开卷将如何破解少儿图书市场十年双位数增长之谜呢？
孙庆国，北京开卷信息技术有限公司总经理
读书报：据开卷的
监测，从今年1~8月的数据来看，在全国图书零售市场中，少儿板块的贡献如何，是否仍旧是拉动全国图书市场上行的主力军？据开卷的预测，明年和今后相当长一段时间，是否会仍旧延续这一走势？
孙庆国：1~8月数据还在统计当中，预计9月中旬发布。从今年1~7月的市场监控数据来看，在全国图书零售市场中，少儿板块为整体零售市场贡献了超过12%的码洋，而对应的动销品种接近8%。今年1~7月少儿市场继续保持快速增长，同比增长率达到了9.26%，大大高于整体市场的同比增长水平（4.96%），仍然是拉动全国图书市场上行的主力军之一。
从市场发展的惯性来看，我们认为少儿类图书在未来一段时间仍将保持快速发展的趋势，这主要是由庞大而稳定的阅读需求决定的。
读书报：在少儿图书板块当中，各类别图书的具体表现如何？明年是否仍会延续这一走势？
孙庆国：按照开卷图书分类，我们可以把少儿阅读进一步细分为：少儿文学、低幼启蒙、少儿艺术、少儿卡通、少儿科普、少儿英语等多个出版方向。在少儿各细分板块中，少儿文学依然是最大的细分市场，占据整个少儿图书市场接近40%的码洋份额，其次是少儿卡通和少儿科普。从各类别的成长来看，少儿文学在今年1~7月同比增长率超过7%，比2008年有所提升。少儿卡通和少儿科普在这一时期均保持了超过10%的增长速度，其中少儿卡通市场受不同年份畅销书出版的差异影响，增长速度波动较大；近两年在引进版作品的带动下，少儿科普还是保持了较快的发展速度。其他类别市场，今年1~7月除少儿英语类外，其他类别的增长速度均超过整体市场。
从大的环境来看，少儿图书需求持续，而从各细分类市场发展速度来看，我们认为最近一段时间值得关注的是少儿文学、少儿科普和少儿卡通。
读书报：那么，从2009年1~7月的数据来看，少儿图书市场领域，进入市场占有率排行前十的出版社有哪些？
孙庆国：就1~7月开卷数据来看，目前少儿图书零售市场码洋占有率排名前十位的出版社依次是浙江少年儿童出版社、童趣出版有限公司、二十一世纪出版社、吉林美术出版社、上海人民美术出版社、明天出版社、接力出版社、江苏少年儿童出版社、吉林摄影出版社、同心出版社。
读书报：与去年相比，这个排行出现了怎样的变化？
孙庆国：相比去年同期，今年1~7月市场份额前十位出版社中有3个出版社的排名发生了变化，明天、接力、吉林摄影出版社进入前十名。前十位出版社当中，码洋占有率相比去年同期上升最多的出版社有童趣出版有限公司、吉林美术出版社和明天出版社。
总体说来，少儿类市场的出版社竞争相当激烈，这也可以市场竞争集中度CR5（用前5家出版社的码洋占有率合计）来体现，目前中国少儿图书零售市场还处于较低的市场集中度水平，所以这个市场在未来一段时间还将持续比较激烈的竞争，后期市场发展的关键在于各社的特色经营与品牌打造。
读书报：自开卷设立市场监控以来，各项数据显示，少儿图书板块在全国图书市场的比重和贡献率出现了怎样的变化，在开卷看来，这样的变化背后的原因是什么？
孙庆国：在开卷的零售市场观测历史当中，少儿类图书一直是增长速度比较快的分类板块，这一势头已经维持了将近十年。少儿图书占全国图书零售市场的码洋比重也从1999年的9.5%逐年上升，到2008年这一数值已经增至11.6%。
