第三极书局全场7折 本报摄影／田俊
混战
北京图书零售市场进入春秋乱世。
事情远远还未结束。8月18日，中关村图书大厦活动继续；8月19日，中关村图书大厦发布了8月19日至10月15日全场7.5折的促销信息，不过主题由“回报读者”改为了“新学期，新惊喜”。9月1日，一直宣称不会回应价格战的第三极书局终于应战：全场7折将持续至10月20日，这个价格创下北京综合性书店的最低纪录。
第三极书局总经理李松的解释是，回应价格战实属无奈，“下半年的销售主要集中在暑期、开学初期、国庆节、元旦，暑期已过，我们不能再错过这几个销售时段”。否则，2006年的财务报表上将是一连串极其难看的数字，企业高管将难辞其咎。7折确实过激，但是，“在他们打了一个月7.5折的情况下，再打同样的折扣不能达到遏止价格战的问题”。
第三极总裁欧阳旭承认，7折的超低价格已毫无利润可言，但能分流对方的客源，加快第三极供应商回款的流速，分流毛利总额，最终的结果是让违规者营业额下跌，在大家都有一定损失的情况下，对方才可能回到谈判桌上来。他表示，第三极不得不以“价格战”来制止“价格战”。
对第三极的指摘，中关村图书大厦总经理孟凡洪表示：“我们是回报读者，并不是针对第三极。”他还表示，暂时不会跟进出台更低价格，但折扣继续。
随即，当当网惊爆图书“全场6.9折”。有业内人士推测，作为当当网主要竞争对手的卓越网将很快跟上。
恐慌正在整个海淀图书业中弥漫。
9月6日上午，整整两个小时，风入松书店1200平米的营业面积，加上记者，不过寥寥十余人，但更令风入松副总经理刘光苗尴尬的是，“接到团购、图书馆的电话说，既然零售都可以7折，为什么你们不可以让利？我无言以对”。对于中型书店而言，7折的超低折扣，有些书都没有办法拿到。
“每天销售额都只是以前的一半。”旌旗席殊书店负责人告诉记者，由于单店面积较小，他们从来不敢打低于8.8折的折扣。“我们也是直接受害者。”远在东城区的三联韬奋图书中心总经理杨进如是说。
据非工委（中国书刊发行业协会民营书业工委会）走访海淀区100多家中小书店发现，这些书店和去年同期相比，销售额均出现了不同程度的滑坡，最高的为60%，最低也在10%。许多业内人士认为，业绩下滑与价格战有直接关系。如果继续下去将对其他书店有毁灭性的影响。“会像一个绞索一样，首先是喘不过气，然后薄利、亏损，持续到年底，会有一批书店倒闭。”贵州西西弗书店董事长、非工委主任薛野说。显然，突破底线的价格战，已不是中小书店、特别是优秀的中小书店通过优良的服务和选品可以扳回，单家之力已抵御不了气候变化。
“也许海淀区这些有着20多年传统的书店群落就这么毁于一旦，也许这么些色彩斑斓的书店就这么一家一家倒下去，六个月后，满眼都是尸体。”万圣书园总经理刘苏里不无悲壮的说。
零和游戏
那么，一场以无数中小书店倒下为代价的惨烈价格战，谁将是最大的赢家？
或者是发动和回应价格战的两大书城本身。据中关村图书大厦总经理孟凡洪表示，7月15日至8月15日，中关村图书大厦的销售额比去年同期增长了183％；虽然只打了一个星期的7折，但第三极总经理李松告诉记者，打折之后第三极销售额增加5倍，客流量增大6倍。
需要注意的是，双方所指的销售额均非利润。之前更有业内人士预测，中关村图书大厦每卖出100码洋的图书，就要亏十块钱。虽然孟凡洪将其斥为“旁观者的猜测”，但显然，书店可以短期内薄利多销，如果时间拉得太长，利润又实在有限，员工容易疲惫，走到最后，实现整体盈利还是比较困难。业内人士指出，中关村图书大厦能撑那么久，主要是由于北京市新华发行集团作为强大的后援支撑。第三极总裁欧阳旭对媒体询问“每天亏损额度”的问题闭口不言，总经理李松则向媒体坦承，“两败俱伤”是必然。北京开卷图书市场研究所首席研究员、副总经理孙庆国断言，7.5折销售一定是亏损，“大型书店要理性面对产业价值链”。他同时判断，北京市店将是这场折扣战的最大受损者。“作为北京图书市场的主导者，每降10个折扣对它而言都将是致命的损失。”
另一种流行的观点是，两大书城短期内实现销售额几何度数增长，不断添货，则上游供应商是最大受益者，图书市场将因此增值，图书产业将因此得到增长。
