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数字时代,出版人何为?

2007-03-14 来源:中华读书报 作者::斯蒂芬•佩吉 译文:王胡 我有话说

年已半百的新锐作家王朔不久前在一系列目的不明,且令人眼花缭乱的媒体曝光中,抛出一份耸动视听的个人网络出版计划,如果我们认真对待他充满分离主义冲动的宣言,那么其计划几乎等

于在向整个出版业宣战。

在表达强烈不赞同的同时,我们已经指出了其前店后厂、自产自销的计划在近期实现的强烈的不可能,但它未必在将来不能成为现实。

怎样应对出版业的未来?

我们正处在一个前所未有的时代,电脑和互联网的出现,似乎让写作和出书变得无比容易。网络写作、自行出版、按需印刷的鼓声渐急,使出版人开始遭受生死存亡之大问题的煎熬:如果将来书都没了,那么出版业还有存在的必要吗?出版业还能活多久?它该怎样做出改变?

今年3月1日是英国和爱尔兰传统的“世界图书日”,英国出版商协会(PA)主席、费伯书局首席执行官和发行人斯蒂芬・佩吉(Stephen Page)在《卫报》发表长篇评论“Publish or be damned”,大谈数字时代出版商与作者之间的关系。全译如下,小标题为编者所加。

1934年2月,费伯书局(Faber & Faber)的创办人杰弗里・费伯(Geoffrey Faber)对牛津大学英语俱乐部(Oxford University English Club)发表演讲,题目是“出版人有什么用?”听到他的说法也许不值得大惊小怪,不管“现代对出版商如何理解……他们都更像是寄生的中间人,而非有品味的鉴赏家。”

在去年的法兰克福书展上,我又想起此事,当时我在《书商》(Bookseller)杂志上读到有位代理人写的一篇文章,称,在数字时代,作家们不再需要出版人了。他们只需在众多零售商的帮助下,把自己的作品贴到网上,为其图书标价,以供下载,或诉诸按需印刷。这样一来,他们大可以将作品的全部利益尽收囊中,只需减去付给代理人的一份20%的佣金(对这一点我倒是颇为吃惊)。他并未详述代理人都干些什么来赚那20%,却明白无误地说,在这一过程中,出版人是带不来什么效益的。

所以我得再问一遍:出版人还有用吗?他们还有什么理由存在下去呢?他们未来还能做什么?还有,更关键的是,书籍是否已经到了其有形生命的最后阶段?

作者会抛弃出版人吗?

我想先谈谈作者,这也是我们产业的源头。呈现于21世纪之始的世界,充满了对创作者的威胁。将所有艺术商品化为某种娱乐形式的欲望,以及基于大众市场品味和销售的单一文化之增长,令众多作者感到了危机。在英国,书价下跌导致版税更低,书店更少。毫不奇怪,这会促使作者们欣欣然于一种不同的模式,它更能让他们自己做主,作品得到更充分的承认,并更少因资历而受到怠慢。数字世界便这样被其传道者表述为某种乌托邦,似乎提供了另外一种模式。我们谁也不清楚这样的未来将怎样演变,所以我相信作者们会与出版人继续合作来得到最好的服务,不过出版人也得做出适当的改变。

出版人是市场与作者之间的桥梁。他们提供专业方法,在作品中创造出经济价值(意即作家的作品得到报酬)的同时,也能发挥顾问和协作伙伴的作用。

托马斯・曼曾称颂其出版商阿尔弗雷德・诺普夫(Alfred Knopf):

“多么荣耀的职业,将商业感觉与心意相投的战略友谊合为一处!多么尊贵的谋生方式!我尝言之轻易,实则大谬。我深知当下出版人生活远非轻易。但如果我置其所有艰困于脑后,便当然能以幸福称之。它一定是幸福的,因为解除了凡人概不能免的痛苦和脆弱――却得到服务心灵的良机。”

许多人觉得这话酸腐而矫情,但我相信它的确抓住了某些东西,传达出一种历经市场检验的关系,以及我们产业之核心价值的遗存。英国市场的竞争殊为激烈,却堪称世界上最多样化的大众出版生态环境,其中有数家大出版商、专业出版商,以及众多较小的独立出版商。

我们的市场特色是鼓励出版的多样化,投资者始终乐于向优质出版业注资,文化和商业收益因此可以兼得,作者们也对能利用所有出版科目的模式孜孜以求(事实上,独立出版商已在大出版商的竞争焦点之外得到了许多作者)。在英国,围绕着图书,我们也有一个繁荣的媒体环境,这让包括美国在内的许多国家羡慕不已。这些出版商在广告上投入甚多。公关人员高度敬业,才干出众,虽不具体编书,却为行业赢取声望,支撑全部书目,并创造出令人惊奇的畅销之作。我们也有数量繁多的售书场地。读者们购买大量图书,他们需要多样化,并各取所需。

“长尾”理论和注意力时代

但是,艺术家可以直达市场的想法从何而来呢?出自克里斯・安德森(Chris Anderson)同名图书的“长尾”(Long Tail),虽有成为会议室内陈词滥调的危险,却是个非常令人鼓舞的观念。其核心论点是,我们正在进入一个丰裕时代,非专业的人士处在有力的位置,对世间万物加以制作、举荐和评论。对作者而言,这意味着你只需拿出自己的作品,它们自然会被发现。

