业界呼吁图书价格立法

网络书店近几年急剧崛起，现在，网店销售额已经超过了中国图书零售市场的10%；同时，据统计，上游给网店的供货价格比传统书店大概平均低10%到15%。网络的低价正在引发

今年一季度以来，在长江文艺出版社副社长黎波的印象中，民营体系里很多零售卖场都关门歇业了，有些在开着的，也“是在为理想而活着”。已经成为上海文化地标的季风书园，今年以来，也屡屡有因资金链断裂而将歇业的传闻。

昂贵的地租使季风难以负担，是季风“飘摇”的导火索；然而，早在租约问题爆发之前，季风已经暗潮汹涌。季风书园年销售额大减，董事长严搏非将原因归结为二：一是如今人们对思想、人文类读物的热情在消退；另一个更直接的原因是网上书店的竞争。季风不打折，越来越多的读者开始将季风当成“样书陈列室”，只是抄下感兴趣的书名，回去用更便宜的价格上网购买。

坐实严搏非判断的是，网络书店近几年急剧崛起，现在，网络书店销售已经超过了中国图书零售市场的10%，达到了市场的临界点。在一线的城市，网络购书已经开始加速，成为主流消费模式，并向二三线城市渗透。

网店步步紧逼，民营哀鸿遍野。这是行业的正当洗牌，加剧产业的整合度，还是产业一场深重的危机正在拉开序幕？

哀鸿遍野

“这三年尤其这一两年以来，民营书店里面关门的真是比较多了，缩小规模的也太多了，严搏非和我们说，上海新华书店下面一些小门店也不断地在关。”学而优书店总经理陈定方说。

广州的必得书店，前两年，陈定方还曾经推荐它为民营评选的“最佳小书店”，因为“十几年做得相当不错”，结果前年倒闭了，“因为它受不了越来越多的折扣，越来越少的人去买，最终还是死掉了”。陈定方说。在网络书店的挤压下，不少地面书店已告死亡。南京路新华书店去年3月因租金问题关闭；2个月后，复旦大学旁的左岸书店关门歇业。明君书店、思考乐书局、席殊书屋，这些曾在京沪名噪一时的民营连锁书局，纷纷因欠款、欠薪相继关门，重复着惊人相似的命运。

陈定方亲身经历这样的事件。一位读者挑了十几本书后就开始抄书名和定价，说他要去网上买，因为网上实在便宜太多了。“就是在我的书店里，而且是我二楼的学术书，真的是很难过，面临这样的状态，你说这些零售店怎么生存？”陈定方认为，这涉及到了产业公正的问题。

最近一段时间，黎波接触了几家准备上市的新华书店省店，由于传统图书零售难做，他们用最好的公共资源做数码产品，同样一个三千平米的新华书店大卖场，销售额增长了50%或者更多，是因为他们把三千平米的图书卖场压缩成一千米，把手机、闪存，各种数码产品和文化产品的比例放大，实现增长。

“传统的书店被网络或者新华现在的这种做法挤垮的话，整个行业能不能生存都很难说。”黎波说。

折扣阴霾

《小团圆》是现今书业比较有竞争力的产品，据陈定方观察，当当网打64折，卓越是68折，而陈定方这样的批发商拿到的是62折，“我究竟多少给零售店？我5个点是不挣钱的，只要规范经营8个点可能保本，那我不挣钱，我67折批，那零售店怎么卖？”

季风书园平均进货折扣在64%左右，剩下年毛利润36%，付租金要用去19%，人员工资占14%，剩下的3%，要支付水电和行政费用，这还没有计算税收。“季风基本上不赚钱。”严搏非说。

由于出版业最开始把网店当作增量业务，所以在价格上有优惠。当网络迅速崛起以后，这样一个下降的价格是刚性的，据中国书刊发行业协会非国有书业委员会（以下简称非工委）统计，上游给网店的供货价格比传统书店大概要平均低10%到15%。还有业界人士爆出给当当的折扣曾低至28折。

应该说，网络也带来了很多好处，长尾效应在逐步地显现，网络除了传统的售书功能，在全国营销方面也有传统销售不可替代的功能。但是，“网络引发的新一轮的价格战，使中下游的价格平均下降5%，整个行业损失掉的毛利大约是15亿，由于影响的是大众市场，不同于传统的教辅和馆配，更引发了公众对整个产业巨大的怀疑，公众对于这个产业的利润、定价的合理性的怀疑进一步加剧。”非工委主任薛野说。

薛野表示，以上数据，是非工委成立课题组，从元月份开始，面访20多家企业（包括民企和国企），同时做了一个小型的抽样电话调查，调查了全国将近30家企业，从而了解到的情况。

　　行业博弈

在网上书店，尤其是电子商务上，所有的营销手段中，降价是最能快速见效的。“但我个人仍然认为这确实是一个没有未来的做法。即便将来互联网书店天下通吃了，它也得需要有一个合理的定价体制。”北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国认为，图书也需要有自己合理的价格确定，否则书业没有未来。每次的地坛书市就在孙庆国办公室旁边，每次孙庆国的感受都是“非常悲哀”，“想一下你的书在地坛上当废纸论斤称着卖，这些出版社难道不感到丢人吗”？孙庆国坚持认为，图书这种产品是有销售门槛的，并不是价格一定要低到一定的数才会发生消费。

