销售渠道、促销方法却避免不了严重趋同的命运――“高校教材推广已经到了瓶颈阶
段”，一位知名大学社的大区销售经理向记者哀叹。
而这些，仅仅只是开始。随着时间的推移，进入2006年，高校教材同质化的恶果正在凸显。
从教材报订到供书的周期越来越短，变数越来越大，退货率节节上升；
图／田俊
书款回收周期越来越长，风险越来越大； 
折扣越来越低，非正常成本开销越来越高，利润越摊越薄，盗版越来越猖獗……
硝烟四起。越来越多的高校教材出版社陷入无休无止的价格战、回扣战，精疲力竭，利润微薄，整个高校教材市场面临全线亏损的尴尬境地。
一个产业进入同质化竞争时代，价格必然是最有效、最直接，也是最具自杀性、最能带来恶性竞争的手段。何况，在高校教材竞争的背后，还藏着一个深不见底的“教育腐败”的泥潭。
这一切，是如何开始的？高校教材竞争还有没有可能走出同质化泥潭，又凭什么走出？
恶性竞争泥潭
“国内高校教材低水平重复的现象已经非常严重，往往是一个版本几十个品种，甚至上百种。尤其是大学公共课教材，严重重复。”北京大学出版社总编辑张黎明表示。一本大学教科书拥有如此众多的品种，只能是质量良莠不齐，甚至出现“劣币驱逐良币”的现象；而另一方面，则是出版资源的严重浪费。
“一个版本的教材有上百种；不同出版社出版同类教材；不同类型的学校都在联合编写教材，区域性教材大行其道；同一作者给不同出版社编写内容趋同的教材。”中国人民大学出版社总编辑周蔚华分析同质化教材的种种形态。
而如此众多雷同的高校教材出现的原因无外乎一个：利益驱动。
“应该是好的教材引领市场，现在则是颠倒过来，只要有市场就可以出。现在，大家都用自己或和自己相关的教材，或者是自己用了会有‘好处’的教材。”华东师范大学出版社副社长缪宏才告诉记者，几个高校的老师联合起来编写教材，然后就在各自校内发行，现在这种情况非常普遍。对于出版社来说，只要有稳定发行量、有利润可图就可出版，不管教材品质怎么样；对于教师而言，编写教材不仅可以作为学术成果，而且教材发行量一般颇大，编写教材所获得的收入也是相当可观。所以，这股教师联合编写教材风在出版界越刮越猛，而且越往下边走越严重。
其二，就是恶意重复。“《大学语文》好，立即跟进一本《大学语文》；《大学英语》好，则立即跟进一本《大学英语》。”尤其是，当先行者承担风险压力，花费大量成本在细分市场树立品牌后，跟进者和教材内容平庸者便采取降扣、或打着促销的旗号暗行种种商业贿赂等不正当竞争手段，败坏整个教材市场。
一位不愿透露姓名的业内人士提醒，除了以上种种，还要警惕另外一种、由于政策原因而导致的不公平竞争。“垄断带来的丰厚利润，肯定会为某些书商觊觎。”由此，也可解释盗版、盗印、区域性教材为何在高校教材中如此大行其道了。
始作俑者
“教材编写的门槛越来越低。”北京大学出版社副总编辑杨立范摇着头对记者说。过去，编写一本教材是很神圣的事情，否则，就是误人子弟。当年，冯友兰先生的《中国哲学史》既是高水平的专著，也是通行的大学教材。而现在，在很多地方，高校教师为了职称评定和学术成果考核的需要，发不了论文就胡乱编些教材应付。
“应该将教材的建设上升到对人的培养的层面。如果自己编的教材起不到这个作用，应该有一种羞耻感。这是一线高校教师应该具备的职业道德。”杨立范不无尖刻地说。
周蔚华则指出，以前，很多出版社都在集中出教辅，从教辅中可以获得利润。但是，中小学教材进行区域招标后，由于不同区域使用不同教辅，“一本教辅打天下”的局面不可能出现了，教辅利润急剧下滑，于是，很多大学社、包括社会社都转向了高校教材的开发，鱼龙混杂，则不免泥沙俱下。
“还应看到的是，高校教材的需求在扩大，高校的自主性也在扩大。以前是教材科征订教材，现在则是教师本人订教材。这就使得几所高校的老师联合起来编写教材，就在几所高校里使用成为可能。”周蔚华同时指出，由于高校的扩招，使得这种联合编写的教材有了稳定的销售量，从而成为这种低水平重复的教材大行其道的温床。
对于杨立范的看法，周蔚华认为，除了高校教师的道德水准在下降之外，还应看到，现行的机械化的学术考评体系，正在将越来越多的高校教师“逼上贼船”。
一位不愿透露姓名的业内人士对有的社正在进行的高校教材渠道招投标发表看法。“实际就是争取大发行商的手段。说实在话，现在是渠道为王，出版社都得变着法讨经销商的好，不堪其累。”
