周立伟
发刊词
2009年新年伊始，中华读书报“出版财富”
全新改版，更名为“业界”，将为读者们带来全新栏目“焦点”“出版人系列”“全球书业一览”和“国内书事新动”等。
中华读书报的“业界”，将致力于奉献出“让公众可以理解的出版”。这并不意味着“业界”将削弱自己的专业程度和深度。事实上，我们一直认为，出版问题绝不纯然是行业问题，它的脉搏一直在整个国家和社会、思想和人文的层面上跳动；出版报道，也完全超出行业新闻的领域，我们呼吁跨出行业局限性的出版报道，它不仅是行业人士关注的，同时也是社会注目的。
所以，中华读书报的“业界”将超越微观层面上的实务报道，微观固然是题中之义，但我们更关注思想、观点、趋势和出版中的人。
让公众知道出版为什么，为行业探究前行道路，这是我们的责任；做社会了解出版的高地，引领社会出版报道的方向，这是我们的理想。
编者按：从美国发端，冲撞世界的金融风暴正在引发整个国际市场的萧条，同时正在波及中国的实体经济。这场风暴最后会不会延伸到中国书业？如果冬天真的来临，中国书业又用什么抵御寒冬？
这确实是一个宏大的命题。但是在这个宏大命题下，牵扯的是无数书业中人切身相关的命运。2008年，书业现金流持续紧张，销售额增速放缓，离开的人越来越多，谁能对2009年书业作出预测？如果进入冬天，书业企业存活与发展的道与术又是什么，成为2009年年初书业最热的话题，其中，由非国有工作委员会和北京新六感出版创意中心所举办的“中国书业的冬天与春天”无疑是其中最重要的论坛之一。
诸多论坛中，本报特意选取持“冬天论”的浙江新华发行集团董事长周立伟，以及持“非冬天论”的台湾大雁出版基地掌门人、城邦出版集团创办人苏拾平先生的精彩观点，呈现给读者，以期读者对“金融风暴下的中国书业”有更全面的认识。限于篇幅，苏拾平文章《金融风暴下，中国书业的转机》将于下期刊出。
此次，由美国的次贷危机引发国际金融危机，由国际金融危机引起的整个国际市场的萧条，会不会冲击中国的实体经济？会不会延伸到中国书业？阿里巴巴的马云提出“冬天”的概念，我非常关注。就中国书业而言，冬天来了吗？冬天怎么了？冬天怎么办？有的人认为没有冬天，也有人认为冬天已经非常严酷，还有人认为冬天是一种机会，但我首先要做确认――冬天确实来了。
书业冬天来临
国际金融危机虽然没有直接冲击中国书业，但是由于国际金融危机所带来的经济下行、市场疲软、企业家和消费者信心的下降，对近年来已经不够景气的中国书业产生了重大的冲击。这个间接的冲击对我们近年来不很乐观的传统出版业构成了一定程度的影响。
开卷的数据显示，2008年12个月里面，有4个自然月的销售是下降的，集中表现在10月、11月、12月，连续3个月出现负增长，10月份-1.87%，11月份-0.21%，12月份-5.62%。东方数据的数字为10月份-8.81%，11月份-11.17%。开卷数据的来源有新华书店的，有民营的，而图书商报的东方数据取样来源主要是新华书店的大书城，所以表现得更加敏感。由于取样的来源不一样，得出的结论可能会有差异，但趋势是一致的。浙江新华的数据显示，2008年POS销售呈现的规律是总量增，增量减，增幅缓。2003年到2007年，浙江新华平均增长幅度是26.7%，07年回落到20.8%，08年回落到14.8%，尤其是2008年12月份跌落到一位数，8.9%，这是多年来没有出现的，所以，尽管我们仍然保持了稳定较高速度的增长，但是整个下行的趋势和全国书业是一致的。所以我得出的结论是，中国书业的冬天来了。
金融危机仅仅是诱因
