引领阅读新趋势推动出版新繁荣

8月28日上午，伴随着新闻出版总署柳斌杰署长的讲话，2007北京国际出版论坛在北京中国大饭店拉开序幕。作为2007北京国际图书博览会的重要活动之一，本届国际出版论坛以“阅读新趋势与出版业的发展”为主题，旨在加强和促进中外出版界之间的交流与合作，相互借鉴，交流经验，沟通信息，共创未

在北京图书博览会期间举办国际出版论坛，已经是第四届。国际出版论坛正在成为一个具有国际声誉的世界出版人聚会和交流的品牌活动，成为推动中国出版业发展、加强与国际出版界交流、合作的重要的平台。

本届论坛的主题是“阅读新趋势与出版业的发展”。随着技术进步与网络普及，人们的阅读工具、阅读方式和阅读习惯正在发生深刻的变化，阅读出现了新的趋势。这种新趋势对于出版业来说，是前所未有的机遇与挑战。因为，阅读是出版业赖以存在的前提，没有阅读也就没有出版业；阅读又是出版业的目的，不考虑阅读效果，生产没有读者的出版物，就会使出版业失去动力和前提。所以，确定“阅读新趋势与出版业的发展”这样一个论坛主题，对于推动出版业的发展具有重要的现实意义。

提升国民阅读　肩负文化责任

一个国家的全民阅读水平标志着一个国家社会发展的文明程度。阅读是人民接受教育、发展智力、获得知识信息的最根本途径，提高文化素质要有两个基本点,一是教育,一是读书。提高全民受教育程度,提倡全民读书,传播先进文化，健康文化，都离不开书，离不开阅读。

提倡全民阅读，关系到整个社会的文化品质和可持续发展的潜力。一方面，阅读使人进步，使人文明。另一方面，全民阅读所带来的书香氛围，将为和谐文化建设提供丰润的营养和良好的人文环境。相对于政治的强制力、法律的约束力、经济的驱动力而言，文化的引导力对于一个民族的发展更具有根本性的意义。而文化的传承和智慧的提升，正是出版业的根本使命。

自古以来，人们就把书看作是精神产品。作为精神产品的生产者，出好书，发好书，为国民阅读提供高质量的多样化的精神食粮，是出版业肩负着的文化责任和社会责任。出版是文化，出版人的文化责任和文化自觉，要求出版人既要传承民族优秀文化，弘扬先进文化，服务于文化积累和文化传播，又要编辑大众精品图书。近年来我们大力推进出版发行体制改革，纠正了过去的偏颇，强调出版业的经济属性，强调经营性出版单位的企业属性，这是必要的。出版确实有其经济属性，但文化属性才是其根本属性，追求社会效益、引领精神生活，才是终极目标。

阅读是人类社会一个重要的文化生活内容，出版业是文化产业的一个重要组成部分。国民阅读与出版产业之间，是一种上下游的产业链关系。国民阅读率的高低、阅读人群的大小，决定了出版产业的市场规模。出版企业只有了解阅读趋势，提升大众阅读，提高国民阅读率，形成全社会阅读的风气，培育并不断拓展市场，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才能把行业做大做强，才能逐步实现由出版大国向出版强国的转变。

出版业肩负着引领文化潮流、提高全民族的文化素质和促进人的全面发展的使命，大力推动全民阅读是出版业义不容辞的责任。近年来，新闻出版总署针对基层尤其是农村地区广大群众的需要，提出以推动“农家书屋”工程为重点，努力为人民群众特别是广大农民送去看得懂、用得上、买得起的图书报刊和音像制品等出版物，这项工程已经取得了一些经验，目前正在进一步扩大实施范围。同时，总署还精心组织全民阅读活动，大力提倡社会阅读风尚。如结合“世界读书日”筹划并组织开展了一系列活动，中宣部和总署等11个部委联合发出通知，倡议开展全民阅读活动，组织全国新华书店系统开展优惠售书活动，与有关部门联合开展一系列捐赠图书活动，积极推进“健康口袋本在行动”工程，在相关媒体开展“我最喜爱的一本书”征文活动，调动了广大群众读书、爱书、藏书的积极性。这些工作，不仅为出版业的发展提供了强大的需求拉动力，在服务和引导国民阅读方面也取得了明显成效。

