勿以善小而不为
“有口皆碑”和“千里之堤，溃于蚁穴”都是老话，开店做生意的没有几个不懂这里边的道理。美国一位著名营销学者给它下了一个现代版的注解：如果顾客对营销者的服务感到满意，他会对3个人说起，而如果他感到不满意，被直接传达这种不满意信息的就会达到11个人。
在龙之媒，我们会把很小的事情“上纲上线”，提到“品牌”的高度。比如，给顾客打电话时，是你先挂电话还是等顾客先挂电话；找顾客零钱时，是单手递过去还是双手递过去；是由顾客来说谢谢还是先谢谢顾客。我们要求：不能比顾客先挂电话；不能一只手递零钱给顾客；收款完成后一定要先谢谢顾客。
这绝对不是小题大做。品牌建设说起来是个大话题，其实消费者对一个品牌的印象，往往就是通过一桩桩小事、一个个细节建立起来的。
正当经营的企业，谁都不会忽视大事，谁都明白做砸了大事要砸牌子。消费者会因为你大事做好了而肯定你，但不会有特别深的印象和特别的感动，一是并非所有的消费者都会切身体验到，二是对于一向表现还不错的企业，消费者会认为你在大的方面没什么可挑剔是应当应分的。
但小事就不同了。消费者和你打交道的过程就是小事和细节构成的，这些东西是消费者切身体验到的，所以满意和不满意的感觉就会非常鲜明，而且小的不满意会直接影响到大印象，小的满意则可以帮助建设好的大印象。
多年前，我慕名去南方一家规模很大的书城买书，那是当时中国仅有的几家大书城之一，环境很不错，品种也很全，但到交款的时候，问题出来了，找回给我的零钱少了5分。我就问收银员，对方很不在意地说：“没有零钱，少找你5分钱。”我大半天的好感觉全没了，不是为了钱，而是不满这家企业处理找零的方式和收银员无所谓的态度。结果是我坚决要回了属于我的5分钱，而且把满脸莫名其妙的收银员训了一顿：为什么要我让给你5分钱，不是你让给我，有你们这么做生意的吗？有了那次经历，我特别要求龙之媒所有的分店：找换的零钱一定要准备充足，实在没有，把零头让给顾客。
另一次也是去一家有名的书店，店很安静，书也不错，正准备好好过把淘书瘾，一位年轻的店员坐到了我旁边的书架上（书架的下半部是凸出的柜子）。他绝对很怡然，也绝对没有意识到自己正在犯一个致命的错误。我没有用我的恼怒打扰他的休息，却绝对不再去这家书店。
还有几件事刚好相反。有一回家里的洗衣机坏了，打维修中心的电话，第二天维修人员就来了，敲开门，先在外面换好了鞋套才进门。虽然我一再说不用套，而且我租住的蜗居也没有那么一尘不染，人家还是坚持换好，并且认真地说：这是我们公司的要求。当时上门服务自备鞋套的还很少，所以那件小事让我印象深刻。几年后升级洗衣机时，我毫不犹豫地又买了那个牌子。
可能是自己做书店，强调细节、强调服务的缘故，我自己买书，对服务不满的时候多，特别感动的时候少，不过也遇到过让我印象特别深刻的细节。几年前非典流行时，停工待在家里，无事可做，就上网买碟看。当时买碟主要还是上卓越，快递员送来时，只站在门外，用一个超市购物筐把东西递给我，以避免发生直接接触。虽然从避免疾病传染的角度看，这个法子未必奏效，但作为一个顾客，还是能从这个小小的动作看出来商家的体贴和尊重。
另一次去另外一家名店找一本正在畅销的书，那家书店很大，我一时懒得自己费神去找，就问一位同样很年轻的店员有没有这样一本书。他马上说：“您等等，我帮您去拿。”他回来时双手捧着那本不是很厚重的书：“让您久等了。只剩三本了，我帮您挑了一本最好的。”虽然他并不知道我是那种对书的版本和品相很挑剔的人，却绝对有意而且很自然地帮我做了原本应该我自己去做的事。
几件小事，真是应了“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”的老话。品牌建起来难，毁起来容易。对于品牌建设，再小的事都是大事，小事不做好，大事做得再好也不行。
品牌建设者真应该时刻保持如履薄冰、如临深渊的警醒，教育企业中的每一个人，认认真真地关注每一件小事，每一个细节，让顾客对于与你交往的每一个细节都感到满意，让每一个细节，都和企业传递给顾客的品牌内涵相印证，帮助建设良好的品牌形象。
图书招贴的尴尬与潜力
接到写图书招贴的邀请，我竟有点茫然：作为读者，我上次看到书的招贴是什么时候？是哪一本？完全没有印象。相信不少读者和我一样。作为书店老板，自己卖的书自然还是时常见到招贴的，不过我做得最多的不是让人把哪张招贴贴上，而是让人把哪张招贴拿下来――店内空间有限，贴不下几张招贴，而且有些招贴也实在不怎么好看。
提到招贴，我的第一反应其实是多年前在图书批发市场里看到的那些花花绿绿、贴得横七竖八层层叠叠的纸张。为了确定这不是一己偏见，我特别问了我们的采购经理，回答说还是老样子，甚至好多招贴直接被当成了包装纸。这一定不是出版商乐见的状况，然而我们不得不承认，图书招贴的处境，的确有点尴尬――书店很少贴、读者看不到、设计没创意、效果很可疑！
招贴是一种极古老的广告形式，千年前的市井商家就懂得把自己的招牌商品写出来广而告之。现在，招贴依然随处可见。为重点书制作招贴也是出版社的惯例。但问题是，每一种广告形式都不是天然就有效的，有效的广告都需要经过周密规划：目标对象是谁？通过哪些途径传播？如何做能让生硬的产品信息打动消费者？而这些恰好是目前图书招贴的软肋。