至于少儿图书快速发展的原因，基本上是与童书出版领域的高市场化程度直接相关的。相比其他出版领域，少儿图书需求稳定而且出版门槛不高，很多少儿社的教育出版资源也不如其他类型的出版社丰富，没有部委社的专业渠道资源，而在地方教育出版资源方面能够分享的也相对有限。所以这个领域的出版社市场意识觉醒的比较早，也让这个领域在世纪之初就开始面对竞争。一批少儿图书出版社通过图书引进、培育原创等思路丰富选题来源，也因此得到了市场的热烈响应，当然，这个过程当中也形成了一批集合品种积累与畅销书运作经验的优秀出版社，比如浙少、接力、人文、二十一世纪、明天出版社等等。
读书报：自开卷设立市场监控以来，少儿图书板块中，各类别图书的市场表现各自如何，呈现了怎样的一种走势，开卷如何评价这样的一种走势？
孙庆国：伴随着少儿类图书市场进入畅销书时代的，正是畅销书门类所发生的改变，而这种改变也正是缘于少儿阅读的起因与目的的变化。就是从简单的功能型阅读向知识型阅读、愉悦型阅读的逐渐转变。
在上世纪末一直到1999年，少儿科普是少儿类畅销书最主要的组成部分，《中国少年儿童百科全书》与《十万个为什么》是那阶段少儿类畅销书的代表。少儿科普类图书是上世纪末少儿类畅销书中最主要的部分，除此之外，少儿艺术和低幼启蒙也是那段时期少儿类畅销书的主力，此时能够畅销的优秀儿童文学作品也仅有《皮皮鲁传》、《男生贾里全传》、《女生贾梅全传》等少数几种。进入本世纪，少儿类图书市场也走进了一个新的时代。2000年底仅仅上市四个月，“哈利・波特”系列的前三册从众多的“百科全书”、“唐诗三百首”、“低幼启蒙”中脱颖而出，排到了年度少儿畅销榜的前五名。此后，少儿文学类图书开始成为畅销书的热点，少儿类图书市场的畅销书时代也随之到来。大量本土原创的少儿文学作品开始涌现，比如杨红樱作品就是其中的典型代表。
读书报：那么，贡献率最大的少儿畅销书类别是什么，它呈现了怎样的变化？
孙庆国：从2000年到现在，少儿文学类图书一直都是少儿类图书市场中贡献最大的细分市场，码洋贡献率也在不断的上升，从2000年的不足25%增长到近年来的35%以上。
本世纪的前两年，少儿文学类畅销书中，首屈一指的是“哈利・波特”系列。到了2002年，少儿类畅销书的格局又发生了变化，“鸡皮疙瘩”系列、“冒险小虎队”系列等图书纷纷进入了畅销书的行列。引进版童书在少儿类图书市场中展现出了强大的实力，在畅销书中占据了主导的地位。
与此同时，本土作家童书也在不断的成长之中，有更多的本土少儿文学作品开始变得畅销，尤其是贴近孩子们生活的校园文学作品更加受孩子们的喜爱。这当中的代表作包括2000年前后秦文君的《男生贾里全传》、《女生贾梅全传》，以及杨红樱的《女生日记》、《男生日记》等。到了2004年，我国本土畅销童书作家变得成熟，少儿类畅销书榜上格局也发生了变化。虽然“哈利・波特”和“冒险小虎队”等引进版少儿图书继续保持热销，而本土的少儿类畅销书已经迎头赶上来了。这一年，最有代表性的本土少儿图书就是“淘气包马小跳”系列，这套书一直到现在仍然保持十分的畅销。最近一段时间，国内也开始有更多的童书作者进入到畅销书榜单的行列，我们也期待未来有更多的本土畅销童书作家涌现。
读书报：与其他板块相比，少儿图书板块的畅销书呈现了怎样的特征？