关注新趋势　抓住新机遇

随着科技的进步，数字技术、网络技术被广泛应用于文化领域，在全球范围内，文化内容的介质形态、存储手段、传播形式、销售业态和阅读方式均在发生变化。阅读新趋势的变化，对于出版业来说，是挑战，更是机遇，值得很好地研究与反思。就中国的情况来说，对于新媒体，新技术带来的阅读新趋势，我们应该进一步解放思想，积极应对变化。我认为，阅读新趋势对于出版业的影响主要有三个方面：

1.数字化阅读成为出版产业发展的重要增长点

新闻出版总署所属的中国出版科学研究所的最新调查表明，网络和数字化阅读已渐成为人们新的阅读方式。互联网和手机媒体的普及，在很大程度上改变了传统的新闻信息获得渠道，新媒体的异军突起打破了以往电视、报纸、图书、广播、杂志五大媒体的市场垄断地位，多元化的阅读方式正在形成。

阅读方式的多元化，是阅读介质多元化的表现，是出版业实现技术升级、数字化转型、多元发展、规模扩大的反映。近年来，尤其是2005年以来，数字出版产业规模不断扩大，数字出版产业链日趋完善，数字出版理念正在形成，数字出版形态更加丰富，将成为今后出版主流。尽管在这里面还存在着需要逐步解决的若干问题，但我们必须认识到，任何媒体传播都没有今天新媒体的传播力这样强，这是出版业未来发展的广阔市场和新的产业增长点。

纸介质的传统阅读率虽然在下降，但仍有很强的生命力；传统的纸介质图书阅读仍占据重要地位。从深层次的研读、品味深度学术思想来说，纸质媒体仍然是简便易带、老少适合的载体，是最能表现、传达细致入微的情感与丰富、深刻思想的工具。数字出版的发展并不会消灭纸质出版物。因此，尽管新兴媒体对传统纸质媒体市场的分割，使得作为传统阅读对象的书刊等纸质媒体的阅读率下降，传统出版业受到很大冲击，但也是新的发展机遇。

面对数字化阅读的普及，出版业正在探索依靠数字化信息和数据占领未来的内容市场，谋求新的营利和发展模式。整合内容资源，形成内容方面的优势，已经成为出版业的共识。

2.多元化阅读为出版业的内容创新开拓了广阔的空间

随着社会群体的多元化，阅读载体的多元化，读者的阅读需求呈现出个性化和多样化的趋势。读者阅读已不仅仅可以满足获取信息、知识、接受教育的需要，同时还可以具有休闲娱乐的需求。

为国民阅读提供内容服务，是出版业赖以生存和发展的基础。阅读需求的多元化，为以“内容产业”为核心的出版业开拓了广阔的空间。阅读习惯的视听化和互动化，也给出版业的内容创新提供了新的手段和平台。但是，就目前而言，出版业在内容方面的原创力不足。一方面，高质量的原创作品匮乏，不少出版物内容重复，难以唤起人们的阅读欲望；阅读的数字化正在兴起，但内容的数字化进程不能满足阅读的要求，网上原创的数字内容缺乏必要的选择，存在着大量的垃圾；内容资源的整合力度不够，存在大量的资源浪费。创新是中国出版业的希望所在。我们应该充分利用新媒介和新技术，推动出版业的内容创新与资源整合。

3.“浅”阅读时代更加突显出版业的文化使命

现代社会生活节奏快，阅读更多地承担了休闲娱乐的功能。人们的阅读呈现出“浅阅读”的特征。即时的在线浏览取代了传统的青灯黄卷式的经典阅读。

浅阅读的消费特点是快速、快感、快扔，它符合大众流行文化与消费文化的基本特质，也符合现代社会人们追求休闲与娱乐的需求。但是由此导致的非导向性阅读、“缺乏主流”阅读、功利性阅读等现象，不可避免会对读者特别是青少年的人格成长、精神发育、知识训练乃至价值观、世界观塑造方面都可能产生不良影响。

出版业对于当前由“浅阅读”而导致的低俗化理应负有责任。当前出版业当中存在放弃文化责任、过分强调娱乐化的倾向，这是值得我们业内同人反思的。从根本上来说，阅读内容比阅读率、阅读方式对社会的深层次影响更大。出版具有更多的积累文化、传承文明和塑造民族文化精神的性质，理应把出版物做深、做宽，来提升出版物的内在文化含量。