对此，作家出版社副社长扈文建的发现是，“在海淀商圈这一块的销售是往上走，但在金台路（即金台西路甜水园批发市场）这一块就变得诡异了”。据薛野对十余家出版社的调查发现，出版社单点流水在增加，出货在增加，但在北京市场的销售并没有出现整体增长。如此力度的降价，对并非生活必需品的图书行业而言，并没有产生供给和需求，也没有优化供给和需求，两家书城获得的是一种“盆地效应”：“把别的地方的水源聚过来了，或者说，把别人碗里的东西抢过去了，或者透支了而已。”
扈文建的担忧是，如果海淀大批中小书店倒闭，则供应商的销售窗口急剧减少，尤为可怕的是，行业将会出现大批坏账，供应商将会面临严峻的资金风险。
价格之战，似乎是市场饱和状态下必然的竞争方式。有业内人士甚至期待，通过价格洗牌，使部分弱小书店退市，加快达到行业的整合。
然而图书业竞争也存在认识的误区，“认为我们和其他产业并没有区别，图书业也可以接受像家电业一样的价格战，甚至这一次击破行业价格底线的价格战”。薛野分析，图书业与家电业相比，有高度的特殊性，作为精神产品的图书有着海量品种，产品之间互相有很大的差异性，在未来甚至有小众化的趋势，大批量生产、复制、倾销以降低成本显然不太可能；尤其，图书执行的是严格的定价销售制，“价格弹性已经很小。”孙庆国表示。
可以预见的是，任由事态蔓延，首先是零售商自己挺不下去，有特色的中小书店倒下，业态恶化，供货商发出的货收不回钱（图书业执行的是寄销制），上游开始波及，销售网点萎缩，服务质量下降，产业陷入萧条，投资收缩，原创大幅削弱。扈文建称之为多米诺骨牌效应，“行业真正的冬天将来临”。
据记者了解，目前已经有要进入行业的投资在观望和收缩。“家电业通过价格战来洗牌的方式不是产业净化的根本规律，如果图书业走家电业道路，就是死路一条。”薛野断言。
那么，读者可能将是这场折扣战的最大受益者。对于消费者而言，他无需关心某一行业的行业生态，或对行业生态恶化肩负责任，“消费者永远只喜欢最低最低的价格”。
然而薛野要“警告”读者的是，一场恶性价格战将使读者不再有“选择”的权利。“中小书店给我们带来了丰富性和多样性，它们已经成为海淀乃至北京的文化景观，是很多人生活的组成部分，但他们的确无法抵御这样的价格折让。”
记者所熟悉的很多海淀区中小书店的经营者，绝大部分都心怀文化理想，他们是这个行业最后的手艺人。手艺人能出好活，做活很漂亮，很有味道，但手艺人抵不过大资本。
“读者应该意识到这点，虽然他们喜欢更低的价格，但如果这些中小书店大批倒闭，读者会失去便利，失去很多亲和的东西。从根本上说，读者不能受益。”薛野说。
“产业陷入萧条，尤其是对创意产业而言，好的产品是不能面世的；读者希望书店服务提升，产品丰富，环境愉悦，但这些成本的增长读者是看不见的。”孙庆国说。
零和游戏中，没有赢家。
求解
折扣本是商家行为，即便是一场逼近行业价格低线的折扣行为，现行出版法规条款中也找不到依据来制止。行政权力缺乏直接干预的依据，而且市场经济环境下，也不主张行政权力直接叫停。
也许，一场恶性价格战所带来的惟一好处，就是发现目前的出版产业还不是法制产业，普遍焦虑的业内人士遭遇法律空白和规则缺失。据记者了解，新《出版物市场管理规定》正在紧急制定中，预计12月出台，但这个时间对一个迫在眉睫的恶性事件的解决似乎遥遥无期。
目前市场环境下，如何求解？
2003年1月1日，民营背景的南京书城开业，营业面积一万三千平米，与同处新街口商圈的新华书店南京市店相距不到150米。当天，这家营业面积7000多平米的南京市新华书店旗舰店宣布，一些老版本的展销图书五折销售，其他图书以7到8.5折销售。
回忆起当时情景，南京书城店长金立至今记忆犹新：“当时南京市店折扣打了三个月，步步相逼。我们面临两个选择：跟进，或者不跟。”南京书城选择在营销上做文章，“我们将自己定位在‘文化百货’，一些即使是无法带动销售的活动，我们也抢着做，因为可以慢慢增加自己的美誉度”。三个月过后，两家书城相安无事，南京市店进入正常销售状态，南京市店总经理周祝山甚至表示，把南京书城看成“对手”，也看成“镜子”。“是对手，就有压力，变压力为动力；是镜子，就能找出我们的不足，便于发现问题。”去年，南京市店全面装修升级。