书业同仁绝大部分认为，中国书业的冬天是金融危机造成的，我认为不能简单下这个结论。中国书业的问题，没有金融危机照样要爆发，“问题”是30年来书业繁荣的副产品，繁荣和滞胀并存。为什么？一个是上游的市场化程度偏低，而下游的市场化程度非常充分。这个问题一定要在今后30年里直面对待和认真解决的。第二个问题是经济增长方式的问题。和中国经济一样，中国书业靠资源密集型和劳动密集型提升了整个产业的增量，而知识、人才、技术不是主要的。第三就是经济结构的不合理。我们行业对教材的依赖、对行政性垄断的依赖仍然严重，这些问题带来的，就是经济增长方式的不合理。三十年到今天，我们的企业还是处在多、小、差、散、乱这样的状态下，集约化程度非常低，产业链耦合度低、成本高、风险大。产业链的极其不和谐，加大了整个行业产业链环节之间的摩擦系数，产业链企业间的摩擦成本偏高，由此带来了风险的增加，带来了整个现金流的无法上传。这个问题不是金融危机造成的，但是金融危机加速了这些问题的爆发。
同时，我们这个行业加工业的特征非常明显，出版社几乎就是一个加工厂――服务业的程度偏低，加工业的特征明显。同时，生产过剩、购买力不足、价格僵化。马克思主曾经提到资本主义生产过剩和需求不足的危机。但是，说需求不足是不确切的，应该说购买力不足。我们的疑惑是，中国这么大的需求量为什么生产还过剩？其实就是购买力的不足，钱太少。而生产的过剩、购买力的不足和价格的僵化，使我们更彰显出生产的过剩，加工业的过剩。所以，冬天来临所拷问的，是三十年中国书业发展到这个阶段必须面临的转型和结构的调整。如果不推进市场化的程度，不进行经济转型，不进行结构调整，中国书业后三十年问题会更大。
微观上，我们这个行业目前有这么几个问题。一是市场疲软，我前面已经以数据作为佐证。可能上游未必有终端那么精确的敏感，出版社的一种感觉就是资金回笼慢，但是由于信息的不对称流动，出版社掌握不了终端的销售信息，在我们终端触角看来，市场的疲软是实实在在的，而且在前几年就已经出现。金融危机所造成的市场的疲软，会造成资金流回流更加困难，退货与坏帐会进一步增加，这是我对2009年的预测。
这些年来，为什么出版的销售数据上仍然出现了一些好的迹象？教育的改革和发展促进了教材和教育的多元化，教育的需求、教材的发展刺激了我们行业，同时政府对公共文化建设的投入推动并促进了公共图书馆、学校图书馆馆藏资源的建设和农家书屋的建设，所以，是政府公共财政对文化的投入弥补了图书零售市场购买力的不足。从数据里可以分析出来，这些年图书销售的增长中，政府购买力和教育发展购买力的增长占了很大一块，纯图书零售市场增长的份额是偏小的。也就是说，政府的需求拉动了整个市场的需求，遮盖了真正零售终端需求的减弱。近年来图书销售的重要增量消化了行业的一大批库存，把行业的许多问题掩盖了。因为这些都不是民众消费，而我们今天真正要拉动的是民众的需求，政府的需求拉到一定的时候一定是恶性循环。
当下的金融风暴冲击中国的实体经济，进而影响财政收入。财政收入的降低已经明显，比如，浙江财政收入2008年降低了10%，同时，教育改革的阶段性成果已经完成。也就是说，教育的大发展已经将近收工阶段，估计今后政府的采购也会有所收缩。同时，教辅曾经推动了整个行业的发展，但是自从实施政府采购以后，严格禁止教辅进学校，现在国营民营都是大踏步的下滑，这也曾经掩盖了我们整个零售市场的问题。加之金融危机以后，消费者普遍会捂袋惜购。另外，我们行业当中图书结算的主体依然是帐期制，小型的独立零售商非常脆弱，经受不起严寒，产业链的资金回流将更加困难，退货和坏帐会继续大面积的增长。
