顾爱彬：
金融海啸下，不要仅仅谈营销
（译林出版社社长）
应该说，金融海啸对出版社的影响还没有完全显现，但是对图书零售市场已经产生影响，包括经济类的图书降幅也比较大，听说很多小书店已经关门。出版形势应该是严峻的。很多出版社已经在对2009年的图书选题进行调整，压缩选题规模。译林社也在调整选题，我们会加大更受市场欢迎的图书选题，包括畅销书选题。
有人在议论，文化的“口红效应”（编者按：一种有趣的经济现象。在美国，每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品；口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉）在今天会不会重来一次。但时代不一样了，那时候的文化生活很匮乏，没有其他渠道可以去排遣，但是现在，大众集中形成看书的热潮的可能性微乎其微。现在这个时代，获得信息、获取知识的渠道太多，不是非要去买书看的。
我的建议是，首先要冷静，面对金融危机形势的时候不能惊慌失措。要有信心，另外要对自己出版社的定位要清晰，如果对自己出版社没有准确的出版思路、方向，包括出书的结构、特色，在市场萧条中只会更手足无措。
虽然译林出版社在2008年一般图书的销售还是增长的，而且销售收入比去年增长了30%，但是2009年，我们也要做微调，要把更多的时间放在市场调研上。了解市场才能对目前我们出书的版块、产品做调整，让图书产品更适应市场，同时也能够针对市场来策划图书。2008年，我们在图书生产上的计划完成率达到86%，当然，这离我们的目标还是比较远的，但我们的建议是，出版流程和生产计划一定要抓好，出书应时，宣传和营销的节奏把握好，做到这点，生产的运转就比较畅通了。国内现在很多出版社，出书不均匀，计划完成很差，销售效果就很差。
金融海啸下，最先受到冲击的应该就是大众图书。专业书，不管发生怎样的危机，该买的人还是会买，关键也不在于书贵或者便宜，而是在于他要获取这个书，大众书就不一样，不是人们的生活必备品。所以今年我们特别强调市场调研，而且每个编辑部都要清点选题，市场不清楚的情愿先放在一边，能够引起读者购买欲的才是我们重点要做的。当然现在的读者都是经过磨练的，他们更看中图书中货真价实的东西，图书内容选题本身比较好，加上得当的宣传、营销，就会事半功倍，仅仅谈营销是不行的，关键是书要好。在译林看来，营销是一个从选题开始的链条，而不仅仅是技巧，不能割裂选题和营销。
张宏：
一般图书的零售还会下跌
（上海外语教育出版社副社长）
据我所知，现在对“金融风暴下的中国书业”这个话题的探讨有两个角度，一是从实践的角度，在出版战场一线的出版人感受到的金融危机对产业的影响；然后，一部分院校里边做传媒研究的学者从国外的数据着手，做一些可能与产业不是很密切、但作为研究的探讨。
我的看法是，第一，毫无疑问，金融风暴对出版产业百分之百产生了负面影响。去年年底纸张价格突然回落，而且回落到涨价以前的水平，这是金融危机对纸业的直接的影响。这对出版社来说应该是利好的消息，如果有实力，出版社是应该去“抄底”的，比如我们外教社，但问题是，并没有太多出版社这样做。当然，可能的原因也会是，很多出版社对自己在2009年的整体需求其实是不明朗的。第二，从数据来看，金融危机对出版业的影响已经是实实在在的，2008年末，有一句话在书业很流行，就是“2008年如果和2007年做平，就是赢了”。我认为，如果2009年我们这个行业的数据统计出来，要是有很大增长的话，绝对不是一般图书零售市场的增长。第三，不仅是2008年出现、而是最近几年都出现的情况，图书市场滑坡，很多民营书商都关门了，这也是一个信号。
第四，2009年年初，业界流行这样的说法，说金融危机之后，白领下岗了，会趁这个机会去读书，去提升自己，对出版反而是个机会。这个说法是基于上世纪20年代末，美国经济萧条，虽然很多人失业，但是，图书销售增长，电影院反而繁荣了，所谓文化的“口红效应”。但是现在不一样，文化消费的方式太多了，上网可以看免费的内容，家里有电视，等等，不一定仅仅锁定图书。所以，2009年如果经济的萧条持续的话，图书零售肯定要下滑。
