第一报道
惊变
望着不到百米远的第三极书局的漂亮大楼，中关村图书大厦总经理孟凡洪沉吟着，“我从窗户就可以看见它”，第三极的影响是显而易见的。
7月15日，以第三极书局为主的第三极创意天地正式营业。开业前3天，书局举行了“满百返百”和为期一个
对此，第三极总裁欧阳旭表示，优惠活动仅仅是开业酬宾，以后他不会打价格战。“中关村图书大厦开业时也是进行了一个月的八折酬宾。”
孟凡洪承认，打折的“力度非常大”，然而，事出有因：“2005年我们实现利润108万，今年到6月底就实现了利润116万，读者对我们有感情，我们当然要回报。”所以，当中关村图书大厦的“回报读者”遇到第三极的“开业酬宾”，仅仅是一种“巧合”。
无论如何，7.5折作为北京乃至全国大型书城有史以来的最优折扣，像一个“核武器”，引发了业内地震。 
“不知道是什么事情会让他们做出如此急速和荒唐的反应！”一位业内人士说他几乎要用“气急败坏”来形容自己的感受，“只要是做书店，特别是大型的书城，7.5折几乎不可能盈利。”
欧阳旭告诉记者，靠会员制实行折扣，是书店的常规方式。在一些特殊时候，比如开业、店庆、节假日等，书店会实行折扣，但这个折扣通常在8.5折以上。“所以，这已经不是价格生死线的问题，而是直接亏损的问题。”
据有关人士介绍，图书进货折扣一般在6.2~6.5折之间，加上各种营业成本，大型书城利润能有5个点就已经很不错了。“如果我猜得不错的话，它每卖出100码洋的图书，就要亏十块钱。”万圣书园总经理刘苏里将中关村图书大厦的7.5折比做“自杀式折扣”。
对于业内种种“发难”，孟凡洪斥为“旁观者的猜测”。“本月销售没有出现亏损。”孟凡洪告诉记者，中关村图书大厦本来就是一个节约型企业，比如，“门市里开多少灯，多少空调，但亮度够，温度也适宜，这都是巧妙的设计和管理出来的”。而且，他们进货量大，销货量也大，所以得到的进货折扣也低。他强调，打折在企业经营自主权利范围之内，这和企业的实力有关。
地处中国文化教育的核心区域，中关村的图书销售对于整个图书行业具有特殊的意义。万圣书园、风入松、国林风等学术书店在激烈竞争中靠品牌和特色突出重围；但是更多的中小书店仍在“倒闭，又重新开业”的低层竞争态势中恶性循环。
刘苏里说他之所以“没有动摇我们在海淀区开书店的基本信念”，除了海淀商区高校、研究机构环立的诱人环境，最重要的一点就是，海淀区这一块的价格从来没有乱过。“曾经有人想动过，但是很快大家就坐在一起了，大家都来谈，最后在1998年形成一个公约。”在他眼中，海淀区的价格一直没有乱，跟那个公约一直在隐隐约约起作用有关。而海淀区书店整体水平在提高，原因也是在于价格没有乱，商家还能拿出仅有的一点微薄利润，放在书店的建设上，放在对读者的服务上。
显然，刘苏里的话是意有所指。
交锋
一直以来，外界对图书出版业都有“暴利行业”、“书价过高”的议论和揣测，而只有身处业内，才知苦衷。
面对海淀打起的图书价格战，欧阳旭也承认：“肯定会让读者怀疑，图书行业是不是暴利行业？”
这次价格战让外界疑惑：一方面，开书店没多少盈利，是很容易赔钱的买卖；可另一方面如果7.5折还能赚钱，似乎只能说明，图书行业是暴利行业。
对此，孟凡洪反问，中关村图书大厦是接近6.7折的进货折扣，“我们有暴利吗？”
有行内人士提出，一个接近万米的大书城，一个大折扣之后，整个后台和此前的经营矛盾会显现。一天只卖20万元图书，突然一天卖到了30万，但又没有相关盈利资金的支持，整个后台能支撑30万的销售吗？
