当小众对上了大众

100%的传统代表着守旧与没落，而100%的创新则代表着革命与震荡，伦敦奥运会徽60%的反传统引来的是争议与批评。

奥运

2012这四个数字变形后以非常后现代的方式拼贴起来，构成了伦敦2012年奥运会的会徽。现代、活力、多元、包容、锐利、动感、灵活、多彩，成为称赞会徽充分阐释了伦敦奥运会核心理念“所有人的奥运会，所有人的2012”的官方形容词；而幼稚、凌乱、可笑、残缺、难看、糟糕、丑恶，则成为BBC网络调查中超过80%的受访民众的抨击意见。伦敦市市长肯・利文斯顿前恭后倨的发言很有代表性，他刚在6月4日的新闻发布会上一团和气地说，“新的奥运会徽表示，伦敦是一个国际化的大都市，在2012年，伦敦将为参与奥运的每一个人提供最完善和周到的服务，让所有的年轻人感受到回家的感觉。”而当批评声音如潮出现后，迅即痛打落水狗，表示不应该付给设计公司哪怕一个便士，甚至在接受记者采访时以车祸类比，“如果你请人设计一辆车，但这辆车却发生车祸出了人命，你肯定会不高兴。如果你请人来设计一个标识，但他们却没有进行基本的健康检查，你不得不问问他们拿这些钱干什么去了。”

伦敦奥组委解释道，市长主要是针对会徽的宣传短片有引发癫痫病的医学风险而言，但宣传片完全是在动态地阐释会徽的设计理念，丝毫也未走样，引发癫痫只是个意外。在官方网站撤下宣传片之前观看该视频的时候，冲击力极强的电子音乐和斑斓变幻的流动色彩，快速地穿行在基调灰暗的伦敦建筑群和街巷之上，把染色的氛围营造得十足，受众反弹最为强烈的跳水那段细节，被色彩渲染得仿佛充满能量小宇宙的运动员跳入游泳池溅开的水花四散而后组合成为会徽，从创意和设计的角度来说，充分地达到了高潮，可以说会徽与宣传片是形神合一，不太可能赞成一个而反对另一个的。那么，如果存在问题的话，问题究竟出在什么地方呢？语言和文字往往会为人的思维戴上一个假面具，而影像和音乐更容易带来对肉体的直接冲击。并不是有了会徽才有了新闻发布会上那些激情洋溢的话，而是组委会花了40万英镑请了著名的设计公司来直观地体现那些“动感、现代和灵活”以及“对世界各地年轻人的激励”。设计公司其实做到了，“此会徽将毫无疑问地让大家记住2012年伦敦奥运，但是不仅仅是一次体育盛会，它包含的意义更加深远。”

也许谁也不会反对像布莱尔说的，“我们希望2012年伦敦奥运会不只是精英运动员的胜利，我们希望每个人都能够备受鼓舞，并让他们的生活发生一种积极的变化。”也没人会反对伦敦奥组委所说的，“这个世界上的人们，尤其是年轻人，不再欣赏静止的标识，而是更倾向于用新技术和新媒体创作出来的充满活力的徽标。”但大多数人都在反对这个会徽，不是因为会徽没有能够体现设计理念，而是因为“让人惊讶的是，我们居然无法一眼就看清这到底是什么”。面向传统还是面向未来，也许就是问题所在。大众往往坚定地捍卫传统，捍卫传统意味着捍卫一种既定的生活模式和既定的审美情趣。畅销的原则是“80%的熟悉与20%的陌生”，100%的传统代表着守旧与没落，而100%的创新则代表着革命与震荡，伦敦奥运会徽60%的反传统引来的是争议与批评。放在小众语境中，这无疑是一种可喜的反响，而奥运会是典型的大众传播语境，到底是小众创意能借助大众语境登堂入室，还是大众传统能压倒小众创意，伦敦奥组委非常强硬，“我们不准备再做改变，人们只能逐渐适应它。”

自从1997年至2001年担当英国文化传媒体育部部长的克里斯・史密斯推出《创意产业图录报告》之后，文化创意产业逐渐发展成为英国的第二大产业，这甚至被称为“工业废墟上的奇迹”。基于这个宏大的政治经济原则，奥运会会徽的设计传达的信息是鼓励创意的。鼓励创意就意味着要接受创意的高风险，泰晤士河畔的“千禧巨蛋”可谓前车之鉴，但有创意产业带来的1000多亿英镑作为高风险的高回报，也许从这个角度来看，大众的怨言是可以平息的。后现代社会，无数的小众拼贴成为大众，是正常而且有效率的组织模式。所以，当小众对上了大众，不合时宜的也许并非会徽，而是各色观念都希望借助奥运会来进行传播，而奥运会上百年的传统，却又坚不可摧。