引领新趋势　推动新发展

针对在新技术条件下的阅读环境与阅读方式对传统阅读的影响，我们应该加以正面引导。出版业引导阅读的一个基本途径，就是优化产品结构。我们将通过各种途径，推动出版产业升级，调整和优化出版物结构，使之形成金字塔式的发展格局，文化精品、知识体系、理论基础、科学研究、大众文化、时尚文化、网络文化等要分层次地针对不同受众，沿着相互交叉相互影响的发展路径，推进国民阅读水平的整体协调发展。

要通过实施精品战略，带动整个出版业的健康发展。当前，国民阅读的新趋势以及文化产品从不足向“过剩”的演变、读者从“买书难”向“选书难”的演变，给出版业提出的最迫切的课题，是如何打造更多更好的品牌出版物。为此，我们要抓好“十一五”重大出版工程，组织各种力量实施《新闻出版业“十一五”发展规划》，做好国家重大出版工程、“三个一百”出版创新工程等重大出版工程的组织实施工作，为广大人民群众提供“深阅读”的内容。

面对技术进步，面对新的媒体、载体、材料和传播方式的巨大变革，我们如何应对？我认为，对新技术和新媒体我们应“主动参与、积极应对，为我所用，趋利避害”。

国家已经把数字化的出版和传播当成出版业现代化的关键之一。未来几年，新闻出版总署将站在国家战略的层面，大力实施数字出版战略，出台有效的产业政策，以推动传统出版业的产业升级和革新；全面整合出版资源，打破包括网络游戏在内的新兴的网络出版产业与传统出版产业的界限束缚，促进不同出版形态之间优秀品牌出版物的相互融合，消除传统出版产业与新兴网络出版产业相互融合的体制性阻碍，实现各种数字出版产业与传统出版产业间的平滑对接，提高整个社会对数字化产品的利用率，满足人民群众多方面、多层次、个性化的阅读需求。

保障基层群众基本文化权益是一个突出的现实问题，也是当前十分重要的民生问题；而目前城乡之间、城乡居民之间的最大差异，关键在于文化资源的配置和享受上的差异。

为此，中央政治局在6月专门研究了加强公共文化服务体系建设问题，要求建立以政府为主导，公益性事业单位为骨干，鼓励社会、人民群众参与，覆盖全社会的公共文化服务体系。中央同时提出了加强公共文化服务体系建设的“三个着力”。在新闻出版业，“三个着力”具体表现为：第一，在广大农村着力推进“农家书屋”建设以及在中西部地区着力推进各种公共服务；第二，加快公益性新闻出版事业的发展，着力提高公共文化产品供给能力；第三，着力解决人民群众看书难、看报难的问题。

根据已经下发的实施方案，到2010年将在全国建成20万家“农家书屋”，逐步解决农民看书难、买书难的“老大难”问题。从全国出书情况来看，这几年农村题材的图书越来越广泛，数量也越来越多。出版社要出版适合农民的图书，发行部门要把农民需要的书送下去。

“开卷”并非都“有益”，出版物质量如果存在问题，对于读者的危害会更大更深。为了给广大人民群众提供高品质的精神食粮，新闻出版总署将今年确定为“出版物质量管理年”，在全行业深入开展“出版物质量管理年”相关活动，完善出版物监测质量指标体系，切实加强出版物审读工作，提高出版物整体质量。与此同时，我们还将继续做好以下三个方面的工作：一是加大行政管理力度；二是深入开展“扫黄打非”行动；三是依法打击侵权盗版行为。

数字化浪潮的来临正在深刻改变着我们所有人，特别是青年一代的消费习惯和阅读习惯。新媒体的崛起对传统阅读方式提出新的挑战，同时也进一步推动出版载体多元化的快速发展。这是一个全世界出版业面临的共同话题。

