从历史的角度看新媒体

2006年9月25日，南京最大的广场“中山陵音乐台”举办李宇春首张个人专辑《皇后

读书报：媒体总是顺应社会发展需要产生而又反作用于社会发展，历史上具有变革意义的新媒体主要有哪几种形态？它们如何改变了人类文明的进程？

杨伯溆：通常来讲，这些新媒体包括活字印刷术发明以后所出现的各类出版物――书籍、杂志以及后来的报纸，接下来是电报，电话，无线电收音机，电视。目前和社会变革密切相关的主要是手机和互联网。

我国对这方面的研究做的不多，西方学界在这方面则做了大量的研究。这些研究得出的重要结论之一，就是媒体伴随着每一个阶段的社会变革和生产方式的变化，不同的新媒介的产生、扩散和应用，跟对应的社会、政治、经济变革密切相关。

在西方，活字印刷术传入以前，罗马教会一直都是基督教世界的精神领袖。罗马教会垄断了对《圣经》的解释权，并藉此对社会财富巧取豪夺。到了16世纪，情况发生了变化。活字印刷术传入欧洲，《圣经》开始进入更多家庭，人们才渐渐醒悟，原来基督教教义并非如教会的过往解释，他们也开始对教会的专横、腐败产生不满。德意志的马丁・路德主张“因信称义”，并创立新教，新教认为《圣经》中神的启示才是唯一最高权威，反对教会凭它手中握有天国的钥匙，自封为上帝与人之间的中介。路德于1517年10月拉开了宗教改革运动序幕。这是一场在宗教外衣掩饰下发动的反对封建统治和罗马神权统治的社会思想政治运动。它摧毁了天主教的精神独裁，打击了西欧的封建势力，使人们从罗马天主教会的宗教枷锁中解脱出来。另外，新教对工商业经营盈利活动给予充分的道德肯定，马克斯・韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中就说，新教“具有把人们获得财富的要求从传统伦理中解放出来的心理功用。新教不仅把人们获得财富的冲动合法化，而且把它直接视作上帝的旨意”。新教和欧洲资本主义的发展有直接的关系，它是早期资产阶级革命的旗帜，并对后来资产阶级革命产生了重大影响。

在西方的工业化阶段，总体来说社会需求大于供给，需要大幅度提高生产效率，生产更多的商品来满足市场需求。生产依赖于科技进步，科技进步则有赖于科学知识的普及和研究工作的进一步开展，人们对于知识的渴求变得无比迫切，活字印刷术对于科学知识的普及起到了至关重要的推动作用，关于知识的生产也获得了飞速发展。

西方在工业化阶段提供了大量的就业机会，农村人口逐步被转变为城市人口。在此阶段，社会所需依赖的传播工具主要是电报和电话等双向传播媒体，没有它们，工业生产的组织和生产效率会受到极大的限制。工业生产是大规模的协作生产，生产关系比较复杂，有很多环节需要协调，比如建造一幢大厦，需要设计、指挥、供料、施工等多个部门的不同人员相互配合，如果单纯依靠口口相传，或者总是把所有人员聚集在一起反复开会下达指令，不能想象数十层的高楼会用多长时间完工。再比如火车的运输，哪次列车运载的哪批货物？从哪里出发？现在货物在哪里？几点到站？这些信息想要依靠人力或是简单的交通工具来传递，也是无法实现的。

出于对生产信息的需求，以及处理这些信息的需求，电报、电话应运而生，它们对于西方工业化进程的意义，并不亚于蒸汽机的发明和应用。但是人们没有想到的是，电话发明以后，不仅仅在工业生产上得到了充分的运用，也在社会生活上产生了重大影响。因为人首先是社会动物，有社交的渴求。随着电话慢慢走入了寻常百姓家，也伴随着西方高速公路和铁路网络的建设完善，人们开始渐渐不和自己的邻居说话了，他们的社交范围迅速扩大，最好的朋友不是在街坊四邻中产生，而是有可能出现在几十公里以外。在这种情况下，西方原始意义上的社区崩溃了，取而代之的是社会人际关系网。