图书招贴做给谁看？这一点恐怕不少出版商都比较模糊，大体上只要是能贴出去给人看到就好。问题是该给谁看呢？
我们可以把图书的推广对象分为三大人群：图书批发商、书店采购人员和读者。用广告专业术语讲，对前两者的广告叫“工商广告”或“B2B广告”，对后者的广告称为“消费者广告”。使用商业媒体或专业媒体工商广告发布远比大众媒体更有效；而招贴是一种大众广告方式，适合面向最终消费者而非批发商和零售商。在书业，订货会、出版商书目、书业报刊和出版社网站受批发商和零售商欢迎的程度，远远大于图书招贴。批发商自然还是比较欢迎招贴的，因为贴出来可以给书店的采购人员看到，不过很难相信贴在批发商那里的招贴会对真正有经验的采购人员有效。只有读者在面对海量图书时，才更需要一些突出信息的指引或者提示，比如大书城的排行榜、书店的新书和畅销书陈列、书店的促销信息、大众报刊的书评版，也包括视觉效果上会更加醒目的招贴。所以我认为，招贴应该做给读者看。
但是，目前的图书招贴，读者是很少看到的。怎么样才能给读者看到？这又是一个切实问题。
说到接触读者，最先想到的会是书店，事实上，除了特别小的街头小店，稍有规模和观点的书店都不是特别欢迎招贴。有的是空间有限，确实没有地方贴；有的是有空间，但被用来营造氛围，并不是特别美的招贴显然对氛围和品位没什么帮助；有的是出于经济效益的考虑，如果同样的位置可以卖成广告位，谁会愿意免费给贴招贴？就算是可以收费贴，一张单薄的纸突兀地贴在那里确实也不太好看。而且，书店也很难产生贴招贴的意愿：如果书是公认的畅销书，或者书店自己看好某本书，自然会在店内做醒目陈列甚至自己制作POP广告，如果某本书不被看好，自然也没有积极性去贴它的招贴。
前几年我去参观法兰克福书展，从德国到法国，一路上看了所有能看到的书店。那些或有名或无名的书店，除了书都摆得特别满，还有一个共同点，就是都靠陈列突出重点书，而很少在店内贴某本书的招贴。倒是在地铁、火车站、街头等人流量比较大的地方，见到不少书和杂志的招贴。
在国内，我们也常在地铁、公交车站、电梯内看到演唱会招贴、某歌手新碟的招贴、电影的招贴，同为文化产品，大众图书尤其是畅销书，又有何不同？为什么非守着书店不可呢？
利用书店之外的媒体，出版商可能会有成本上的考虑。其实好多媒体并不像想象的那么昂贵，而且也有一些暂时没有商业广告投放的空缺时段，可以用比较低的价格买下来。就算是不打算投广告费，把招贴贴到学校、社区的免费公告栏里，也会比贴到书店接触更多潜在读者。从广告专业角度看，消费者一旦进入卖场，对他们消费行为更能够产生影响的就不是广告而是促销了。在招贴传播途径的选择上，出版商所需要做的，只是打开思路而已。这一点上，时尚杂志比一般图书做得好得多。
除了目标对象模糊和传播途径单一的问题，图书招贴还有一个致命的弱点：不好看，没创意。
作为平面广告的一个大门类，招贴一向是创意和设计人员飙创意的舞台，国际国内都有招贴海报设计奖，会出版专门的作品集，重要的广告作品杂志也会辟出相当篇幅刊登招贴作品。而在图书招贴中，我们却很少看到如其他类型招贴作品那样的创造性和吸引力。不是一个放大的封面加上一行或者几行大字标题，就是大大的作者脸部特写加上一本书。这样的招贴所能起到的作用只是展示、提醒，远远达不到吸引和说服的目标。
这里可能有一个图书招贴生产机制的问题。其他商品的招贴通常由广告代理商的创意人员负责创意和设计。作为广告传播专业人员，他们更懂得如何把生硬直白的产品或者销售信息做得生动、有趣、与众不同。而图书招贴通常由装帧设计人员设计。图书封面注重的是版式美观、信息清晰，与平面广告完全不同。所谓术业有专攻，能做出好封面，未必做得出好的平面广告。为一张图书招贴找会做创意的设计公司和广告公司，恐怕很少有出版商想过。其实与好的传播效果相比，并不昂贵的设计费还是很值得花的。爱好收藏的人们会收藏老广告招贴、老电影海报，什么时候图书招贴也能做得让人想收藏起来慢慢欣赏，它的传播效果一定会比现在好得多。
我还有一个得自唱片推广启发的想法。唱片公司发新片，常常会同时推出歌手签名版海报作为购买唱片的赠品，图书能不能借用呢？老照片老风俗类的图书放大一张老图片印成招贴、旅游图书可以放大一张风景图片印成招贴，那些粉丝多多的明星作者，说不定也可以做做签名版海报。我自己出版广告教皇大卫・奥格威的著作时就用过这个办法。很多广告人都特别敬仰奥格威，但无缘见到真人，我们就选了一张奥格威的大特写照片做成整张招贴，只在一个特别不显眼的位置放上新出版的书。招贴随书赠送，读者都特别欢迎。
书业可能是少数几个迄今仍旧很少依赖广告的行业。但广告不仅是一种传播形式，更是一种思维方式，如果图书企业能够在做各种形式的推广时多点广告思维，图书的推广应该会更理性、更有效。
（本文摘自《我爱做书店》，徐智明、高志宏著，中信出版社2010年1月第一版，定价：35.00元）
 |