（本文系新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在2007北京国际出版论坛上的发言，有删节）

李冰　埃瓦尔德・瓦尔根巴赫迪戈・帕森提尼霍和・高兹郝振省　刘琪

阅读新趋势将为出版业的发展提供更广阔的天地

李冰　中共中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室副主任

目前，最显而易见的阅读趋势变化是阅读从“纸质时代”进入了“纸质与电子并存的时代”。其实，我们完全不必为新阅读方式的出现而感到惊奇和不解，因为人类的阅读历来是随着社会的发展而变化的。从历史的角度看，今天的变化当然也是顺理成章的，并且我们并不能肯定这就是最后的转变。对于传统出版业来讲，面对阅读新趋势，实现传统与现代的融合至关重要。对于出版业来讲，阅读新趋势将以更加多元化的方式扩大读书队伍，丰富出版内容，创新出版形式，拓展营销手段，挖掘赢利点。阅读新趋势将为出版业的发展提供更广阔的天地。

网络和书籍正以非常完美的模式共同发展

埃瓦尔德・瓦尔根巴赫　贝塔斯曼直接集团首席执行官兼董事会成员

贝塔斯曼集团作为一个有着丰富传统的跨国媒体集团，已植根于全球的许多国家。“创造的灵感”(Spritto Create)推动我们向前，并通过提供多样化和极具创造性的传媒形式―――信息、娱乐和服务，给人们带来灵感。

如今，北京国际图书博览会已经不仅仅是洽谈生意的场所。对话交流、交换想法和经验才是最重要的。书可能应该是中德经济合作的第一篇。第一本书首先在中国发明。而把书适用于大规模生产，却要归功于1450年德国人约翰内斯・古滕堡神父。在德国，我们称中国为“Reichder Mitte”,意思是核心力量。

我坚信21世纪的中国将成为产业和经济变革的中心枢纽。当多数人还没有意识到中国是个经济强国的时候，我们就来到了中国。中国是我们的天然之选。

有人曾预测，网络世界的出现将使图书最终走向消亡。事实证明他们错了！恰恰相反，网络和书籍，世界上最新最快和最古老的大众传媒模式正在联合起来。他们正以非常完美的模式共同发展。

新的商务模式和技术将给出版和营销带来革命性的变化

迪戈・帕森提尼　亚马逊公司高级副总裁

中国文化走出去的项目目标之一是不断地增加向国外的中国文化产品的销售，亚马逊网站在中国文化走出去的活动中起到越来越多的作用，亚马逊网站已经运用新的商业模式和技术帮助中国文化产品走出国门。有关阅读方式的发展趋势其实并非消费者的新需求，而是长期以来消费者希望阅读畅销书以外的图书，这种要求终于因这种新技术而得到了满足。举例而言，卓越亚马逊目前在线或者离线都可以提供中文图书最大范围的书目选择。较大的选择范围对发行商同样重要，他们不只希望销售一些畅销作品，还希望向读者、听者与观众展示一个更大的选择目录。新出现的商务模式和技术可以推动长尾效应下对图书的需求。新的商务模式和技术可以对图书、音乐和音像制品的出版和营销业务产生革命性的变革。总而言之，亚马逊的销售平台和按需制作的项目或许能为中国实现其“走出去”提供最好的途径，从而实现在全球推广中国文化产品的目标。

新的阅读形式会催生新的出版形态

赫思佳　北京方正阿帕比技术有限公司助理总经理

从去年国际出版论坛开始，出版行业中的各位就共同讨论了这些年数字出版技术的发展和数字出版新技术应用的一些经验，也一起找出了它的不足之处。对于整个出版行业来说，如何利用数字出版新技术来适应读者阅读习惯的变化，还存在着理念和认识的不同态度，但是人们阅读的新趋势已经越来越明显了。

近年来我国国民读书率持续降低，其主要原因是面对现代社会的生活工作节奏加快使人“没时间”读书，以及以网络为代表的新兴传播方式的兴起，分流了受众。

电子书市场经过七八年的发展，在图书馆和机构用户方面已经具备相当大的规模和影响力，也获得了众多读者的认可和喜爱。电子书、电子杂志、数字报和互联网的发展，给我们的新闻出版机构带来了挑战，但我认为更多的是机遇。新的阅读形式，会催生出新的出版形态，