在后工业化时代，由于商品产品的供大于求这一矛盾的突出，资本集团必须刺激社会的消费。电视就是这样在美国得以迅速扩散的。广告通过电视传播以活色生香的方式巧妙地改变了人们的意识形态，使之开始经常性地购买大量不必要的商品。也就是在这个阶段，西方的社会比较彻底地告别了社区而转入了社会人际关系网络的生活。文化也已开始以消费文化为主导。

到了上世纪末，西方开始了又一次转型，就是全球化，说到底也就是跨国公司的全球化。全球化对应的是知识经济，其核心即是创意产业，创意产业的基本假设是每个人都有创意和创造性，创意产业通过每个人把自己的创意发挥出来，并分享构建新的社会经济，其前提是全民参与，企业提供平台――新媒体，活跃在其上的是所有人，人们付钱，还很快乐。这是新媒体也是全球化的重要内涵之一。全球化指什么？新媒介又指什么？实际上在某种程度上这两个概念是一回事。在一个国家内，在政治生活中逐步展示出的是市场（公司）、国家（政府）和公民社会（非盈利组织）这三种主要力量。在世界舞台上，逐步呈现的则是市场（跨国公司）、国家（政府及以国家为成员的国际组织）和全球公民社会（跨国非政府组织）这样一种结构。没有新媒介，这样一种结构不可能产生。比方说，全球化的核心推动力量是跨国公司，但没有新媒介，它的跨国经济活动根本不可能组织起来。

在东西方历史发展的过程中，媒体所起到的作用是非常不一样的。尽管活字印刷术最早由我国发明，但它之后催生的各种媒体形式，并没有产生像西方那样大的社会政治经济变革。

读书报：为什么？是不是与这些新媒体所对应的媒体人各自发挥的作用有关？

杨伯溆：媒介，说到底就是一种技术，具备一定的技术特征，只有一个社会出现了和这种特征相一致的阶层、群体时，媒体才会发挥作用，这个阶层、群体也就是传播学中所谓的“行为者”。我们国家在当时并没有产生这种行为者。北宋时期我国的社会结构和政治结构已经非常稳定了，普天之下，莫非王土，率土之滨，莫非王臣，整个国家都是皇帝的，国家里的所有其他人都是皇帝的臣民，皇帝通过一层一层的文官制度统治整个国家，文官制度中站立着那些通过科举考试考上去的官员，他们有着共同的利益诉求，没有人希望改变这种利益格局；对于一般老百姓来说，他们多不识字，并没有意识到活字印刷跟自己有什么具体关系。一直到清末，还是这种关系。

我们的活字印刷的一个重要作用，就是极大地方便了科举考试的准备，每次科考结束之后，很快就有人把考题、答卷、考评等等资料编辑成册，方便下一届考生参看、学习。另外一个作用，是使得科举制度越来越规范化了。此外，像反映我国封建社会面貌的两部小说《金瓶梅》、《红楼梦》以及一些野史小说，都是在有了活字印刷之后才得以广泛流传。但总体来看，活字印刷中国在历史上起到的作用，跟其在西方明显不同。

读书报：每一种新媒体在诞生初期，是否都会带来一些新的社会问题？

杨伯溆：问题总是会有的。从理论上讲，每一种新媒介的出现与应用，总会使一些阶层从中获益，而使另一些阶层受到损害。在不同的方面这些问题的体现形式也各有不同。在政治方面它们很容易展示出来，因为政治利益表现得很清楚，但是在社会层面就不会很明显。比如在西方，当电视出现以后，西方大众传播学中的实证学派对电视上播出的东西对于孩子的影响非常关注，他们担心电视节目中所展现的色情、暴力元素会影响到孩子的日后行为。与此同时，批判学派担心，电视和电台的单向传播，导致了单方面的受众的产生，在单向传播里，受众没法发表自己的看法，总是被动地接收掌握资源的人向他们传播的信息，长期这样下去，受众的大脑迟早会成为浆糊，再也没有想象力，对于国家的发展不利。我们知道，要论述电视节目对人的影响，从实证的角度上来说非常困难，而批判学派的担心――人的大脑会变成浆糊又如何证明呢？

但是这两个学派提出的问题都给人以警示，因为电视、电台等大众传播毕竟不是一个特别健全的传播方式。单向传播时间久了是会有问题的，这个问题从一般性的娱乐节目上也许看不出来，从另外一个角度就非常直接了，就是广告的传播，不可否认，广告传播早已改变了我们的消费观，塑造了我们的消费习惯。这个影响一目了然，都不用证明。另外一个潜在的影响就是对某种意识形态的提倡所导致的变化，不仅是我国，在西方也是这样的。

