数字出版盈利模式的“中国实验”

摄影/田俊

回首观望，数字出版国内起步已近

1996年，北京书生公司成立，此前一年，书生自主研发的SEP数字纸张技术诞生；

1999年6月，清华同方开建“中国知网”，低调大规模集成知识信息资源，因涉及数字内容的整合，或可看作中国数字出版业的发端。七年辛苦后，“中国知网”始成；

2000年，中文在线成立；2001年，方正集团旗下北大方正电子有限公司成立数字内容事业部，研发数字出版技术及整体解决方案，这也即方正阿帕比技术有限公司的前身；同年，超星数字图书馆正式开通。

至此，这些数字出版的先行者们南征北战，然而市场之门似乎并未因此而洞开。

近两三年来，传统出版社纷纷开始试水数字出版，业内人士评价，形成成熟商业模式而从中盈利者，寥寥。

一份来自新闻出版总署的数据显示，2006年，与出版社直接相关的电子图书的收入仅为1.5亿元，即便加上互联网期刊的5亿元收入，也在基于互联网的其他业态前望洋兴叹：网络游戏收入达65.4亿元；网络广告收入达到49.8亿元；在线音乐的收入达1.2亿元；手机彩铃、手机游戏、手机动漫的收入达至80亿元。

“数字出版尚未形成业界普遍认同的商业模式。”国家新闻出版总署副署长阎晓宏在由国家新闻出版总署主办、中国出版科学研究所和中文在线承办的第二届中国数字出版博览会上公开承认。没有成熟的商业模式形态，则数字出版的盈利模式或可称为一大悬疑。

一份来自新闻出版总署的最新数据显示，到目前为止，我国已经有5亿手机用户、1.62亿网民，四分之一的读者阅读数字出版产品，而且以每年30%的速度在上升。看似广袤的数字出版市场，缘何盈利之途迷雾重重？市场等待数字出版人给出“开题答案”。

盈利之惑

国外出版商主要以数据库在线出版、E-learning（在线学习）出版、期刊在线出版和电子书出版四种模式开展数字出版业务。在方正阿帕比技术有限公司常务副总经理郑伟看来，在这个狭义的数字出版领域中，国内其实并没有一个真正意义的“数字出版商”概念。“国外很多大的出版机构已经处在朝数字出版商的转型过程中了，而且进展很快。国内真正意义上能被称为数字出版商的，其实还非常少。”现在，业界往往习惯称呼方正阿帕比、同方知网、中文在线等技术型的公司为“数字出版商”，但郑伟认为，这个称呼很是牵强：“这些机构本身并不能出版内容，它们只是技术提供者，所以，传统出版商才会是数字出版的主体。”

现在，由于绝大部分传统出版社缺席数字出版领域，新的产业链没有真正建立起来，郑伟认为，这是目前国内数字出版盈利微薄的主要原因：“传统出版机构的图书内容往往过了三个月、半年，甚至一年两年的时间，才把它变成数字内容，这个链条并不是一个理想的数字出版链条。”

“出版社对数字出版的参与不够，大量内容没有及时被推送到数字出版平台上来。最后的结果是，内容远远不能满足读者的需求。”对此，中文在线总裁童之磊可谓感同身受。同时，从技术提高商、运营商的角度，童之磊发现，数字出版的营销和推广也是远远不够的。比如手机阅读，按照中国移动的统计数据，有超过30%的手机上网用户愿意阅读图书，按照这个数据，则无论如何也会有几千万用户使用手机阅读，但今天真正使用手机阅读的人也就是两三百万的规模，童之磊认为其中的原因是：“第一，很多用户并不知道手机上可以看书，第二，知道的也不知怎样去看，在哪里看，以什么方式看。从这个角度来说，数字出版的营销推广力度还是不够的。”

同时，不佳的知识产权保护环境也危及整个产业的发展，约1400家网站中，真正使用合法授权的数字内容的网站可能只占4%左右。“如果所有的盗版网站提供正版服务，可能这个产业的规模会乘以十。”童之磊说。

数字出版的产业规模也与国内网络的收费模式相关。目前情况下，要从大批已经形成免费网络阅读习惯的网民处掏钱，实属不易。“大众阅读类、时政新闻类的消费，如果内容提供商不能与网络运营商达成协议，按流量计算得到有效分账，那就永远不能实现盈利，沦落为永远被人无偿占用的内容资源。”中国社科文献出版社社长谢寿光一针见血。