孙庆国：与成年人的读物不同，少儿类图书多是以“系列”的形式出版，少儿类畅销书则也大多是成系列的。尽管现在很多成人阅读的图书类别也开始出现系列，可是在这方面，少儿类图书无疑有着自己的特点。尽管这种一本与另一本之间的连续性阅读本不是图书的特点，更接近于期刊，而少儿图书正是图书中可以本与本之间连续性阅读的特例。分析其原因，一方面可能是因为为了适合少年儿童读者的阅读，图书设计上开本较小、厚度较薄、定价较低的缘故。另一方面，系列图书有助于少年儿童的连续性阅读，培养少年儿童的阅读习惯。现在，这种系列图书的形式在青春文学等图书类别中也开始普遍，也许这是青少年读者最喜闻乐见的图书形式。
此外，与强势媒体的互动也是少儿类畅销书的一个特点。从2004年的“哪吒传奇”到2005年的“魔豆传奇”、“快乐星球”、“迪迦奥特曼”，2007年的“虹猫蓝兔七侠传”，都是图书市场与电视媒体的互动案例。大众娱乐媒体对少儿类畅销书的影响是十分明显的。
读书报：自开卷设立市场监控以来，在少儿图书市场领域中，进入市场占有率排名前十的出版社出现了怎样的变化？开卷如何评价这种变化？
孙庆国：自开卷设立市场监控以来，在少儿类图书市场这十年激烈的竞争中，领先各出版社的排名波动性较大，这些变化的原因大多数来自于畅销书的拉动。随着“畅销书影响市场竞争”的作用愈加明显，少儿类市场的竞争也逐渐从品种规模的竞争转向品种质量的竞争，特别是在2001年之后众多地方少儿社、美术社推出的系列图书的畅销，使得进入市场占有率排名前十的出版社经历了传统中央社领先向部分地方社领先的转变。
总体说来，少儿领先社的变化与我国少儿畅销书发展的历史是分不开的，越来越多的出版社重视童书品牌的长期开发与培育，让少儿类零售市场整个市场已经进入百花齐放的阶段，“有产品才能有市场”成了童书领域市场竞争的基础。
读书报：仅就儿童文学而言，自开卷设立市场监控以来，进入少儿文学排行榜的前十的作家有哪些，发生了怎样的变化？
孙庆国：在开卷开始进行市场监控的上世纪末，少儿文学类图书还并非少儿图书市场的最主要细分类。当时进入少儿文学排行榜的前十的作家中，上榜品种最多的是安徒生，同时本土的少儿文学作家郑渊洁、秦文君、黄蓓佳、周伟的作品也进入到了少儿文学榜的前十名。
进入2000年以后，J.K.罗琳的作品“哈利・波特”系列进入了少儿畅销书榜，与此同时，德・亚米契斯的作品《爱的教育》也开始上榜，作为中小学生的推荐课外读物，该书在每次开学的时候都会迎来一个畅销的高峰。到了2002年，进入少儿文学排行榜的前十的作家中只有两位外国作家，除了英国作家J.K.罗琳以外的另一位是“鸡皮疙瘩”系列丛书的作者美国作家R.L.斯坦。2003年，依然没有本土作家的作品进入排行榜的前十名，而外国作家的数量又增加了两人，分别是《窗边的小豆豆》的作者，日本作家黑柳彻子，以及“冒险小虎队”的作者，奥地利作家托马斯・布热齐纳。这两位作家的作品到目前为止，一直保持十分畅销。2004年，“淘气包马小跳”系列成为了最畅销的少儿系列图书，杨红樱凭借着此书在少儿文学排行榜的年度前十名中占据了八个席位。也正是从杨红樱开始，我国本土作家开始在少儿畅销书榜单上和引进版作者抗衡。从这一年一直到2007年，进入少儿文学排行榜的前十的作家只有四位，除了本土作家杨红樱以外，还有J.K.罗琳、托马斯・布热齐纳和黑柳彻子。2008年以后，其他作家的作品也开始进入到少儿文学类畅销书的前十名中，包括《草房子》的作者曹文轩、《夏洛的网》作者美国作家E.B.怀特、“阳光姐姐小书房”的作者伍美珍。某几个作者垄断少儿文学类畅销书榜单的时期已经结束，畅销书作者多元化的现象逐渐开始出现，这也是少儿类图书创作日趋成熟的一个标志。
