一个概念启动一本杂志

1995年开始从事时尚批评。现为时尚集团《男人装》杂志执行出版人兼主编。著有《出位》、《新海上花》等专著。2000年以策划“

"一个概念启动一本杂志，这件事听起来似乎是文人之道。但其实不少全球著名杂志的出现多源于出版人当初偶然的灵感。　"

"对一本立足百年的大刊而言，最初概念的提出应审慎，其意义如同父母给孩子取名字。"

2003年3月份，刘江找我谈话，非常兴奋地告诉我集团有可能再做一本男性刊物，而且计划与全球最著名的FHM版权合作。作为出版人，他给新杂志定位的人群令我想到了在美国曾经流行的一个词叫Metrosexual，在中国还没有适合的名字。2004年4月25日《男人装》出版，在卷首语上我开宗明义地提出杂志的定位群体即为“后雅皮”，而这个概念就是Metrosexual的中文版。“一个概念启动一本杂志，”这件事听起来似乎是文人之道。但其实不少全球著名杂志的出现多源于出版人当初偶然的灵感。FHM的诞生是因为不少广告人、编辑非常反感当时缺乏创意的广告作品，《读者文摘》的出现是因为缺乏一个提炼精华的杂志，而人的阅读时间越来越有限。

《男人装》的读者群被定义为“后雅皮”，刚开始连编辑都经常一脸疑惑。其实，这个概念并非空穴来风。专栏作家马克・西姆森在1994年发明了“Metrosexual”这个词，从20世纪90年代到21世纪初期，美国媒体一直在传播、讨论它。2002年7月22日，西姆森在沙龙网站上发表了有关“Metrosexual”的另一篇文章，至此，该名词正式亮相并被成千上万家媒体转载，甚至还被出版成书并成为鸡尾酒会上的社交谈资。

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一旦确定，就不易更动。考虑到中国读者的接受度，“后现代”一词对大众早不陌生，甚至已经成为一种流行语。在北京的楼盘中，就先后出现“后现代城”“后健康时代”之类的概念。顺着大众都理解的逻辑，“后雅皮”是对“雅皮”的反动。以“雅皮”为中心构架概念，是因为“雅皮”在8年前也已有土壤，作为这个群体的延伸――“后雅皮”的产生就水到渠成了。

就国内消费人群市场分类来看，后雅皮基本上是指那些总是希望在第一时间尝试新事物、新方式、新产品对细节苛刻的人。根据生活方式及观念的传播规律，国内对这个群体的关注需要2-3年时间，而在他们被舆论完全关注之前，他们已经在影响着广告商、时尚杂志的编辑、服装设计师和发型设计师了。

政府及投资商也在第一时间给了这个概念以正面的确认，这无疑让杂志的发展获得了一个坚实的基础。2004年2月28日新加坡外交部兼贸易与工业部政务部长林双吉在上海的一次研讨会上就多少触及到了“后雅皮”这个概念，媒体引用了林双吉的发言：“中产阶级将在亚洲兴起。这群年轻而拥有良好的教育背景的人口将形成一个巨大的消费者市场，这是史无前例的。今日亚洲的年轻人将成为明日亚洲的新一代‘雅皮士’。市场行销和广告将大大促进这些亚洲‘雅皮士’成为积极的消费者，他们会急于尝试最新的小玩意，体验最时尚的生活方式。他们的消费能力会随着他们收入的增加而提高。”

一个准确的概念会为杂志在第一时间找到与市场的对接点。2004年新加坡《联合早报》以两大整版的篇幅对《男人装》及后雅皮价值观及形成进行了报道和分析。新概念也容易使杂志自身与其他刊物区别开来。在每一期《男人装》的宣传招贴画上，我们都会打上一句口号：“后雅皮生活的每月例汤。”这样的广告词反复使用就给读者造成了深刻印象。

广告商也是一群喜欢概念的人。我们每天接触到的新闻发布会，大部分都在为新产品的投放寻求新概念。如果杂志的定位人群的概念与广告商的诉求一致，那广告的投放就显然是情投意合了。某天，摩托罗拉的公关人员吴小姐找我，她向我推荐了他们公司最新推出的一款产品，说特别适合《男人装》的后雅皮定位。广告部知道这一消息后立即与该公司的市场部取得联系并积极为新品在本刊的广告投放做了铺路准备。

如果对方的新品概念很特殊呢？那刊物所强调的定位概念就可能很尴尬：你要承认别人的概念就必须牺牲自己的概念，要坚持自己的概念就可能牺牲掉广告。在这样的情况下，一定会有人提出将杂志的定位人群的概念弄得模糊一些，那样的杂志我们见得还少吗？同质化竞争所导致的局面已经令广告商失去了兴趣，他们甚至连老牌杂志都愿意放弃――因为它们的被替代性。