・2005是博客年，2006会是电子杂志的天下吗？
・什么是电子杂志？它怎么制作，出版，怎么发行？
・都有哪些人在读电子杂志？
・电子杂志赚钱吗？
・电子杂志有人管吗？
Xplus的阅读界面。此为《澜》杂志的目录页。
从去年年底到今年年初，仅仅2个月时间，就有20多家电子杂志发行平台诞生。2005年，Acer、联想投资和招商局三家共同向电子杂志发行平台Xplus注资450万美元，广州的POCO获得了IDG1200万美元的投资，凯雷则出手投资Zcom1000万美元。初期融资完成之后，2006年，谁不想大干一场？
有人说，2005是博客年，2006则将是电子杂志的天下，听起来不无道理。
从皮影戏到电影
“电子杂志”这个词，如果对你来说还只是那些通过email自动发送到你的邮箱里，类似垃圾邮件的东西，那你可真的是过时了。事实上，广泛意义上的电子杂志已经发展到了第三个阶段――多媒体互动电子杂志，其传播方式也从原始的邮件传播发展到P2P下载。
在中国，电子杂志的发展大致经过了三个阶段：第一代是传统杂志简单的数字化，如许多杂志的网络版；第二代是数字媒体的杂志化，如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容，定期以杂志的形式发布；第三代电子杂志即是2004年末兴起的强调互动的多媒体杂志，对其命名直到今天也没有一个统一的说法，因此你可以看到电子杂志、互动杂志、数字杂志、数码杂志、网络杂志、多媒体杂志各种名词并行不悖地出现在各种媒体上。
好在名目繁多并不影响读者的心领神会，根据比较专业的定义，第三代电子杂志是结合视频、音频、图像、文字等多种手段，充分调动人们的感官，并具有强大互动性，依靠网络传播的杂志。“说白了，能看，会动，有音乐”，读者小林的话也许更能代表电子杂志在普罗大众眼中的形象。
第三代电子杂志的出现被喻为从皮影戏到电影的飞跃。在视觉上，它保留了平面杂志的目录，用电脑技术营造出翻页的逼真效果。而基于宽带的内容和集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体的多媒体表现形式则令他们完全摆脱了传统杂志的束缚，并且具有了更多的互动性。Xplus平台上最受欢迎的电子杂志《男人志WO》和《爱美丽ME》的主编陈必涵表示：“所有选题的策划都是围绕网络杂志的特性来进行。每个选题更像是一个节目。比如教读者做一个发型，我们提供360度视线的图片，这是传统杂志根本做不到的。”
网络、多媒体、免费，种种要素结合而生的电子杂志带来的是传统媒体不敢想象的发行量的迅速增长，如四月份创办的《美食地理》，第一期还只有两万的发行量，第二期就已经达到十二万。
电子平台双管齐下
按理说杂志是连续出版物，不过在目前的电子杂志界，这样的定义可能不太适用。在中国，60％的电子杂志都是由个人或者小型工作室制作的。新近推出的一批个人电子杂志制作工具更是为个人创作提供了便利，据估计，目前已经有7000多种个人电子杂志。不过这些电子杂志大多数还停留在自娱自乐的阶段，心血来潮做个一两期就再也没有下文。当然也有持之以恒终成其大者的，比如广州两个“70后”苏焊光和叶智明创办的《COLDTER》就成了众多电子杂志爱好者追捧的对象，今年已是其诞生后的第三个年头。
除这些小型内容制作者之外，目前电子杂志的内容主要来源还有两种：一是由传统媒体创办，通过改造传统杂志或者独立创作来制作电子杂志。新近加入这场电子杂志争夺战的时尚类纸媒杂志两大巨头《时尚》和《瑞丽》各代表一种类型。《时尚》推出的《时尚炫妆》内容均来自《时尚》纸媒杂志的内容，编辑从近期《时尚》纸媒的各杂志中，撷取图片较多、短小易被忽视但很出彩的文章作为电子杂志的内容，再根据内容风格选取背景音乐等多媒体素材，最后将所有内容交给Xplus的设计师，由Xplus完成合成到阅读器的过程。而《瑞丽》推出的《瑞丽Pretty》、《瑞丽JM》和《瑞丽Goo》三种电子杂志则是由网络部的编辑组独立采编完成，并通过“瑞丽网刊阅读器”下载。
二是电子杂志平台本身自己打造的内容。电子杂志平台就像一个电子报亭，内容制作商完成电子杂志制作后，放到平台上，用户从这个平台上下载自己想看的杂志。而电子杂志平台同时又有自己的内容制作班底。事实上，现在几大平台上发展最好的都是电子杂志平台自己打造的内容。