再比如，中关村图书大厦一直和它的金卡会员承诺8.5折的优惠，现在的全场7.5折，无论如何会让金卡会员尴尬。另外，“中关村图书大厦一直对团体销售咬着折扣，这是对的，价格才能坚持服务。现在，大家未免会有上当受骗的感觉。”刘苏里评论。
更令人担忧的是，长此以往，书城一家不可能独家承担亏损费用，它只能往上游要，降低进货折扣；而上游出版商就会提高定价，将成本还是转嫁给消费者。“书价原来应该定为28块的，可能提为38块。最后，还是对消费者产生影响，对整个行业生态产生破坏。”欧阳旭表示。
“可以看到的是，中关村图书大厦的服务、品种、环境和管理并没有对读者不负责任。”孟凡洪建议提问者到中关村图书大厦里走走。他认为，部分书店，包括网上书店，也会出现同等产品不同价格，“这也让它们自己尴尬了吗”？对于欧阳旭的猜测，他表示不予置评：“书价的决定权在出版社，而书店又不止我们一家。”
价格战作为商战的一种常规方式，在其他行业也是屡见不鲜，比如，家电业，行业洗牌后，寡头产生，通过规模运营、提高技术、流程重组等方式保证质量，降低成本，让消费者受惠，那么，作为精神产品的图书可否通过这样的方式让读者受惠呢？刘苏里认为，全部产品中，只有图书和邮票是有制作成本的明码标价的，而其他产品的定价，都是厂商或经销商根据成本再加上一定的利润空间定好后贴上去的。所以，图书的价格战底线分外脆弱。
刘苏里的担心是――“首先是第三极跟上，接着就是海淀区的其他大型书店跟进，然后是大大小小的书店跟进，海淀区市场搞乱，北京市场搞乱，然后是辐射全国”。他认为，这样价格战的结果就是，“大家都死”。
欧阳旭的明确表示是，“第三极不会跟进”，但是，“大家都身处商战的威胁之中，如果（中关村图书大厦）不停，我们保留这个权利”。
一股剑拔弩张的紧张气氛正在海淀商区弥漫。截止到记者发稿为止，已有一批外地书店、包括新华书店进京观战。显然，这场“核战争”的结局和他们切身相关。
竞合
静观海淀，这么近的两个大型书城，在选址和产业布局上是不是有问题？对此，第三极书局总裁欧阳旭显然有自己的考虑。“比如王府井，有百货大楼，有新东安市场，还有东方新天地，这么多的商城，但它们的营业额每天还在增长；再比如中关村，有了海龙，还有鼎好，同样，它们的总量还在每天往上走。因为，蛋糕在变大。”
欧阳旭的心中有一个雄心勃勃的计划：在这块海淀创意产业区上，有北大，有颐和园，有中关村图书大厦，有万圣、风入松、国林风，现在，有第三极，他希望，可以通过地块的合力，将中关村打造为一个全国乃至世界的文化地标。
所以，他认为：“如果商圈的容量就是这么大，那可能就是你死我活的关系，用‘核武器’似乎也是必然，但是，增量会不会出现呢？”他认为，答案无疑是肯定的。而有效的竞争手段，是在基本价格相当的情况下，依赖整个书店经营的标准、理念和执行力。
海淀区的需求在多大意义是被满足了呢？刘苏里问。
一位外省民营书店的人士这样描述它们那里的中心新华书店：“卫生不好，音乐嘈杂，营业员聊天，磕瓜子。”他说他乐意看到北京的两个服务特别好的大型书城，你追我赶，“而且，如果服务都特别好，它们都不会死掉，只会越来越好。” 
“就像快餐业里的肯德基和麦当劳。”他说，也许就在某一天，两家海淀商圈的大书城崛起，成为全国书店的标杆。
中关村图书大厦门前打出了“全场7.5折”的巨幅广告摄影／田俊
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