中国传统出版市场必然“萎缩”?

　摄影／田俊

现代社会的变革，改变

虽然我们说“内容为王”，但是内容资源并非由出版社所垄断。现代的传播技术确实提供了一条捷径，它意味着出版的产业链完全可以重组。在未来的大出版链条中，新旧出版载体是单赢还是双赢？谁将主导产业链？传统媒体突破增长极限有无可能，出路在哪里？

“中国出版怎么了？”一个让人惊诧的标题最近连连出现在一些媒体的头版。一份中国书刊发行行业协会的“中国出版产业观察报告”指出，2005年中国出版不仅问题依旧，而且症状加剧，新书品种持续增长、销售册数下降、库存居高不下、利润率普遍下降等。中国社会科学院发布的文化蓝皮书《2006年：中国文化产业发展报告》中对出版业状况的评价是，出版收益下降，大众读物出版呈现出泡沫化征兆，体制改革处于半停滞状态。在中国的出版界也展开了中国出版业是繁荣还是“滞胀”的争论。无论是悲观还是乐观，社会对中国出版业已经步入彷徨期取得了共识。

我国经济连续20多年高速增长，按理说，随着人民生活水平的提高，必然会带来文化的繁荣和出版的兴旺。但在经历了20世纪90年代中后期至21世纪头两年的“火爆”后，出版似乎没有跟上经济发展的步伐呈现持续增长的势头，反而出现了所谓的“滞胀”现象，书业常被描绘为“低迷”“欠景气”。在此之前，日本的出版业已经历了5~6年的衰退，韩国、美国、法国等国的图书市场也不同程度地出现滑坡和疲软。看来出版业的问题不是我国特有的，带有全球化的特征。

现代社会文化消费的变化

有人说，现代社会的物质和精神生活走向了两个极端，前者是高度的丰富刺激着物欲的无限膨胀，使人越来越实际；后者也是高度的丰富却被引导着进入虚幻世界，使人越来越远离实际。这也很好理解：人们在物质生活上承受巨大压力，希望在精神生活上得到释放。这种平衡性，在一定程度上造就了现代社会文化或出版的一些特性。

其一，就是快餐文化的盛行。我们认真分析一下现代人一天的时间分配就明白了。如果把自由支配的三分之一时间（8个小时）全部用于文化生活，他面对的选择有，上百个电视频道、数千部电影及碟片、数百种杂志和报纸、数万种图书，还有网络上海量的信息，而且信息每天在不断翻新。人的生理都有一个极限，不可能无限量地记取。他只能用最短的时间去获得最大量的知识和信息，同时也要求知识和信息的提供必须是直接、简单、明了，这就是所谓改变阅读习惯的客观基础之一。我们曾经嘲笑日本漫画书泛滥、口袋书横行。当我们也像工蜂般忙碌起来，每天晚上拖着疲惫的身子瘫坐在沙发里的时候，我们也发现了漫画书的魅力，几根简单的线条就可以取代一大堆令人费神的文字。手机的传播更能说明问题，一篇小小说只要数百字，在地铁等车的几分钟里就能看掉一篇。一串数字或几个简单的手机符号就可以表达意思，简单到不能再简单、快到不能再快的地步了。

调侃文化、即泛指今天的“戏说”，“无厘头”等文化的走红，一开始确实让人难以理解，像这种不严肃的、无聊的，甚至是胡说八道的东西竟然能大行其道。其实，这类调侃文化实质上就是对社会、对生活压力的一种宣泄。当人们在公司里、社会上遇到种种不愉快，又只能逆来顺受时，他们可从这种逆反式文化形式中得到一种心理满足，在哈哈一笑中将压力释放掉，至于其内容及意义则是无人关心的。

以网络带来的虚拟世界为主的虚拟文化改变了人际关系，在这个虚拟世界里，任何人都可以掩盖自己真实面貌，随意改变自己的性别、年龄和社会角色，进入到任何一个位置上。他可以卸下沉重的责任，放纵一下自己，人在这里完全主宰了自己的命运。这种神奇的诱惑力，已引发了新的社会问题，带来了伦理观念的变化。