事实上，国内各门户网站、包括以盈利为目标的各大小网站的商业模式被人诟病已久。他们无偿使用传统出版商的内容资源――当然对小部分强势出版商会支付部分费用，以内容的填充吸引点击率，以点击率吸引广告，而广告的收益从未与内容提供者协议分配。然而在相对强势的网络运营商前，大多数零散的内容提供者可能别无他法，只能坐等网络环境变化。

一个来自门户网站的消息是，腾讯网、搜狐网正在酝酿推出收费阅读，未知作为内容提供者的传统出版商可以从中分到几杯羹？出版人可以拭目以待。

技术提供商们的实验

尽管有诸多限制，十年艰辛，经历过转型、突破、阵痛乃至无情的淘汰，技术商们已经用他们的脚，为数字出版的盈利模式趟出路来。

技术提供商当中，实现盈利的大概有多少家呢？“比如同方知网、万方数据，基本已经做到年销售额两个多亿的规模；方正阿帕比、书生、超星、中文在线，也都有几千万的年销售规模。出版行业本身就很小，他们都可以算做是成功的盈利模式了。”商务印书馆信息中心主任刘成勇如是评价。

郑伟将技术提供商的盈利模式分为三种，其一，提供技术服务的收益，其二，通过数字内容的代理发行获得收益，最后一种，则是基于内容整合的服务的收益。其中，阿帕比、中文在线、书生、超星更多是前两种业务，同方知网、万方数据则更多是后一种。

郑伟以阿帕比为例具体说明：“比如，对数字出版的技术平台，传统出版单位可能无暇顾及。像方正阿帕比这样出身IT企业的公司，对新技术的发展会敏感得多，技术研发的能力也强得多，所以阿帕比一直在探索数字出版领域的新技术，为传统出版业服务。另外，要每一个出版机构都去建立自己的数字内容的发行渠道，并自己去推广，去跑客户，成本相对来说也是很高的，所以，我们会建立一个服务平台降低所有出版机构营销的门槛。”

对于方正而言，到目前为止，他们已经为450多家出版社制作带有版权保护的电子书，上个月底已经超过了30万册，这些电子书已经普遍销售到了高校、普通教育和公众图书馆，现在，方正正在启动尚显空白的企业用户，以及面向个人的B2C业务，如手机阅读，如基于数字介质、基于网络、基于移动终端，有很强便携性、可以随时随地收藏、阅读、查询、检索的图书阅读。现更名为“爱读爱看”的原阿帕比阅读网则是阿帕比的在线阅读服务平台，网站免费提供最新图书在线翻阅服务，或者说体验服务，通过翻阅可以根据导购信息选择购买纸书或电子书，以及在线借阅电子书，郑伟称之为数字内容的代理发行平台：“每本书都会相应给出版社分成，我们拿的是代理渠道的收益。”现在，方正还在考虑与新浪、搜狐等门户网站的读书频道合作，在图书连载的页面上加载电子书下载的链接。

今后，方正将更多地推出基于第三种模式的数据库产品，对其庞大的电子书库进行产品细分和资源整合，进行产品的再设计、规划，再包装，实现增值，并寻找合适的目标客户群体进行营销。“过去我们更多的是‘量’的概念，现在，我们要进行产品细分，建立分类数据库。”郑伟说。童之磊将中文在线的业务划分为三个领域：无线、互联网到数字图书馆业务。此前一直专注于中小学数字图书馆业务的中文在线，最近大举启动手机阅读市场。2005年底，中文在线成立无线阅读事业部，和中国移动梦网合作，共推手机无线阅读。手机用户进入移动梦网首页，点击移动书屋频道，就可以付费下载由中文在线提供的电子图书。2006年5月，中文在线再推互联网阅读服务――“一起看文学网‘www.17k.com’目前网站拥有注册网络作家及原创写手10,000余位，正成为数字出版主平台及互联网阅读写作平台。”童之磊称。相较而言，超星最早开启个人用户群，书生读吧则率先在数字出版领域开辟分众市场，聚合了玄幻、悬疑、言情等青春类型文学的忠实用户群，包括写手和阅读消费者，试水数字出版平台。

“同方知网、万方数据，大都是以专业出版的形式，以数据库方式实现盈利。”谢寿光告诉本报。同方知网用了将近十年时间对知识资源进行整合，目前已拥有8400种期刊计2000余万篇文献、2000部工具书计800万词条、6万余篇博士论文、40万余篇硕士论文、67万篇会议论文以及1000种报纸和年鉴，同时，这个知识库每天都会以日新出版上万篇文献的速度更新和扩充。此前，知网一般只向高校和公共图书馆出售数字出版资源，今年6月开始大力推广个人用户市场。万方数据也整合了中国学位论文数据库、中国会议论文数据库、中国科技成果数据库、专利技术数据库、中外标准数据库及科技文献数据库，同时推出为企业服务的公司与产品数据库、政策法规数据库、中国科研机构数据库和科技名人数据库等。