“长尾”有许多东西令出版人和作者激动不已。但它也有些尚待商榷的东西,我不敢苟同,尤其是丰裕时代变化中的特性。人们的时间已经捉襟见肘,而作为出版人,我们要努力找出最好的作者,并为他们赢得读者。这无尽的工作,因单一文化而变得更加艰难。就整体利益而言,欧普拉・温弗莉在美国搞的图书推荐的成效之一,以及英国“理查德和朱迪图书俱乐部”的荐书范围,是让人们向少数书目蜂拥而去。这并不新鲜,但是出版业的每个人都在体验销量的增加,而成功的图书几乎均从小数起步。

毫无疑问,丰裕时代已经让位给了注意力的时代,出版业的成功应具备两大特征,如何精于在网络上抓住人们的注意力,以及对品牌识别的开发,以向消费者保证他们所购买的信息、文化或娱乐内容有可靠的来源。

这种工作既繁琐又困难,需要时间和资源的长期投入,跨越具体的图书出版,还要在作者的声望之外,有个强大而可信赖的品牌,以备识别。

或许超级大作家们有能力自产自销,或许自行出版的作者们也能找到一小部分读者,并与之其乐融融,但在我看来,未来出版业的绝大部分,无论是书,电子书、按次计费(pay-per-view),还是音频下载,都将需要出版人专业的市场技巧。

注意力这一观念让我们想到品味。品味是注意力时代的中心。出版是一门品味的行业,建立于直觉而非科学之上。品味决定了出版商的特性――谁出版,以及怎样出版,它的风格,怎样通过这些选择判断其价值。许多网上图书社区――书友会的进化――对天花乱坠的广告宣传视若无睹。他们极其任性、聪明和自负。编辑意见在独立出版社往往起到很大作用,所以我相信一种明确的品味,将成为那些在网上有所作为的出版商的关键特征。你的出版物越被提及,你的品味便会愈加为人所知。

品味不会终止于得到图书的出版权;它存在于编辑过程之中,杰弗里・费伯称之为批评、修订和指引。我们提供帮助,试图让作品更为出色。要成为作者的第一个读者,则既要他们保证作品的质量,还要与之磨合,探讨怎样加以改进。大部分作者发现这一过程极具价值。出版商做不到这一点,便会降低自己对作者的价值。未经编辑的图书将来充斥世界也许并无大碍,但我相信,经过编辑的资料将会流传更久。维基百科(Wikipedia)无疑是现代世界的奇迹,可我觉得它无法与那些经过仔细编辑和审核的信息相提并论。他们恰似不同的生物,并将共存于世。

技术革命会杀死图书吗?

出版人还承担着一个日益迫切的作用:保证在售的都是作者的版权作品,不致使其权利流失。在数字时代,对版权所有者而言,盗版正在变成一个严重的问题,这一技术革命的怪异副产品,莫名其妙地变成了一种新的自由和民主宣言。对作者通过其版权谋生之权利的剥夺实属野蛮之举:它决非先锋行为,它攻击的是所有民族的文化核心。如果我们能从唱片业得到一个教训的话,那便是,单纯保护艺术家的权利必将种下祸根――你必须去创造价值,并应对新兴市场。

不过,出版人继续做好目前的工作同样重要,要同时在传统和数字世界开拓兴业。你再也不能像对待CD和下载销售那样,将这两个世界截然分开。我深信我们将在很长一段时间内,同时开展传统和电子出版。

出版人不是图书制造商,他们做的是阅读的生意。数字技术将催生一场阅读革命:它已然发生于教育和学术领域。但我不相信危言耸听的图书消失论会很快变成现实。技术史完全不是这样运作的。我们将会拥有可以滚屏阅读的书,在掌上电脑、iPod、手机和个人电脑上的书。但是没有理由认为纸上图书的相关技术便不再继续发展。新技术往往会让老技术重现青春――想想那些网络广播电台的新听众吧。

对作者和出版人来说,重要之处在于这两个世界已无法分离。传统图书的网络营销将不得不把内容的使用也包括在内。内容的在线销售不会危及传统的图书,反之亦然――而这种情况将会长期继续。

我以作者开篇,并将以读者结尾。1934年,杰弗里・费伯结束演讲时,呼吁读者不要为市场所左右。他以极大的激情说道:“一部分人强迫出版人自贱其理想,这是因为对他们缺乏聪明的、明智的和有辨别能力的反应……如果你能运用自己的判断力,而非随波逐流,那么出版业的面貌便有望改变。”

那么,这是读者的错儿吗?嗯,我觉得不是。我认为是市场及其压力让图书涉猎的范围越来越窄,虽然那些没有读书习惯的人也关心这一点,但它对一个认识到观念多样性之重要的社会和文化至关重要。作者、出版人和读者之间是一种共生关系,我们越把它当成出版业的核心观念,便越会实现产业的成功转变。而且,以托马斯・曼的论断,这也会让我们找到工作的快乐。

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