新型传媒载体应运而生

现代社会的变革，改变着人们的精神生活和文化生活的轨迹，并直接影响着文化传播的载体――出版的发展。

面对着出版领域的欠景气，我们似乎存在一种认识误区。因为从许多国家的调查来看，人们读纸质书的时间越来越少，从而我们认为，读书少的直接后果就是国民文化素质的下降，将威胁到民族文化与精神的传承。但是，我们不能忽略一个事实，现代社会是一个信息爆炸的时代，任何一种新的知识、信息会通过各种形式、渠道，全方位地、无孔不入地对我们进行轰炸。每天一睁开眼睛，电波、影视形象、广告、报纸、手机信号、网络信息就会向我们扑来，不管你是否愿意接受，它通过耳膜、眼帘把大量的东西硬塞给你。所以我们每天接收到的知识量远远超过以前。虽然读书少了，但人们获得的知识、信息反呈几何级数增长。

现代社会的信息量不仅大，而且瞬息万变，同时人们吸收单个信息的时间也越来越少。这要求传播形式与之相适应，新型载体恰恰符合现代社会信息传播的要求。在新型传播载体――网络和手机上已经形成了一套新的话语系统，专门的网络语言、手机语言简练、符号化，用简单的字、词、字母或符号来传递内容，摈弃了冗长的文字表达模式。图书的“读图时代”的到来，反映的是同一个问题，用图来代替文字可以直观的形式传递信息，一定程度上使人接受、理解更快、更省力。在现代社会生活的压迫下，人们的阅读习惯正在悄然改变。在壁炉前，一家人饭后捧着诗歌、小说细细品味的时代已经过去了。现代人比起他们的前辈来，已经没有太多的时间和精力来翻阅文字繁多的图书了，外面的世界太精彩了。

海量的信息必须经过收集、整理、存储、传播等诸多环节方能为人所用，现代电子技术解决了这些问题。形式也从平面发展为多媒体，使知识和信息的表现更逼真、更传神，电子技术催生了新媒体。在这方面，电脑网络已经确立了龙头老大地位，被命名为第四媒体。手机在实现了3G后，已经可以提供漫画、杂志、动画、电视等内容，如果达到了4G，就可以将现在的无线通信的传输容量和速率提高十倍甚至数百倍。手机登上被称之为第五媒体的宝座已无争议。网络和手机实现联通后，其传播功能的递增将是难以估量的。作为完全适应现代社会需求的传媒载体的一切条件它们都具备了。而且，它们已经形成了产业链。包括内容供应商（作者、出版社），技术服务商（软、硬件开发），电信运营商，渠道开发商等几大环节已经可以连接起来了。产业链的基本建立是一个产业从启蒙向成长阶段转变的重要标志。

可以看到的是，传媒的新载体正日益为受众群体所欢迎。现在中国的网民已达到1亿多，他们就是网络出版的固定读者群，而且年纪越轻，他们对屏幕、键盘越熟悉、越亲切。通过网络、电子学习器阅读已成为一代又一代年轻人的特征。不久前，人们又惊呼“手机改变了生活”。手机小说、手机报纸、手机电视……随着功能一个个地开发，这种单纯的通讯工具逐步演变成了一个具有强大信息传播功能的综合性媒体。2005年我国的手机用户达到了3.74亿，并且还在快速增长。2005年短信的产值达到303亿，比上一年增长40%，这是任何人都无法轻视的。快捷、海量、低成本、无限的开发空间，使新型载体迅速为人们所接受。对一个受众者来说，他带着一部笔记本电脑或手机，就意味着他带着一部百科全书，甚至带上了一座图书馆。

新型载体的人性化主要表现在它的互动性上。其一，作为受众者不是被动地接受信息或知识，他一方面可以根据自己的需求对信息进行选择；另一方面，在纵向上可与传播者沟通；在横向上可与志同道合者倾诉、交流。有人说，新型载体更加草根化了，这是好事，参与的人越多，载体的影响力就越强，吸引的投资就越大。我们梦想通过市场细分抓住终端的受众群，这一点却被新型载体轻而易举地实现了。其二，新型载体提供了信息交流的平台。来自各方面信息集中在此，可以全方位、多角度地选择和交流。它打破了传统载体空间上的局限。2005年，中国的“博客”已经达到6000万，这种畅所欲言的交流、传播方式正在不断蔓延。其三，可以高效率地发掘和利用资源。上了网就是上了一个知识共享的平台，同一信息，人们可以多方面反复地使用它，并可通过群发迅速传播。

