出版业的最后一个黄金时代？ 图片:Frankfurter Buchmesse
一百个贝内特・瑟夫（左）也挽救不了今天的出版模式。那么，杰夫・贝佐斯（右）会摧毁它吗？用Youtube出书
《纽约杂志》9月14日刊出鲍里斯・卡奇卡（Boris Kachka）的长文，以《终结》（The End）为题，直陈美国出版业所处举步维艰的困境，指出，垄断加剧，作者与出版商不合理的合作方式，以及电子书和新技术的挑战，已将传统出版业逼到了日薄西山的尽头。
用Youtube出书
在纽约第53街的一幢钢铁和玻璃大楼里，哈泼柯林斯集团占据了一到二十二层的巨大空间，但再往上走到二十六层，还有个小小的办公区，新成立的哈泼工作室（HarperStudio）临时安家于此。今年春天，亥伯龙（Hyperion）出版社的创始人、经营该社达17年之久的罗伯特・米勒（Robert S.Miller）带着三个女下属，其中两个是只有20来岁的姑娘，转投哈泼柯林斯，白手起家，要在这儿发动一场骇人听闻、或将改变整个出版业的革命。
51岁的米勒有个惊人的想法，哈泼工作室今后推出的所有新书，均将发行电子版，以及数字视频版。他会控制品种，一年仅出25本书，不付或少付作者版税和稿酬，但将与作者分利，其比例或将高达50%。
这一想法如此超前，令众多业内老手嗤笑不已。但是，时任哈泼柯林斯CEO、现已辞职的简・弗里德曼，却对此鼎力支持，正是她将米勒收入帐下，给他在总部大楼内找了个地儿，让他一心闹革命。
在美国出版业的大本营纽约，越来越多的人陷入焦虑。五大出版商2008年上半年的销售额仅有0.5%的增长，书店亦业绩平平，全年的衰退几成定局。
在整个出版业停滞不前的大背景下，奉行一个多世纪的行规正在面临越来越大的压力。头牌畅销书作家们不仅索要巨额的预付稿酬，还要从销售码洋中拿走15%的版税，加上书店的折扣，出版业的利润空间越来越窄，一些如坐针毡的出版商因此将目光转向了电子书和Youtube。
黄金时代的家族生意
《纽约杂志》的文章回顾了一去不返的黄金时代，那时的出版业好像一个又一个的家庭商店，最优秀的出版商同时也是最优秀的文学鉴赏家，正如阿尔弗雷特・诺普夫（Alfred A.Knopf）所言，乃“艺术收藏家般的绅士编辑”，如斯克里布纳的马克斯韦尔・珀金斯（Maxwell Perkins）、兰登书屋的贝内特・瑟夫（Bennett Cerf）、FSG的罗杰・斯特劳斯（Roger Straus）和罗伯特・吉罗（Robert Giroux），以及格罗夫的巴尼・罗塞特（Barney Rosset），他们不断发现，挖掘，提携不为人所知的文学天才。曾有个英国出版商建议美国同行：“多多地下注，可别下大注。”美国人依计而行，他们请穷作家喝酒，把他们带到家里谈心，在法庭上为他们抵挡刀剑。他们签约时温文尔雅，在年成不好时舍得拿自己的钱供养作家，用心打造自己的现代经典书库，以此作为惠及子孙的万世基业。对福克纳的发现过程，堪比早在1910年就买下了毕加索的画作。FSG的编辑们常说：“我们出版的是作家，不是书。”
然而，到了20世纪60年代早期，随着诺普夫把自己卖给了瑟夫，后者又将兰登书屋卖给RCA，出版业大兼并的时代开始了。独立出版商面对大企业的咄咄之势，举步维艰。今天，诺普夫、道布尔戴、矮脚鸡和巴兰汀这些昔日的名牌还在，但皆已成为兰登书屋的下属部门。再往后，甚至出版业自身也不能保证独立，几乎全数落入跨国媒体巨头之手。兰登书屋被纳入贝塔斯曼旗下，哈泼柯林斯是新闻集团的下属，FSG卖给了霍茨布林克，前文提及的亥伯龙，则成了迪斯尼公司的子公司。
原来有5%的利润，出版家们就能过得不错，现在巨头们的目标莫不直指两位数，为此引入了一整套科学经营的流程，兼并，重组，分割，多点投资，无所不为。他们签下各种风格的作家，给其中的头牌高额稿酬和版税，在市场大肆炒作。你猜怎么着？成功的少，失败的多。最近这十年，当初酿下的苦酒陆续上桌，稿酬高得离谱，竞标书稿时的割喉价层出不穷，谨慎二字被扔到了窗外，利润却没有随之水涨船高。
在美国文坛，作家与出版商之间的长期关系历来为人津津乐道。菲利普・罗斯对休顿・米弗林从一而终，约翰・厄普代克与诺普夫的婚姻似乎也要白头偕老，他甚至连个经纪人也没有。然而现在，这种纽带也不再牢不可破。就在今年，汤姆・沃尔夫终止了与FSG42年的合作，投进了利特尔・布朗的怀抱。理查德・富特也离开了诺普夫的老编辑加里・菲斯克琼（Gary Fisketjon），转投Ecco。菲斯克琼不仅仅是富特的编辑，还是他的好友。但生意就是生意。富特最近一本小说只卖出了10万本出头，诺普夫不着急，但64岁的富特自己坐不住了。他认为出版社对他的热情已然淡薄，他的文名和付出并未得到应有的回报。诺普夫对富特的每本书大约付酬75万美元，而Ecco据说与他签下了三本书300万美元的合同。