他提出，竞争是好的，有各种各样的促销手段也是好的，但是，大家最好有一个规矩，也遵守规矩。当今的高校教材市场，从组稿出版到渠道发行，从“销售返”、免费培训到科研经费支持，各个环节都充满了不正当竞争，充满了出版社为争夺教材市场的“非常”手段。而这些变相的腐败及不正当竞争行为，最终将加重整个行业的负担，导致行业的平均利润急剧下滑。
谁来买单？
经济学家常爱说，“天下没有免费的午餐”。同样，在高校教材出版领域，总要有人为这些劣质教材买单。
“高校教材‘中学化’的现象已经非常严重了。”缪宏才表示。由于竞争的激烈，一些面目平庸的高校教材开始绞尽脑汁开发大学教材的“其他功能”。现在的大学教材，如果没有配备教师用书、学生练习册和光盘、课件，几乎就发不下去。“前年我还觉得这个问题实在奇怪，到了去年，如果我们华东师大的教材没有配备这些东西，那我们是要惭愧了。”
“再这样下去，我们的高校教育和中学有什么区别？”缪宏才告诉记者，他读大学的时候，几乎没有教材，老师都有自己的讲义，时时把学术前沿的东西和自己的学术感悟加进去，形成自己的体系。而那时候的大学生，讲究的是思维方式和思维能力的培养，这种配备好答案的练习册，在当年的大学生看来，简直是有点滑稽了。
周蔚华则指出，教材的同质化正是说明很多教材正在进行变相的剽窃。很多书内容差不多，相互抄袭，尚且还流播甚广，对学术的规范和创新是非常不利的。“还应该看到，大量同质化的教材，正在造成学术成果上的泡沫。一片虚假繁荣的背后，是一堆出版垃圾。”
“最后谁来买单？还是学生。”周蔚华认为，低水平重复的教材一齐涌到高校，最后演变成的是教材图书发行各环节中比拼给高校教务处、教材科、图书馆负责人、院系负责人或经办人的回扣，造成层出不穷的各类教材腐败案件。
而部分出版社或教材经销商，既要给教材科留出足够的教材折扣空间上交学校财务，又要保障责任人或经办人个人或小集体的利益，便不得不采取对教材加价、降低折扣、多给回扣等对策，以保证自己的出版利润。作为“沉默的羔羊”，学生只能默默接受日益昂贵的教材；他们，没有选择的权利。
达摩克利斯之剑
高校教材有没有可能走出同质化泥淖呢？
缪宏才认为，原因关键在于利益的驱动，仅靠大家的道德心、靠媒体的呼吁，似乎无济于事。“希望能够形成一个良好的舆论氛围，不好的教材编者不屑于写，老师不屑于用。”他希望能有一些各专业领域的权威能率先垂范编写高校教材，以打破名家不屑于编教材――大批低水平高校教材泛滥――更多学术上有独到见解的学者不愿意参与教材编写的恶性循环。
杨立范则提出，国家有关管理部门应该在源头上进行把关。“选题是审批的，这么多出版社的选题往上走的时候，管理部门应在充分进行论证后进行合理审批。”同时，他认为，高校教材出版社应该研究一下战略性的调整，在选题上，更多投入到研发的层面。“国外出版社的研发基金占到销售额的4%左右，而我们国内的出版社几乎没有研发投入。”
“还是得从机制入手。”周蔚华指出。他表示，比如教材的编写体制。在国外，只有是一流的作者才有资格编写教材，这些教材才有可能在高校里得到有效推广。譬如，国外经济学教材，俱为著名经济学家甚至是诺贝尔经济学获奖者亲自编写。另外，相关管理者应该从高校教材出版资格的角度制定相应规章制度：“中小学教材都有出版资格的授予，作为高端产品的高校教材更需要。”他提出，提高高校教材的竞争门槛，可从出版企业的企业规模、作者资源、是否具备网络化资源等方面综合考虑。
但他同时承认，谁来介定，谁有资格介定，确实是一个很复杂的问题。“比如北航出版社，虽然规模比较小，但在出版航空航天相关教材时，显然是独具优势的；再如广西师范大学出版社，虽然在学校资源方面没有优势，但它又拥有很多一流的学术资源。如何评定高校教材的出版资格，比较棘手。”
周蔚华同时呼吁，高校教材不应指定一本教材，而是应该提供2~4本教材作为学生的参考教材，由学生自己判断、选择和购买，可以有效防止教材腐败的现象的发生，同时也使得劣质教材失去市场。
业内人士同时提出，希望有关部门为高校教材的公平竞争提供一个良好的环境。“在高校教学评估中，高校使用了高等教育出版社的教材就可以加分，其他教材就不行，这就是不公平竞争。”
然“天下熙熙，皆为利兮；天下攘攘，皆为利往”，即使有道德规范和机制的约束，利益驱动，将始终是悬在高校教材竞争上方的达摩克利斯之剑。
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