现代社会的文化需求，催生了新型的传媒载体。更快、更多、更好使新型的载体优势日益显现，传统的载体让出一片天地是理所当然的。

传统图书出版市场必然“萎缩”

传媒形式的演变，不断冲击着传统图书出版业的地位和根基。我们的发展受到了制约，业内出现的“滞胀”现象与新型载体的出现和占有受众群有直接关系。

我们常说，出版社从事的是内容产业，是内容供应商。这相对于印制环节来说，没有错。但从作品的原创性上说，真正的内容提供者应该是作者。出版社只是内容的整理者，是中介、经纪人或文化产业经营者，所以，传统的图书出版似乎需要重新定位。广义的“出版”主要为两大功能：复制（含编辑加工）、传播。虽然有再创作的因素在里面，但严格来说，它只能是一种媒介。就内容而言，出版社处于从属地位，内容的原创者可以选择不同的媒介和载体，网络出版就为他们提供了这种可能。作者可以将自己的作品直接通过网络发表，并得到第一手的社会反馈。读者可以通过互联网从作者、出版社、网站、图书馆等多渠道方便、快捷地获取数字内容资源。在此，传统出版社被边缘化了。虽然我们说“内容为王”，但是内容资源并非由出版社所垄断。现代的传播技术确实提供了一条捷径，它意味出版的产业链完全可以重组。

因而，新型载体冲击到了传统出版业的根基。传统图书出版的产业链是依赖于文字、纸张、印刷术等架构起来的。随着电子技术的发展，出版的载体发生了变化。在电子出版产业链中，凸现了电子设备制造商和技术提供商的地位。电子出版工作一直靠他们在奔走和推动，他们不断用新的发明和技术来敲我们的大门、冲击着我们的根基。电子出版产业链的一大特点是简化了出版流程，缩短了流通环节。产业链的两端，作者和读者可以通过数码直接沟通。出版从传统的物流转变为信息流，从单向传递转变为双向、多向互动，从以产品为主转变为以产品加服务为主，产品由纸张变为了数码。体现在产业链上，则意味着出版活动从传统的图书产业转变为网络信息服务业的一部分。这不仅仅是载体形式的变化，更重要的是，带来了出版的全新理念和运行模式，直接冲击着现行的按照纸质图书的制作流程组建起来的出版体制和产业结构。

新型载体的出现形成了全新的出版理念。我们面对的事物是立体的、多维的，不同物体之间是相互关联的。所以反映事物的信息、知识本来就应该是立体的、多维的、相互关联的。但由于科学技术的局限，知识传播载体的局限，在相当长时间里，我们只能用平面的形式对事物进行记录、描绘和传播。这种平面式的载体，受到纸张等单位面积的限制，传出来的内容只能是割裂的。人们不得不通过占有大量空间来储存知识，建立藏书楼、图书馆，用一本一本书的堆积连接起自己的知识链。到了数码时代和多媒体时代，原来的限制被打破了，可以运用新技术最大限度地恢复事物的本来面貌。而且，网络技术改变了传统出版的单向性，变被动为主动，实现了互动，使知识的解惑释疑更有针对性、更具人性化。网络、手机等无限延伸的功能和相互贯通的传播，是它超越纸质载体，成为新一代媒介的关键所在。

不同传媒在传播知识、传播信息上作用和功能有重叠的一面。受众群体随着媒体的多样化而被“稀释”了、分流了。市场的重新切分就是必然。

新旧出版载体能否携手共赢

纸质图书虽然受到了严重挤压，但它作为传媒中的第一大产业的地位还在，还有一定生存和发展的空间。无论是纸质的还是数码的，是平面的还是立体的，新旧出版载体都互有优势，关键是如何处理好相互关系，是单赢还是双赢？以谁为主形成产业链，还是双方携手共建产业链？