传统出版商初上马

数字化浪潮前，传统出版社无路可退。

连续六年国民阅读率持续走低，与之相对的是，网络阅读率的大幅上扬；四五百亿无可消化的库存更是传统出版业心头大痛。强势出版社纷纷厉兵秣马，试水以自己为主导的数字出版。然而，“传统出版单位的数字出版盈利模式还是个问题”，一业内人士评论，传统出版单位试水数字出版，鲜有盈利者。

是盈利模式的问题吗？

上海易文网做了一个汉英大辞典的局域网，卖给中华书局，其销售收入为两万多元。“如果卖出两千套呢？所以，不是盈利模式的问题，是市场开拓的问题。”

金山词霸有一个爱词霸网站，即金山在线版，就四本英汉双解的工具书，居然做到了全国中文网站前100名，“前100名”的涵义是，如果一转手，就是上千万。“为什么传统出版社不做呢？所以，不是技术的问题，是观念的问题。”刘成勇如是表示。

在刘成勇看来，传统出版社、期刊社少有自己大张旗鼓做产品、自己销售、自己做渠道来介入数字出版的，而仅仅满足直接出让图书、期刊版权给技术提供商所获得的微薄内容版权收入，是传统出版单位在数字出版领域获利微薄的原因之一，而起步晚、投入力度小、没有新机制企业运作则是根本原因。“不算管理信息化，在数字出版投入上千万的，我估计全国的出版社不超过5家；同时，由于数字出版产业链完全不同于传统出版产业链，而且，新业态需要新的激励机制和约束机制，在传统出版社内部运作数字出版，我认为是不可行的。”

但是，中小型出版社又怎么可能像商务印书馆一样，一掷上千万来运作独立公司启动数字出版？对此，刘的建议是：“比如，四川辞书出版社投不了，但四川出版集团投个上千万没有问题。现在各地都成立了出版集团、发行集团，我想，还是观念、魄力的问题。”

对此，技术提供商显然有自己的看法。业内人士的意见是，正是因为现在的大部分出版社不愿意提供好书、新书的电子版本，从而使出版社在电子书方面的收益降低，如果出版社意识到这个问题，提升电子书的价值，则其获利将大大提升。

“很多出版社担心电子出版物会冲击纸书销售，其实据我们选取样本做调查分析，譬如，1月出版的新书，6月出电子版，反而销售高峰出现在电子书出现之后。”方正阿帕比的郑伟表示，运作得当，电子形态的出版物肯定是传统出版单位持续增长的盈利点，“有一批出版社累计在数字出版领域的收入还是不低的，超过400万的有5~6家。”

那么，什么是传统出版社进入数字出版的突破口呢？谢寿光提出：“对于图书出版商来说，他最便捷的盈利模式有两方面。”谢寿光分析，其一，就是教育出版商，用线上增值服务、E-learning、远程教育等方式，收费有确定模式，可锁定用户；其二，就是专业出版商，实际是以数据库模式来做，专门针对科技、学术等特定用户，“这样一批人才有可能支付费用”。

“每个领域都有自己的小众市场，这个市场是可以把握住的。知道哪些人会用我的东西，我就可以针对这些人设立内部交流的平台和社区，把他们聚在一起，形成购买力。”刘成勇如是判断。教育、专业出版是突破口，教育出版和专业出版适合于数据库形态，适合基于数据库的条目的查询，或者基于互联网的条目的检索服务，同时知识有交错、传递和链接而形成丰富立体的体系，还可采用多媒体形态。而大众阅读，显然还未启动强有力的付费阅读市场。如果有，“除非提供资源深加工，或增值服务”。刘成勇补充。

其实，大众阅读领域，也有实现盈利的网络出版商，比如“榕树下”，当然，如果“老徐的博客”和广告商达成合作，则“老徐”也是可以盈利的。“只要有流量，有点击率，就会有现金流。”谢寿光表示，大众出版领域还是可以通过B2C模式，通过注意力经济实现盈利的。

谢寿光提醒传统出版商，要在数字出版领域有所作为，首先必须要有一个数字产品的销售模式，最起码有一个具备电子商务功能的网站，“如果连光盘都要别人为你刻录的话，就只能受制于人”。其次，最根本的，就是用数字出版的角度审视自己的内容资源有多大的价值，必须有核心产品，而且有不可替代性，拥有资源优势的产品才能成功。最后，是一支能整合内容资源、又懂得数字技术的人才。“不要把技术的东西想得过于神秘，现在年轻的博士、硕士，经过计算机的专业培训，一般都可以上手。”