读书报：它们是如何被解决和规范的？这能给我们什么样的启发？

杨伯溆：他们当时都制定有一些明确的标准。比如在美国，电视上应该出什么镜头，不应该出什么镜头，暴力要到什么程度，都是有行业自己规定的标准的，当然这些行业标准也都是在政府的压力下制定的。就行业标准而言，欧洲要相对宽松些。伴随着互联网的发展，过去的标准或制度都已做了大幅度的修改。

前面我们谈的是大众传播，目前我们所面临的主要是互联网传播所带来的问题。互联网比较复杂，我个人认为它现在处于少年阶段，连成人都谈不上，正在快速成长的阶段当中，一切都在探索和摸索之中。任何关于新媒介法规政策的出台，都应该建筑在认真的研究和评估的基础之上。

没有任何人敢说互联网到最后会变成什么样子，因为我们不确定它的核心内涵是什么。每一个新媒体出现并且成功扩散、应用以后，它预示着的往往是社会的一个新的发展阶段。以后非常有可能我们相当大的一部分经济活动会转入到互联网空间当中去，如果它没有得到相应的发展，我们接下来的经济发展会受到难以估量的影响。当我们讨论互联网的时候，往往会想到政治问题或者社会问题，实际上有一个因素给忽略了，那就是它所展示的不可估量的经济潜力。以后我们会在哪些方面同其他国家展开竞争，恐怕很大程度上会在互联网的发展方面，咱们国家在这方面到目前为止做得还是可以的。

据说前不久国际上又开发出了更高速的互联网，即新一代的超级互联网，其传输速度比现在要快10－100倍，想一想这意味着什么？

读书报：历史上，每一种新媒体的出现总是对应着之前的旧媒体，如何看待两者之间的关系？

杨伯溆：实际上这个问题加拿大著名传播学家麦克卢汉已经讲过，依照他的总结，新媒体一定能够包容旧媒体，直至把旧媒体当作新媒体的一种内容。在互联网出现之前，新旧媒体的关系已经展示过了，电视出来以后一下就把电台推到一边去了――不是说存在与否的问题，而是说电台已经变得不是那么重要了。我国现在的局势也比较清楚，互联网的营业额在不断增加，传统媒体就遇到了巨大的挑战。

读书报：今天我们所谓的“新媒体”有从根本上区别于以往所有媒体形式的地方吗？

杨伯溆：以往的媒体（电话、电视除外）传播形式我们可以统称为大众传播，大众传播这四个字代表的就是单向的，而互联网彻底颠覆了这种常规局面，也更接近于传播学中“传播”的本意――传播的重要内涵是沟通，而不是单向传播。大众传播在传播学里只是其中的一个专业。互联网也有大众传播的成份，但最突出的特征是互动、对所有的人开放。到互联网冲浪，只要你愿意，就可以作为行为者而不是被动的观看或者是潜水。

具体说，新媒体的表现形态有很多，比如互联网上的门户网站、BBS、博客、播客、聊天室、网络游戏、搜索引擎，以及手机对传统社会空间的重构等等。它们具备几个共同的特征――不设门槛、平等、交互、互动等，这是它们区别于传统的大众媒体的最根本的几个属性。

新媒体对所有人开放，比如，互联网的技术特点决定了所有参与者均处于相对平等的状态。在BBS上，参与者的部分现实社会资源（包括身份、名誉、地位等）无法带入，他所能获得的尊重取决于其对某些议题的贡献，以及这些贡献所能获得的认可；过去由于种种客观原因，只有很少一些人靠特殊的才华得到关注，现在我们可以看到，一些名不见经传的人，会因为发布独到或深刻的见解，而使自己的博客或在BBS获得空前的点击率或跟贴；即便是我们通过门户网站浏览新闻的时候，也可以即时留言，也可以看到其他人的不同看法，在这里，作为新闻的浏览者，实际上传统的“受众”概念已经不完全适用了；网络的互动性非常强，它会在很大程度上激发参与者的主观能动性，这一点在参与者使用搜索引擎和玩网络游戏的时候表现得更加突出；聊天室正使我们重新学习并在一定程度上找回了与陌生人交流的能力；手机的应用带来的变化更加显著，它使个人空间极大地侵蚀了公共空间的领地，比如在开会的时候，我可以通过发短信同外界交流，你明明看到我在那里按键，但是我营造的空间你根本无法进入，就是说传统的空间概念都被颠覆了。与此同时，“权威”也被消解了。