孙庆国分析，图书这种特殊产品不是简单的供求关系决定的，它的销售受多种因素影响，在中国，急需要建立定价销售制度，才能使得网上书店和地面书店，大书店、小书店处在一种平等的基础上，面对读者进行服务。“真正未来的竞争是产品的质量，就是图书好坏和服务水平的高低而确立的竞争，引入到价格竞争，确实对于书业的危害非常大。”

这两年，网店作为一种新的分销渠道，以价格为主要手段获得相对集中的市场份额，挤压实体书店，获得针对上游的价格的话语权，整体拉低行业利润。而当当和卓越在这一轮价格战当中，也是处在囚徒困境中，不打不行，打了也没有止境，他们的心理感受也许并不比其他的人好更多。“我觉得他们其实是可以超越这种价格竞争的。”非工委特约研究员张守礼说。

其实，近来西方三大网店的价格都高度同质化了，而且消费者的选择高度集中在这几家店，若干网络小书店打折非常狠，但是大多数消费者还是没有选择它们。也就是说，互联网的零售体系最后也在向品牌化、服务化发展，不是我们所认为的简单的销售平台的体系而已。

但是，书价低了，消费者难道不可以从中受益吗？“事实上，消费者的利益有很多种，价格只是其中的一种。”张守礼解释，没有利润，对任何产业尤其是对创意产业而言，好的产品是不能面世的；读者希望书店服务提升，产品丰富，环境愉悦，但这些成本的增长读者也是看不见的。“其实，现在在图书的成本定价中，无形的智力、创造性的成本完全没有充分的体现”，而这一点，直接导致“劣币驱逐良币”，有品质的好书因为成本高而逐渐淡出市场，这也是孙庆国所说的“出书的门槛越来越低”。

多少年来，薛野一直期盼着一本有品质的好书可以卖出一双皮鞋的价格，但终究只是一个梦想。事实上，图书并不同于其他制造产品，销售者卖的不仅是纸质品，而是内容，内容的价值也应该是有价的。“这个价格不应该被高估，但也应该有一个相对比较合理的价格，使创造者的利益得到保护，出版者的利益得到保护，书业才能健康发展。”孙庆国呼吁。

　　价格立法

如何告别现在书业价格无序的江湖模式呢？简单可行的办法，看来在于领袖企业联合起来，形成一个协调机制。

“网络书店的迅速崛起，由于单体的规模和全国性的影响力，所以开始具备了不对称的谈判地位，有更大的定价话语权，中小出版商基本在丧失谈判的地位，但领袖型企业可以通过协商的方式来维护一个公平交易的价格。”薛野如是表示。据传，科技类出版社中，已经有四大领袖企业达成一致，协商在两大网店上限价――不能低于79折，这也是年初以来，科技联合体高度关注的问题。

然而，在北京华文天下图书发行有限公司总经理辛继平的亲身经历中，这种上游出版商的同盟是可疑的。“单靠企业或者领袖企业的力量，我觉得推动力是比较弱的。现在的书业与其说是市场经济，不如说是商品经济阶段，大家都是生意人，不是按规则，而是见利就走。”黎波亦如是表示。

从根本来看，关于书业价格的协调，行业协会自律和政府立法肯定是最后的途径。虽然，现在的书业还缺乏一个在整合上下游方面有足够话语权的行业协会，政府的兴奋点也不在书价的行政立法，而是转制和全民阅读。

从世界范围来看，书业价格体系就是两大派，自由价格体系和固定价格销售体系，实行自由价格体系的国家以英美为代表，实行固定价格体系的国家以德国、法国和西班牙为代表，而“后者的理念是，图书是一种特殊行业，图书这种商品不能等同于一般的商品，不能像萝卜白菜一样的论斤称去打折，德国人和法国人是非常以他们能够保护自己的文化产品而自豪的。”《出版商务周报》总编辑欧宏如是表示。据了解，为保护文化产品，英国文化委员会和英国出版商协会正在着手调研，准备恢复定价销售制。

日韩书业采用的也是定价销售制。据讲谈社中国区首代刘岳介绍，定价销售制度最大的优点在于，同一产品可以以同一价格流通，在振兴出版文化和提高本国文化水平方面发挥了巨大的作用。当然这种制度也不是十全十美，也受到诸如价格体系僵化、出版物价格不反映价值本身规律的批判，但目前仍然受到日本出版界普遍的拥护。“如取消‘再贩’制度，日本国内认为消费者的利益会受到以下的损害：图书种类下降，图书内容雷同，图书价格上涨，边远地区的书价高于城市，小书店数量下降，书店间的价格战将不可避免，书店会将进货的重点放在容易预测销量的畅销书上，另外经营专业图书的和有个性图书书店的书架会有大幅的下降。所以我认为日本出版界的这些经验对中国的书价定价是有些借鉴的作用的。”

同时，刘岳最大的一个感受是，“日本政府和中国政府对出版界的思路好像不太相同，中国现在都是倾向于把出版企业搞的很大，但在日本政府或者文化界、出版界普遍认为，出版社大也不见得一定能出好书，一两人的出版社出的书不一定就赶不上大出版社。”

而策划人沈浩波的建议是，希望国家能够出台某一政策，对文化行业给予一定的扶持，给图书零售店一个减免税收的政策，它们的日子都可能会好很多。