新闻出版机构仍然也必然是数字出版的主体。

“数位革命”引领百科全书从印刷走向电子出版

霍和・高兹　Encyclopaedia Britannica,Inc.总裁

变革从来不会停止，我们正处在出版业又一轮重大变化之中。这次变化是由互联网和其他新科技推动的。

参考资料出版“数位革命”久已起步，且其影响迄今已经相当清晰。就广义的参考书业来说，其中又以通用百科全书所发生的根本性变化最为突出。出版业的多样化，使其下属各个分支将经过不同的道路从印刷走向电子出版。过去20年里百科全书业在这方面所发生的变化，为今日其他出版业正在经历的变化做出了某种说明，也为未来的可能发展提供了借鉴。

随着数位科技和互联网的来临，我们面临着一系列随纸面印刷向显示荧屏转变而来的文化与知识问题。数位科技极大地改变了参考资讯的编辑、散发以及消费的方式。鉴于参考资讯独特的性质以及如何使用的方式，新科技对我们这一行业的影响相当快捷。参考书是实用的，人们通常是为了满足某种需要才来寻找资讯。人们并不从头到尾地阅读一部工具书，他们从中寻找那些朴素的讯息。印刷版的百科全书一般通过提供参考书目、索引、目录以及参照指南等来完成这方面的任务。这类工具作用良好，但数位科技还能进一步地改进这些工具，并使整个过程更为快捷和容易。印刷、装订以及销售多卷本参考丛书的成本要比销售DVD光盘或者网上订阅高得多。鉴于所有这些方面的原因，参考工具书出版业在整个行业中率先成为由书籍而大部分转向采用新型数字媒体的部门也就相当自然了。

传统出版业要适应形势加快向数字化转型

郝振省　中国出版科学研究所所长

高新技术和网络的迅速发展，已经成为今天改变人们生活最重要的因素之一，其中包括阅读。人们印象中，获取新闻信息主要是通过报纸、广播和电视，随着互联网、手机的普及和迅速发展，这一格局已经在悄然改变。新媒体的异军突起打破了以往电视、报纸、图书、广播、杂志五大媒体的市场垄断地位，中国社会的大众媒体多元化市场竞争格局已经形成。

尽管网络和媒体的多元化改变了人们的阅读兴趣和阅读习惯，但纸介质的传统阅读仍有很强的生命力，仍在发挥重要作用。从我们的调查来看，传统纸质出版物市场发展空间依然很大。在科技进步和网络迅速普及的同时，传统纸质出版物依然具有自己的地位和影响。

未来的阅读方式除了传统意义上的“读书”外，人们还可以从CD、DVD、互联网、手机等通过“读图”、“听书”、“网上阅读”、“互动交流”等来获取。随着网上内容丰富性和互动性的加强，互联网正在改变全世界一代青年人的阅读方式、交流方式乃至整个生活方式。

从人类的历史长河以及未来的发展来看，无论介质和媒体怎样变化，人类的阅读行为不会消失，出版业将会永恒发展。出版业应首先把传统出版这块做深、做好，应适应形势的发展加快向数字化转型。从产业长远发展和持续提高国民素质的根本大计考虑，全社会应在培养国民阅读习惯上下功夫，使阅读成为国民基本生活方式的重要一部分。

网络阅读本身并不具有正或者负的价值判断

刘琪　北京大学中文系文学专业学生

现代社会，时间是自己的，每个人都在想方设法抓住时间。人们在速度中享受快感。网络就是在这样的背景下风靡世界。当老一辈人还习惯于摩挲纸张的厚重感的时候，年轻的一代已经习惯了用鼠标快速浏览电子书。这就是速度带来的落差――我们追求速度，前进的速度太快，变化的速度太快。伴随这高速跳跃式前进而来的，则是选择的多样性。

所以，网络阅读啊，人们赞美它是因为长久的单调选择的压抑和审美的疲劳得到了宣泄；人们批判它，是因为恐慌，怕良莠不齐，怕这新鲜的梅子是有毒的陷阱。网络阅读本身并不具有正或者负的价值判断，只是阅读方式的一种，它很好地弥补了传统的书本阅读的缺陷，给读者提供了另一种选择；但是书本阅读的优势也是它所不能及的，更不会被它取代。在我看来，网络阅读在当今社会仍然是有很大的发展空间的，但是这个空间再大也不会完全覆盖传统书本阅读的市场。今后网络阅读仍然会继续升温，会逐渐被不同年龄不同阶层的人认识、接受和使用。

　　（以上系出席2007北京国际出版论坛的部分嘉宾发言摘要）