书业调查即书业的市场调查，旨在提供出版者、发行者所需的市场供需状况和市场决策服务。适应现代出版业把握市场走势的需求，书业调查行业应运而生。
在国外，书业调查行业的产生是上个世纪50年代的事情，90年代初期开始传入国内，90年代中期开始受到业内人士注意，遂有一定程度的发展，取得一些成果。其中最重要的成果之一就是中国出版科学研究所1999年与2002年所做的两次“全国国民阅读与购买倾向调查”；此外，北京开卷图书市场研究所也做了诸多积极的探索，目前他们和一百家左右的书店合作，收集图书全品种的销售数据，参与合作的书店的市场覆盖率占全国零售市场的12％以上，每月销售额约1.8亿元左右。
对于我国书业调查的现状，专家们众说纷纭。
“过去对书业调查不太重视，而现在似乎有点太热了，两种状况都是有问题的。”北京开卷图书市场研究所总经理蒋亮如是说。
“中国没有真正意义上的书业调查，所谓的书业调查‘火’起来实际上只是一种概念上的炒作。”社会科学文献出版社社长兼总编辑谢寿光这样认为。
而中国社会科学院中舆市场调查中心主任刘志明则认为，中国的书业调查行业现在处在起步阶段，有问题更有希望。
那么，书业调查的现状如何？问题何在？
笔者手上有这样一组数据：2001年中国图书市场380多亿人民币的销售额，教材教辅占了将近200多亿，剩下来的180亿又分流一些给党政机关用书，真正靠市场竞争的一般图书份额很少。谢寿光认为，没有市场竞争或者说市场竞争的规模很小，出版行业市场化发展程度很低，书业调查的业内需求必然很弱。目前，书业调查行业的“热火”只是一种假象，属于概念炒作。
《出版参考》杂志社常务副社长伍旭升赞同“概念炒作”这一观点，他认为书业调查在中国还处于一个被认同的阶段，还没有真正进入出版社、书店的经济环节中去，但是概念的热火表明业内人士已开始关注书业调查了。
目前国内的“书业调查”有三种运作模式：第一种是像中国出版科学研究所所做的“全国国民阅读与购买倾向”，即宏观层面的调查，涉及图书、期刊、报刊、音像和电子网络出版物；第二种是像开卷图书市场研究所所做的基于商业基础上的零售市场调查与研究；第三种是《出版参考》杂志“一手调查”栏目所做的小规模读者群调查。那么，出版社和零售商又是怎样判断这些数据的有效性和真实性呢？
谢寿光认为中国的书业调查并没有完全进入市场，进行透明化运作，这就使公众对其调查结果心怀疑虑，甚至会担心为了制造书籍销售热点而进行炒作书籍、炒作出版社的商业欺诈行为。
中国出版科学研究所所长助理魏玉山解释说，在调查中，方式的可靠性和手段的科学性是保证数据真实可靠的关键。方法科学、样本典型、数据可靠且具有代表性，才能够保证结果的客观性；与此同时，加强信息的透明度，保证调查者自身立场的中立，也是表明可信性的两个重要条件。对于专业调查公司来说，必须做到以上几点才可能让人信服。
谢寿光说：“中国的书业调查可信度低与图书市场不发达有很大的关系，书业调查目前还属于一种无竞争性行业，缺乏竞争就缺乏比较，在某种程度上就意味着缺乏可信度。”
书业调查的基本目的是为出版者，发行者提供市场供需状况和市场抉择服务，业内人士可以从这些调查报告中了解到市场动态、选题倾向和读者层面变化的情况，从而减少投资的盲目性和风险性。那么，调查公司能够很好地提供出版社真正需要的信息吗？
机械工业出版社市场部主任周中华分析后认为，市场调查公司和出版社之间目前还没有找到准确的对接口径，出版社真正需要的服务，在市场上不容易找到。北京印刷学院出版系广告与市场调查中心主任黄若涛认为，这种脱节与图书产品和出版社自身特性有关：图书是短线产品，出版社是多品种供应商，在读者层面上很难像报纸等产品那样找到准确的核心群和目标诉求，进行差异性比较。
周中华认为市场调研涉及以市场为中心、以战略为中心、以产品为中心和以读者满意度为中心的各方面调研，专业调研机构应与出版社进行紧密合作，在确认出版社的目标之后再做工作。
工商出版社社长王景明则提出五个“结合”：对上（决策部门）和对下（市场及读者）的结合、行业调查和社会调查的结合、国内市场和国际市场的结合、在方法上注意量的统计和质的分析的结合以及中外调查方法的结合，形成数据—分析—咨询参考方案的有机链。
 |