手机和互联网在某种程度上性质是一样的，即赋予个人极大的主观能动性。

读书报：如何站在历史的角度看待今日的新媒体？

杨伯溆：不同的媒体形式对应着不同的社会发展阶段，我们也许正在经历着前所未有的巨大的变革，我指的主要是经济方面的。我们要认识到，新媒体的内容绝不仅仅是政治的或社会的，经济是它的最核心内容之一。所谓创意产业主要就建筑在新媒介提供的平台上（例如手机短信），没有这个平台，很难说创意产业能够发展到什么领域去。

工业化、后工业化、全球化，这个表面听起来很大很空泛的概念，实际上与我们每个人的生活息息相关。我们或许得益于这些概念所展示的内涵，或许会为之受到深深的伤害。比如在工业化阶段，西方国家的许多农民逐步脱离了自然条件的束缚，变成产业工人，经过斗争，他们获得了不错的待遇。可是后工业化来了以后，他们的队伍开始大幅度缩减，相当一部分人流入到超市、餐饮等服务业去了，他们从事的都是毫无前途的工作，收入减少，而且没有保障；与此同时，一小部分进入高新技术企业，或者供职于像法律、金融等特殊服务行业，贫富差距开始拉大。全球化对应的是知识经济，其核心即是创意产业，在这个阶段，非常有可能相当一部分人会到创意产业行业里来发展。如前所述，创意产业主要就建筑在新媒介提供的平台上，我们许多人的个人命运，甚至是整个国家相当比例的经济活动，也许就维系在新媒体之上。

社会正在迅速转型，互联网的势力空前壮大，也许，它是不可逆转的趋势，也许也是希望所在。

读书报：新媒体的发展趋势？

杨伯溆：没有人能说清它的发展趋势，这也正是新媒体的迷人之处。我们已经不太能分清互联网的“虚”与现实中的“实”的界限了，比如，“病毒”这种生物范畴的概念，早已被应用到计算机技术层面，我们已经开始逐渐认同机器了，这个机器也已经不是工业化时代冷冰冰的机器了。有一点可以肯定，我们的世界正在由于新媒介的扩散而发生剧烈的变化。本届北京论坛的分论坛“多元文化、和谐社会与可选择的现代性：新媒体与社会发展”上，将会有世界级学者就我们上边所讨论的这些问题，贡献他们最新的研究成果。

读书报：您怎样理解这一论题？

杨伯溆：加拿大著名传播学家、西蒙弗雷泽大学传播学院加拿大国家研究教授赵月枝女士，曾经用“意味深长”来评价本届北京论坛新媒体分论坛“可选择的现代性”之主题，她称这一概念挑战了一种模式的现代化道路，认为这里隐含的是对一种更公平更正义的世界秩序的追求。我很赞成她的看法。

读书报：在本届北京论坛上，我们将请来哪些在新媒体研究方面的专家？

杨伯溆：前文提到的赵月枝教授，将会率领一个由新媒体理论研究专家组成的小团队来参加论坛，其中就有在有关资本对新媒体发展影响研究方面最有权威的学者之一、美国伊利诺伊大学的丹・席勒(Dan Schiller)博士；此外美国著名手机研究专家、罗格斯大学（Rutgers University）移动通讯研究中心主任詹姆斯・凯茨（James E.Katz）教授、美国哥伦比亚大学研究互联网与公民社会的专家杨国斌先生、澳大利亚研究创意产业理论的著名专家约翰・哈特里（John Hartley）教授，以及美国著名传播学者、美国宾夕法尼亚大学安娜伯格传播学院的约瑟夫・图罗（Joseph Turow）教授等等，他们对世界媒体的格局、发展方向，以及对世界政治、经济的影响，都有深刻的观察。在国内方面，除了邀请到一些著名学者之外，我们还邀请了多位业内知名人士，请他们结合自身实践就新媒体与社会责任发表高见。