月底，社科文献出版社做的皮书数据库会正式开通。这个数据库整合了社科文献和其他出版社的很多关于经济、社会年度分析预测的资讯和年度报告，谢寿光的判断是，研究者、咨询公司、企业，包括媒体都将是这个数据库的用户。之前，社科文献社的数字出版的收入来源主要是和纸质图书、主要是其皮书系列捆绑销售的数字内容，到目前为止，实现了250万的销售收入。

谢寿光的理想是，做人文社会科学原创资源的内容提供商或服务商、经营商，搭建人文社会科学的推广平台。“在这个目标下，我们用数字出版来整合整个出版手段，包括纸质出版。现阶段会以我们的皮书为切入点。”

商务的刘成勇则规划得更多，在他的计划中，商务五路大军齐头并进数字出版。其一，就是工具书在线，整合商务印书馆的强势资源。围绕工具书在线，商务还在与雅虎、微软谈字典频道的共建，“很多网站的专业频道内容其实都没有，我们帮助他们把频道建好，将来如果有广告，我们可以进行广告分账”。与电信、移动的合作也在洽谈中，“把工具书挂在无线网上，手机可以进行检索，嵌进去，则是另一个说法，用流量分成，或者包月也可以”。同时，与QQ聊天工具中的工具书在线检索业务也在洽谈中。

商务的语言学数字期刊方阵曾经遭到很多人质疑，有人问，同方、万方做期刊已经做得很好了，你们为什么还要做呢？刘成勇认为，“我们能做他们做不到的事情”。现在全国语言学期刊共30多种，商务旗下就占了20多种，“我可以把这些期刊一网打尽，放在我的平台上。比如说，一本《中国语文》卖了3000册，那么这3000个用户我都可以知道，现在，他们只需要再加一点钱，就可以看到30多种杂志，而且还是数字化的”。

刘成勇还提出数字复合出版系统概念。“把书也变成数据库，从这个数据库中可以检索生成另一本书，可以通过按需印刷印出来。”同时，商务的按需印刷业务、英语世界学习平台也正在启动。对于后者的盈利模式，刘拒绝透露。

现在，教育出版领域的高教社已经步入立体化教材的跨媒体出版尝试，向着成为内容集成商的目标迈进，人教社高调进入数字出版，组建了北京人教希望网络信息技术有限公司，将针对人教版教材用户提供网络增值服务，并在人教版传统出版物的基础上开发数字产品，以最大限度地满足各级各类用户的个性化需求，外研社则推出移动英语播客，率先加入诺基亚“行学一族”，向内容数字化应用、开辟数字化英语学习通道的方向努力；专业出版领域的人民邮电出版社、电子工业出版社、机械工业出版社也正在进行数字出版的摸索和转型，探索自主电子书出版、在线学习、数字图书馆等网络出版模式，加上人文社科领域的商务与社科文献社，相信三至五年后，传统出版产业的数字出版面貌会大有改观，正处于摸索阶段的盈利模式无疑将趋于明晰。

最后的市场思考题

任何成熟的商业运营模式，均以市场需求为出发点，以最终获利为目标。就数字出版而言，获取消费者对于现实和未来的网络阅读需求成为数字出版人的题中之义。

数字出版人对这道思考题的答案是什么呢？

有关人士表示，消费者需要高质量的内容和相对低的成本，无独有偶，谢寿光将消费者分为专业研究者和大众消费者，他认为，前者的需求是，“以最便捷的方式获取最前沿的信息”，后者则是“希望得到廉价甚至是免费的阅读产品”。显然，消费者的需求也需要引导，需要刺激，不可能等到需求出现再去制造产品。

随着技术的发展，数字出版的形态也在不断发生变化，什么将是未来最具发展潜力的数字出版盈利模式呢？目前，业内主要有两种声音在“打擂台”。其一认为数据库形态，“这是最便捷、最可行的”，其二则看好“电子书”。后者认为，面向专业市场的其他形态，很可能在短时间内可以实现回报，但这样的市场显然是有限的，而电子书面向的用户群的广阔程度则是前者所无法比拟的。这里需要说明的是，很多人认为将纸介质图书内容原版原式地放在手持阅读终端上，就是电子书之涵义，其实不然。

“利用纸介质内容，利用数字化形态的优势，即表现力、交互性、检索能力、关联能力，最大限度地表现数字内容，并使任何读者在任何时机、任何地点，以他喜欢的任何方式获取任何他所需要的内容。一言以蔽之，就是一种复合性的数字出版模式。”童之磊重下定义。