一般来说，一个软件新品上市时价格比较高，随着销量的增加，规模越来越大，单位成本越来越低，产品价格也就越来越低，价格越低，规模就越大，产品市场也就越成熟。这是一个良性循环。然而，对于中国软件（本文主要指家用消费类软件）市场来说，由于存在盗版，这一规律并不适用。中国软件市场是一个恶性循环：由于存在盗版，任何一个产品都不可能卖出一个很大的量，越是好的产品，盗版也就越剧烈；销量上不去，开发商只好以高价格保本；由于价格很高，销量自然上不去，盗版软件肆意横行市场。中国软件业发展了10年，却没有实质性的进步。
据估计，盗版软件在中国大约占有90％的市场份额。盗版无情地吞噬着中国的软件产业，使得中国软件产业成为一个长不大的孩子。社会各方一直在探讨打击盗版的方法。打击盗版可以分为行政手段和市场手段，这是两个相辅相成的手段，行政手段重在堵，市场手段重在疏，缺一不可。从行政手段方面来讲，政府主管部门一直将打击盗版当成一个核心的和长期的工作来抓。限于执法效率和执法成本，盗版仍然没有从根本上得到遏制。从市场手段方面来讲，主要是要在价格方面与盗版竞争。但从已有的价格竞争情况来看，正版的价格战仍然只是局部的和阶段性的。如1999年“正普2000”市场活动及2000年金山公司的“红色正版风暴”，但价格与盗版相比劣势仍然比较明显。
因此，对于目前正版与盗版的斗争，我们判断的形势是：行政手段已经得到一定程度的实施，但市场手段明显太弱，就像是洪水，如果只有堵，没有疏，效果只是暂时的，堵回去的水还会回流。也就是说，行政手段希望得到市场手段的呼应，只有市场手段投入使用，行政手段才能进一步执行下去，执法成本才会降低，执法质量才会提高。因此，反盗版的瓶颈在于市场手段。
市场手段的核心是低价。那么，什么是低价？为了回答这个问题，必须首先考察盗版价格。在执法力度比较小的中小城市，盗版价格是5元／盘，在执法力度比较大的大城市，盗版价格是7元／盘。那么，正版能不能卖7元／盘？我们的回答是不能，也没有必要。不是因为正版永远比盗版要高出一个版权费，而是因为：一个正常的消费者可以接受正版价格比盗版价格稍高这一事实（但不能太高），况且，我们也没有想到要把盗版彻底灭绝，那样成本太高了，只是想从盗版市场抢一部分客户。
因此，我们设想与盗版竞争的价格是每套软件10元－20元。单盘产品定为10元，四盘产品定为20元，2盘与3盘产品介于10元和20元之间。
按照这一价格，开发商是否能够收回成本？是否能够赚钱？理论上说，由于开发成本固定，当销量足够大时，赚钱是可能的，而且可能赚大钱。但谁也不敢把自己的产品定价为10元，因为谁也不敢保证，定价10元就一定能卖到10万套，20万套。但不定价10元，怎么就能肯定卖不到10万套，20万套呢？我们进入了蛋生鸡还是鸡生蛋的悖论，好像我们的讨论应该到此为止。但事实并非如此！
1999年的时候，我们正普公司就提出了中国软件市场的AB板块概念。A板块是指在销的、价格较高、包装较好的产品。B板块是指已经停止在A板块销售的产品，我们将其重新进行简包装，以较低价位推向市场。1999年，正普公司的正普2000市场活动，实践了AB板块理论，证明了B板块产品推出的成功。这里需要指出的是，在A板块停止销售，并不代表产品不好，主要还是受盗版的影响造成的。因此，正版软件低价入市，可以从B板块开始，关键是如何定价、如何包装、如何销售。
北京正普公司是中国最大的软件批发商，在杭州、上海、广州、武汉、成都和济南设有分公司，拥有3000多家客户，在软件开发商方面有良好的信誉。通过5年的软件市场磨练，对软件市场的脉博非常清楚。1999年开展“正普2000”市场活动时，将当时的软件价格由68元——98元降到20元，取得非常好的社会效益和经济效益，给了盗版以很大的打击。
鉴于此，正普公司推出了“芝麻开门”低价正版战略。
“芝麻开门”低价正版战略的内容是：北京正普公司从现在开始，用3年时间滚动斥资8000万元人民币，与100家软件开发商签约，联合1000家紧密型软件零售商，2000家松散型软件零售商，推出“芝麻开门”软件品牌。单盘产品定为10元，4盘产品定为20元，2盘与3盘产品介于10元至20元之间。每年推出1000个品种，年销售量超过1000万套，年销售额1亿元，收复正版软件失地，使正版软件市场占有率由10％上升到40％。
“芝麻开门”有着非常积极的意义。第一，沉重打击了盗版。由于“芝麻开门”系列软件与盗版软件价格相差无几，但由于它包装好，服务好，消费者更愿意购买正版软件，致使盗版软件竞争力逐步下降。第二，培养公众的正版软件消费意识，树立知识产权意识。第三，中国即将加入W TO，扩大正版的市场占有率对树立良好的国际形象非常重要。第四，为正版软件低价销售探索出一条可行的道路。第五，推动信息化，促进中国信息产业发展。
“芝麻开门”是一个古老传说中进入宝洞的密码，我们将低价正版系列软件命名为“芝麻开门”，并提出“芝麻开门、正版软件进万家”，就是希望打开中国正版软件市场这一蕴藏着极大能量的宝藏。
（作者系北京正普科技发展有限公司董事长兼总经理，博士）
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