金立的体会是，所谓战争一定是有一方挑起，如果一方回避，不直接迎面而上，战争就打不起来，毕竟战争对谁都不是好事，双方会重回理性轨道，在营销和服务上下工夫。
然而具体到第三极与中关村图书大厦，双方已处在“胶着”状态。“两个人已经打上了架，谁先停手谁吃亏。”薛野认为，不能每次民营与新华系统之争，都以民营的退让为终止。“要停就得同时停，这样才是公平的。”但他同时表示，欢迎某一方以行业整体生态为重，提前退出价格战。
数年前，杭州开起了几家图书超市，出现了7折竞争，但最后还是消亡了。其主要原因是主流卖场不回应，而供应商几乎不支持。“它没有强势卖场和强势资源，供应商没有跟进使它们无疾而终。”扈文建说。
有没有可能通过上游供应商的断货，使恶性竞争停止？
台湾“联经”出版公司总发行人林载爵表示，类似的情况在台湾是不可能出现的。如有类似恶性竞争，图书供应商会站出来，以“停止供货”等方式敦促书店停止。
确实，上游出版商掌握“弹药”，有能力出于根本利益联合对违规者进行制裁，但具体到操作上，扈文建认为，断货操作有困难。“中关村图书大厦销售的图书是由北京市新华书店集体进货的，如果给北京市新华书店断货，那么西单和王府井图书大厦是无辜的；如果无法给中关村图书大厦断货，单方面给第三极断货也是不公正的。”扈文建表示，可行的办法是，呼吁行业协会和各大供应商联合体正面出来协调两方关系，约见第三极和北京市新华书店企业领袖，表达立场和发出告诫，要求他们回归理性层面。
早在八年前，海淀就曾爆发过一次小型图书价格战，主要发生在民营书店之间。最后的结果是，所有人坐下来谈判，签署了一份价格公约。此后，这份公约一管管了八年，虽然偶有零星冲突，但基本维持了秩序。理性、妥协和行业自治的精神在市场经济中尤为重要，不可能每个问题法律都写清楚，也不可能每个问题都由政府解决。
“虽然今天的局面更复杂，规模更大，波及地面和传导速度极快的网络，不同体制背景导致牵扯利益更复杂，但原理和精神是一致的。”薛野说。
薛野提出，也许最佳的解决方案就是开圆桌会，所有利益相关方坐在一张桌子旁谈判，各方都可以充分表达自己的利益和主张，但大家需要妥协的精神。薛野列出的利益相关方包括：政府、行业协会、打折双方、出版社代表、中小书店代表、媒体，或者还可以包括读者代表。
“政府可以不直接叫停，但它有权利、有威信也有必要召开这样的圆桌会，因为政府对维持一个行业正当的市场秩序和产业价值负有天然的责任，对重建市场秩序和市场规则也有当然的责任――政府是规则的制定者。”薛野表示。
恶性竞争事件还有必要向专业法律人士求解。“销售价格低于成本价格，并意欲排挤对手，构成不正当竞争。”华洋律师事务所律师王保根判断。他表示，商品的成本价格不应该仅仅包括制作成本、知识产权，还应该包括经营费用。从财务上理解，财务费用、经营管理费用、进价，都构成商业企业主体的成本，低于这个价格，就是销售价低于成本，是恶性竞争。
然而，不正当竞争诉讼的关键和难点在于举证，商家可以声称自己通过降低人员工资、压低进货折扣等一系列方法来降低成本。
立法
显然，我们还应该想得更远。图书行业还需要一个常效机制保证类似事态不再重复上演。可以看到的是，虽然国内坚持定价销售制，但在高定价低折扣、盗版和折扣战等种种恶性竞争的冲击下，这个制度已经体无完肤。
“国内目前实行的定价销售制法律地位很低，最多算一份文件，没有约束力。”孙庆国认为，加快对定价销售制的立法已经提到日程上来，没有冲突的仲裁机构和违规的处理机制也将随着定价销售制成为有约束力的行规而迎刃而解。
对政府而言，史无前例的“战争”在给政府提供一个重建秩序和新规则的良机。“与其在办公室想规则，不如通过一个事件重建规则。”薛野表示。
而一次突发事件，对各大书业联合体和行业协会的自治能力也提出了严峻的挑战。
中关村图书大厦“全场7.5折”的优惠也吸引了不少读者本报摄影／田俊
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