二是银行惜贷，资金的补充将会更加的困难，新书的出版将要受到影响。尽管中国出版业的主体还是依靠自有资金在周转，但是随着库存的增加，市场的疲软借助银行贷款已是不可或缺的。银行惜贷会对近年来无物业抵押的中小出版社，尤其是民营出版商，包括一批中小书店都会产生巨大的经济压力，出版会压缩新书，书店会压缩经营场地，这一压缩又会对我们整个书业产生影响。
三是库存增长。尽管我们的出版社近几年已经有压低库存的意识，但是由于对市场终端销售的不掌握，库存积压和库存资产的贬值是无法避免的。虽然我们出版社已经先后改制，但是有一批出版社，包括一些大社不提流存货跌价准备金（这是一个财务概念，而我们许多出版社过去都是事业管理体制，库存跌价准备金是不提的），随着人事的更替，挤压的库存代代相传，宁可让其贬值存放在仓库里，也不设法把它卖出去。市场疲软以后，库存贬值会更加加剧。
四是出版社谨慎发货。30年改革到今天，我们大量的中小书店和书商是依赖上游的资金生存的，所以，出版社谨慎发货对中小书商而言，是一次巨大的考验，供货渠道的紧缩会影响书店和书商的品种，影响他们新书的供应和服务的质量，无论是新华还是民营书店的现货批发都会萎缩，中小零售店的进货将更加困难。2009年，因为行业的发展方式没有从根本上改变，图书零售批发将重新洗牌，会倒一批书店。当然，从市场物竞天择的角度，优胜劣汰并不完全是坏事，但会导致市场形成恶性循环，因为终端市场的萎缩，对整个生产、对整个上游出版业会产生根本性的影响。
用什么来抵御书业冬天
对冬天有许许多多的策略和应对，无外乎三种结果，一种是冻死，一种是冻伤，到春天能够恢复，再一种是受冻，春天来了有先发优势，复苏很快。到底冬天我们该做什么？2009年，浙江新华的思考是，社店联合，在终端市场把书卖出去。
一是产业链协同思考，也就是和谐产业链的建设。作为内容产业，“想出来”是最难的；但是当书一旦出来以后，“卖出去”是最难的。那么，“想出来”的人，就要和“卖出去”的人进行管道连接。
二是价值规律再思考。去年浙江新华进行“橙色风暴”的时候，引用了马克思关于价格规律的理论，就是价格根据供需矛盾，围绕着价值在波动，同时价格可以调整供需关系。所以价格随着供需矛盾变化，同时可以通过价格来调整供需，这是市场规律。所以，“再思考”是建立在“放对地方调好价格”之上的。中国书业现在已经开始进行根据商品细分原则和客户细分原则的映射与反映射的设计，但是我们还没有设计好某一类读者消费程度、消费接受能力的切片细分。一本书30块钱，有的人可以接受，可能有的人就是25元能接受，有的人可能就是20元、15元能接受，甚至有人就是10元能接受。而我们的价格永远不会根据人的接受程度去进行交易。我想举几个例子，大家都去菜场买过菜，早晨去2块钱一斤，晚上去5毛钱一斤，就在这12个小时的时段里面，同一产品切分着不同的消费者，超市里的食品也是以月为单位进行切片细分的，服装是按季切分的，家用电器是按年度切分着消费者，我们图书切分过消费者吗？多数人是一分钱想掰成两半花的，再有钱的人同样是想买便宜的东西，这就是市场定位；从细分市场角度思考，几乎没有卖不出去的东西，只有放的地方不对，价格不对。
零售商业最成功的是谁？有人说是超市，但我认为是百货。供应商在掌握价格，流通商控制毛利点，一个专业品牌店，供应商根据市场销售不断地变化价格，根据市场的需求调整着各自的价格策略。百货提供了一个平台，保持基本毛利，这个战场让供应商去打，这比连锁经营的超市更成功。供应商得益，掌握了调价主动权，平台商得益，得到了基本毛利，顾客们也得益。而我们国有新华书店，第一装修不变，第二产品不变，第三陈列不变，第四价格不变，这种地方一年进去一次就够了。商业一定是在运动当中进球的。