由于受制于材质，新旧载体各有优势和局限。当电脑、手机、PDA的销量不断攀升时，书店里依然人头攒动。新旧媒体都看到了对方的优势并相互利用。网络作品一火爆，出版社就赶快推出纸质读物。纸质图书销售到一定程度后，又放到了网上。有一些图书后面常常附上光盘、刮卡，以延伸其功能。现在某一媒体在进行内容策划时，会考虑使用多种媒体的可行性。由于出身背景的不同，传统媒体的操控者文化背景更强些，新型媒体的操控者电子技术的背景更强些，进一步发展，两者的界限就会更模糊。不管人们阅读习惯如何改变，纸质出版物以其清晰、美观、便携等特性将继续生存下去。问题是，今后纸质出版和电子出版是各司其职，还是一方向另一方称臣？这需要出版企业考虑，同时也要政府考虑。

一方面，传统出版轻易不进入电子出版，只是在能确保自己纸质图书的利益不受侵害的情况下才有限参与；而另一头，电子出版开发商则呈咄咄逼人的态势，除了网络、手机外，一些数码学习用品的销售也呈上升趋势。特别是电子词典，在一些城市的销售每年以30%左右的速度增长。由于传统出版的观望态度，使电子出版拿不到好的、高质量图书的版权，所以电子书内容的质量总体上不高。随着新的受众群体的形成并成为读者的主体，电子出版将以更快的速度扩展，逐步也会吸引到好的资源。一些品牌的双语词典，如郎文、牛津等词典已被装入一些PDA、便携式电脑中。传统出版即使对其进行钳制，也未必能保住自己的江山，所以与其消极抵制或被动接受，还不如主动参与到新载体的建设之中，把命运掌控在自己手中。

当今时代是一个信息爆炸的时代，人们面对海量的信息，难于取舍，这就凸现出编辑的重要性。通过他们的筛选、分类、提炼、传播，原先粗糙的、杂乱的信息素材就变成赏心悦目的作品。所以无论载体形式如何变，对内容进行编辑、整理、出版仍是现代文明传播必不可少的环节，具有不可替代性。从内容的编辑来看，新载体的编辑擅长于“快”，抓新闻、抓热点；传统出版社的编辑擅长于“深”，追历史、找根源。从这个层面上说，两者的结合才组成了编辑的整体。问题是，分属于两个系统，有不同的利益要求，如何整合？榕树下的《我把初吻献给谁》是不同版本同时策划编辑的，形成网络小说的同时，推出了为网络、手机、MP4定制的电影版，受众群涵盖各个方面。这体现出“内容为王”的原则，谁掌握了好的内容，谁就能作为主导者来整合不同的载体。

我们在寻找突破出版企业增长的极限，从宏观上说，是在寻找突破纸质图书销售极限的路径。日本从1996年开始，出版业出现了整体滑坡，到2004年止跌，据分析，主要依靠几本畅销书的拉动，书业总体还是疲软的。从我国的情况看，近几年来，图书销售徘徊不前，效益下降，看来似乎也碰到了天花板。这就从战略上提醒我们，图书虽然是文化、精神类消费品，还是有一个增长极限的问题。以前我们不愿意承认这一点，但事实证明我国图书产能过剩，不少品种已经达到相对饱和的状态。当然，一方面通过产业调整，淘汰一批劣质产品和出版机构，使产能得到平衡，但同时要形成“大出版”的概念，即突破传统图书出版业的思维定式。从出版市场的份额看，纸质图书丢失的市场往往是被新型媒体侵占的市场，而且，它们还在拓展更广阔的空间。参与新媒体的建设，利用内容优势与新媒体争夺市场，将是传统媒体突破增长极限的思路之一。

纸质出版经过数千年的发展，已成为一个独特的文化产业，为人类文明作出了杰出贡献。它究竟是处在上升通道，还是处在下降通道，大家有不同看法。但不管怎么说纸质图书有着它自己的空间，我们要爱护它，做好它。同时也要看到新媒体的崛起和蒸蒸日上，新旧媒体如果不像现在这样相互戒备，而是携手合作为读者提供更多的选择，那一定会是一个双赢的局面。