最近有媒体报道，说2009年第一季度马上就要回暖，年中就会反弹，他们的判断基础是政府刺激经济的一连串的措施，但是，政府的经济刺激措施主要集中在基础建设领域，在文化产业并不多见。所以，我的判断是，2009年，产业的态势如果能够平稳，就已经比较理想。如果有反弹，可能会出现在特殊的群体消费上边，比如基础教育教材，高校教材都不会有反弹。专业图书和财经图书，我也不太看好。有人说金融危机来了，所以大家更重视理财了，但是恰恰相反，没钱的时候大家不会关注理财。专业图书的市场需求也一向稳定，不会有惊天动地的增长。所以，我的综合判断是，2009年，一般图书的零售还是会下跌，基础教材可能会比较平稳；高校教材可能会受影响，即使有增长也是很小的，不会有很明显的变化；专业图书不会有很大的起落。
出版是有延续的，所以，对出版社整体的运作，我认为一定要稳住自己原有的强势的版块，有可能的话，再继续进行拓展，保证口粮；新产品的推出一定要慎重，要重视前期的调研和后期的营销；有些图书，如出版社每年可出可不出的产品建议减少；第四，出版社与一些书商的合作也要谨慎，据我所知，最近有些出版社就出现了一些问题。因为最后的市场，出版社是缺乏控制的。但是，有条件有实力的出版社不妨逆时而动，去拓展，去大量开发而不是收缩。
我想强调的是，最终出版社的效益还是体现在市场表现上，所以，同行们要更重视营销。但是，现在很多人写的文章把营销过于简单化，等同于一种技术操作，实际上，在产品研发阶段就带有营销的因素，内容和营销不可能截然分开，就是绞在一起的。
孙建江：
春节是我们密切关注的“点”
（浙江少年儿童出版社副社长）
金融风暴对出版业的影响应该说是比较明显的，从数据来说，10、11、12月图书零售市场的销售额都是持续下降的，而少儿图书市场的数据，又比总的平均值还要低。但金融风暴对浙少社的影响不是特别明显。去年底我们就已经在密切关注我们自己的书受影响的情况，但从这几个月看下来，目前影响不是很大。虽然如此，我们丝毫不敢掉以轻心，现在对我们来说，最重要的关头是春节。
春节过了之后，各项指标一出来，差不多可以比较明确知道2009年的市场情况了。少儿图书市场的特点就是，季节性、假日拉动特征明显。如果春节这个点比往年掉很多，那么今年的形势就比较严峻了；如果这个点与往年持平、正常，那么情况就不是想像中的那么严重。
从理论上说，大家在经历恐慌时，可能都会需要心灵的抚慰，但实际上，真正的风暴来临时，书业同样要遭受严重的影响。可能其中的某一块，特别是心灵鸡汤类的图书可能会拉上去，但是其他读物是会下来的。总的来说，图书销售还是会下跌，某一类可能会有所提升。金融风暴影响实体经济，但是到底这个影响有多大，大家也都在评估，在观测。如果只是一般影响，那么在国家的宏观调控和书业的自救下，可能影响不会特别严重。
金融风暴下，任何商业体系都是现金为王，这个时候，需要慎重应对市场，不能求大贪多，要实一些。比如，一本图书本来可以印5000册的，我认为可以打一个折扣，印3000册，关键是把现金收回来，把风险控制到最低。这也是浙少应对风暴的基本策略。当然，浙少社整体的经营风格就是比较务实的，图书的印量一般不会很大，但印次比较多。虽然重印会有成本的增加，但与库存相比，我们还是选择前者，确保图书可以走掉，主要是为了在过程中避免风险。但要注意的是，关键在于信息流的畅通，我们不会在书店把书全部发完了之后再补货的。
有一种说法是，风暴下，人工便宜，纸张便宜，大家都在收缩，有人反而逆势而上，扩张规模，进行“抄底”，理论上是可以成立的，但是在什么节点“抄底”比较关键。不要还没有见底的时候“抄底”，能有多少资本抗过去？
现在，浙少社在宏观调控、结构调整、包括出书节奏上做了一些调整，有些可出可不出的品种我们暂缓出版，不是必须在某个时间点出版的我们暂缓，就在等春节的指标。当然我们在重点品种的投入是不会收缩，但是公版图书（过了版权保护期的图书）之类的就要收缩了。当然我们出版社一般图书的结构比较合理，版块比较多，这块影响了，那块就上去了，如果有些出版社就是两大块图书结构，某一块下来，影响就比较大。
中国这么大的市场，而图书购买力没有普遍开启，可能与销售渠道有关。比如，直销渠道还没有充分发展起来，现在我们看到的主要是网络的拓展。信息不对接造成的结果是，现在不是读书不重要，而是读者没有了解到、或者是即使从媒体上获得书的信息也不能及时拿到看到书。不管哪个阶层都有自己需要的书，农村也是非常重视孩子读书的，我认为关键点还是在销售管道上。
(本报记者 桂琳 采访整理）