以Xplus为例，在其平台上下载率位居第一和第二的《爱美丽ME》和《男人志WO》都是Xplus的自有品牌，高达7628024册和4163881册的总下载率也将该平台上其它电子杂志远远甩在身后。而另一家电子杂志平台POCO发行的78种杂志中，只有自有的《PocoZine》、《InterPhoto印象》以及《Taste味觉》三本月刊能带来广告收入。左手发行，右手制作是大多数电子杂志发行平台的经营之道，也令其在这一行业中占尽先机。
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| 《美食地理》 | 《财经文画》 | 《SpeakMe》 | 《漫漫看》 |
盈利？为时尚早
如果说阅读一本电子杂志可以给你某些supply，那么在阅读过程中突逢飘来的广告，就真的是surprise了。想象一下，当你翻开杂志的某一页（当然是用鼠标点击），看见的却是空白，随后一页广告悠悠飘来，而且仿佛量身定做般，这些从天而降的广告还真能吻合你的口味。
事实上这可是电子杂志发行商赖以生存的招数，Xplus将其命名为“针对用户消费行为”的广告盈利模式。这种广告不是写死在杂志里的，而是在杂志中预留出空白的广告页，当用户翻到这一页时，广告从平台的服务器飘进页面。目前的价格是一次广告3毛钱，然后根据实际阅读次数向广告主收费。凭借其独有的后台阅读监测系统，Xplus可获知读者的生活喜好和消费倾向，随杂志发送更具针对性的即时插页广告，然后平台与内容商捆绑在一起，共同招广告代理商，并按比例分享广告费。
目前广告几乎成了电子杂志最主要的盈利模式。在此之前Xplus也尝试了其它盈利方式，譬如向内容商收发行费和向读者收取订阅费，但很快以失败告终。前者，电子杂志的内容提供者本身尚处在赔钱挣吆喝的阶段，一心还指望着发行平台拉来广告反哺，更不用提向其交钱。而后者，向读者收费倒是由来已久的做法，如著名的龙源国际名刊网就一直以这种方式经营。这个网站收集了近千本国内外杂志的电子版，尽管定价较纸媒而言已十分低廉，但据记者了解，生意却并不是很好。据艾瑞iResearch最新一项调查数据，77%的用户表示，免费是他们选择电子杂志的主要考虑因素。让习惯了享受免费午餐的读者往外掏钱？听上去比前者还要遥远。
向左走，向右走都不幸碰壁，广告似乎成了华山一条道。好在敢于吃第一只螃蟹的总是不乏其人，现在越来越多的广告客户已经开始把注意力投向这一新兴的媒体形式。当记者向欧莱雅相关工作人员询问其对向电子杂志投放广告的看法时，得到的答案是：“为什么不？”这或许正是大部分广告客户的想法，一种新兴的媒体形式带来新的机会。
电子杂志广告的性价比、表现力确实也有不少优势，而目前被渲染最多的则是电子杂志平台后台程序的强大功能，包括收集杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开的广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本的详尽数据，将其反馈给广告主。面对这些有强大技术支撑的允诺，也难怪广告主会动心。
不过话说回来，“为什么不”后面跟着的还有没有说出的“不过”，广告客户并没有一头扎入电子杂志的甜蜜允诺中，谨慎地观望与判断是更常见的做法。电子杂志商也对现状做了充分估计，Xplus的CEO于干表示现在公司还处在创业的初级阶段，谈盈利为时尚早。
对于这样一种新生事物，目前尚没有相应政策法规出台。只要你想，几乎不需申办任何手续，更不需要刊号，就可以创办自己的电子杂志。这也是目前电子杂志疯狂生长的原因之一，在蜂拥而至下产生的是泡沫还是蓝海，不得而知。“要么就成为先驱、行业领军老大，要么成为先烈，被潮水淹死。”电子杂志《澜》的主编朱芸如此概括目前这一领域的生存状况。由此看来，2006年是否真是电子杂志年还是个未知数。到几时，行于路侧或食于桌畔时的问候语从“你写博客了吗”改换成“你订阅电子杂志了吗”，答案或能明晰。
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