至少从表面上看，沃尔夫的出走也是因为钱。他为自己的下一本书索价500万美元，FSG没答应，而利特尔・布朗开出了700万美元。沃尔夫过去拒绝过兰登书屋的高价引诱，但是在FSG的传奇掌门人罗杰・斯特劳斯于2004年去世后，在这个生意胜过友情的世界上，他能信任的便只有自己的经纪人了。
垄断加剧
编辑们的跳槽如今也变得司空见惯，对文学品质的把握能力已经不再是判断编辑好坏的首要标准，一切都要先经过严格的赢利分析。出版商们则发现，过去那些行之有效的营销方式也不再管用。“媒体不灵了，书评不灵了，广告也不灵了。”一个大经纪人说。没人知道现在的读者在哪儿，也不知道怎样和他们沟通。卖点找不到了。15年前，菲利普・罗斯曾经估计，全美国至多有12万每个夜晚都读书的严肃文学读者，而这一数字每十年就下降一半。不过没人知道这是不是真的，细分的消费分析在出版业是不存在的。到底是迎合读者的愿望，还是力图去塑造他们的品位，仍然是一个难以回答的问题。读者仿佛随风而至，又随风而去。或许只有欧普拉・温弗莉这样的脱口秀巨无霸，才能通过其电视读书节目影响广大的读者，但这与出版商的营销和判断无关，而全凭她的个人喜好。
销售业的垄断式经营也令出版商头疼不已，大型连锁书店一统天下的局面，大大增加了出版商与之谈判的难度。出版商甚至还要为自己的书在店里怎么摆放向大书店付钱，他们称之为“合作”，实际上跟行贿差不多，而有人则视之为“敲诈”。好在大店至少还有两家，一是巴诺，另一个是鲍德斯，出版商可以利用两者之间的竞争得利。如果一本书在鲍德斯卖的不错，你就可以向巴诺施压，要求后者续订。但现在占据美国图书零售业10-12%份额的鲍德斯前景堪忧，眼看着就撑不下去了。如果鲍德斯垮掉，巴诺吃掉它的业务，就将控制30%的零售市场，那时出版商的日子将更为艰难。
在90年代的高峰期，美国书商协会有4700家会员，今天仅余1700家。独立书店全部加起来，只剩下10%的市场份额，不算巴诺与鲍德斯，亚马逊和其他连锁店瓜分了其余市场。
鲍德斯的一位大股东不久前表示，要是真扛不住了，应该把公司卖给亚马逊而非巴诺。原因也许再清楚不过：巴诺是旧社会，亚马逊才是未来。
出版业的特洛伊木马
今年5月末的美国书展上，参展商少了，但你要是进到亚马逊发布会的现场，一定不会有这种感觉。700多人坐在台下，听亚马逊CEO杰夫・贝佐斯介绍他手中的小玩意：名为Kindle的电子书阅读器。
当月美国的图书销售下滑了7.5%，亚马逊今年第二财季的销售却大涨了31%。在会上的一个问答环节，《长尾》的作者克里斯・安德森问贝佐斯，Kindle格式的电子书要达到多少种他才会高兴。“嗯，也许要到2000万本，我才可能高兴的起来，可我还是很难称得上高兴。”贝佐斯说，然后咯咯笑了。
此前，出版商们从未认真担心过电子书的威胁。几年前就有分析家预言我们将用掌上电脑读小说，巴诺很拿这个当真，于是开始销售电子书，但市场惨淡。现在情况不同了，Kinldle的出现，让这种电子书阅读器成为图书业之iPod的危险变得近在眼前。iPod已将唱片业打的一蹶不振，那么Kindle呢？8月中旬，花旗银行的一位分析师将他对Kindle今年的销售预计翻了一倍，达到约40万部。
贝佐斯不仅想既卖纸书又卖电子书，他或许会将书从肉体上消灭。电子书的出现有可能省去作者及其编辑与读者之间的一切中间环节：出版商？不需要；印刷厂？不必了；书店？没用了。这种前景不是想想而已，而是已经在行动上初露端倪。今年秋天的两本新书，民主党总统候选人巴拉克・奥巴马的太太米雪和共和党总统候选人约翰・麦凯恩太太辛迪的传记，便将在纸书上市之前很久，率先通过Kindle销售其电子版。
更可怕的威胁还在后头。Kindle有可能成为出版业的特洛伊木马。现在，亚马逊以微利甚至赔本销售Kindle格式的电子书，而一旦市场做大，电子书占据了足够大的份额，贝佐斯就可以对出版商予取予夺。这不是没有先例的，当阿歇特英国公司不肯对亚马逊的支付条款就范时，后者干脆从阿歇特重点图书的页面拿掉了“购买新书”的按钮。
“一百个贝内特・瑟夫也挽救不了今天的出版模式。”在《纽约杂志》这篇长文的最后，鲍里斯・卡奇卡写道，“有些出版商会转型，有些会踯躅前行，有些会死去。无疑，会有许多编辑认为，即便这是个日渐衰落的时代，也会被他们视作最后一个伟大的黄金岁月，遥想此时，有些作家可以获酬百万，有些书可以印行百万，而且有半数以上的书，还都能卖的出。”
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