三是全生命周期的思考。我们的新书上去三个月没了，新书出来，又把它掩盖住了。图书三个生命周期―――新书、旧书、死书，有没有办法让它恢复第二春、第三春、第四春？我们可以通过价格策略不断地调整它。
四是变现能力的思考。把钱捂起来不叫办企业，办企业说到底就是钱变物，物变钱，最后变现为王。国有企业和民营企业最大的差别就是，民营企业不断在变现，而国有企业则是固守资产价值，但是，可能越放越不值钱。生产的竞争就是变现的竞争。
以上种种，我想作为问题来理性地刺激一下我们的行业，但我毕竟不是教授，我是商人，怎么把理性思考变成一种企业行为，以下是我们所操作的行动。
浙江新华的尝试
08年提供给我低价书的是550个供货商，提供给我的是4.5万个低价品种，而且都在动销，08年我销掉了2.17亿低价图书。再一个数据，低价书的单品销售是247册，是非低价书的123册的2.01倍，低价书这些滞销的书反而单品畅销了，它的码洋单品是4837块，是非低价书的2.3倍。貌不出众的这些低价书，由于放对了地方，调好了价格就卖出去了，无非贴上一个黄标签，95折90折，死书变活书（“橙色风暴”活动）。
浙江新华的管理在全国书店中是最好的之一，但是，每年我计算机最后统计的，30%到40%的书是不动的，中国书业可怕不可怕？还有多少卖场卖不掉就退？不退就意味着黄金地段当仓库，我们出版社那么多现金，就在全国N个卖场里搁着，存货一堆。
我们的设想有，新书低价工程。因为一低价就有“橙色风暴”，一低价就可以把它推到最好的地段，形成一种销售的态势，把畅销书搞得更加畅销。
门市低价活动工程。门市低价工程是指什么？就是在某一个时段，在某一些门店，在某一些区域，特别是指最好的区域，某一类供货商的某一类图书集中低价销售。方式全部由供货商来选择。整个浙江新华集团300多个门市，可以全省统一行动，也可以选大商场统一行动，制定一个价格政策。比如说浙江文艺出版社一月份要开门红，他让8个点，省店让5个点，上来85折新书，一下子就把书给炒起来。让掉的点全部是让给终端读者，绝不是让给浙江新华，通过社店合作的低价工程去撬动零售市场。你看现在所有中国的商场都在进行价格政策，唯有我们的书店冷冷清清，没有任何的价格动作。
智能添退货工程。所有经济增长方式的转变关键是科学技术的应用，我们形成了自动的退货和添货系统，无论是省店的总部以及基层店每一个终端，都是计算机往外拉，什么书该退，什么书该添，添多少，这同时和出版社的信息对接，让上游看得到下游的进销存，特别是看到每一个终端每一个品种的销售状态和库存状态，使出版社能够远距离地遥控价格政策。所有这些政策，我要学大商场，由出版社来定价，来定终端市场的销售价格。价格不是我来定，也不是按书上的定，是按市场的供需来定，动了你就挺着，不动了你就降价，社店对接起来做。
我们的新配供中心将在09年四到五月份落成，14万平方米的面积，投资4个亿，仓库是12万平方米，这里不是在比物业，而是一个全新的操作。我的目标是50万品种，中国书业在市场上流通的品种，只要他愿意，我这里都给放。明年我给全国的民营零售书业赠送软件，而这个软件和我的互联网是连接的，我这里的B2B的所有民营书店都能享受新华书店所有的价格政策和服务。这么一个产业链的耦合度就很高了。
这是一个梦想，我希望冬天以后大家都能在这个食物链上存活，这就是我在冬天的梦想。
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