对一项产业来说，彻底再造自己的机遇是不多的。但是今天，互联网把过去需要几代人去做的事压缩到了几个月，有时甚至是几周内完成。这一点没有人比阿拉斯加航空公司电子商务部副总裁史蒂夫·查维斯知道得更清楚。“没有任何行业比航空工业的变化更大”，他说：“降低成本、提高利润以及为顾客提供更有价值的服务，这一切的机遇都是巨大的。”
在过去短短的几年中，美国十大航空公司之一的阿拉斯加航空公司，已经在从事在线商务和业务的公司中位居前列。同大部分航空公司一样，阿拉斯加航空公司为乘客提供网上购票。此外，该公司还使乘客能够在自己家里或办公室里的计算机上打印登机卡，或通过数字电话或个人数字助理（PDA）查询航班信息，以及应用机场的自助服务机自己办理登机手续、积分和获得分配的座位，这样的自助服务机遍布于50多座城市中的机场。
2000年，阿拉斯加航空公司在通过网站的销售中所得款项接近2亿美元。在接下来的几个月或者几年中，这个数值很可能会急剧增长。“我们的目标是使阿拉斯加航空公司与众不同，并提供一种明显高于其他航空公司的服务水平。”阿拉斯加航空公司的高级副总裁兼首席信息官罗伯特·瑞德如是说。
在公司内部，以革新为焦点是至关重要的。通过远程登录到公司的内联网，飞行员和飞机服务员可以查看他们的工作日程表，员工可以定做新制服，以及请求旅行津贴——然后他们会收到一张自动确认条告之他们已经被列在特殊航班上。
当其他航空公司还在小心地评估他们的互联网策略时，阿拉斯加航空公司已经为它的发动机注入了强大的动力。1999年，阿拉斯加航空公司在美国《信息周刊》评选的全美科技革新最踊跃的公司中排名为第56位。
据瑞德所说，阿拉斯加航空公司一向利用较小的规模占据优势。公司大约只有10000名员工，每年的销售额在20亿美元左右。瑞德说：“从早期开始，我们就坚守一则信条，那就是顾客和员工应当能在任何地方做任何事。”这是来自过去几十年的呼声，当时的航空公司很少做出改变，乘客只能接受现状。以购票过程为例：乘客通过电话或旅行社购票，然后在机场办理登机手续时按照规定换得登机卡。每月通过陈述或电话跟踪记录经常乘坐飞机的乘客的飞行里数是一件非常繁琐的事，给他发送的现金形式奖金要用数周的时间才能收到，而且这一工作非常让人劳心费神。现在这一切都已经过去了。
如今，航空业正采用一系列新思想、新概念和解决方案来转变消费者在陆地上和天空中的体验。例如新加坡航空公司，在部分波音747的头等舱和商务舱中提供了网络浏览器和电子邮件服务，顾客可将笔记本电脑插入专门的插座上网，与地面上的人实时联系。其他航空公司，如联合航空公司，允许经常乘坐飞机的顾客在线处理积分和获取奖金。
3年前，阿拉斯加航空公司在自己公司服务的不同的机场推出了称作“立即旅行机（ITM）”的触摸屏式自助服务机，目前已经在67个机场推出了374台自助服务机，乘客可以直接支付积分费用、打印登机卡、改变座位分配或进行操作执行其他功能。在阿拉斯加州的安克拉治，这些自助服务机与X光设备连接，使乘客可以查看自己的行李。
平均而言，ITM办理一次登机手续只需90秒钟，使用这种机器办理登机手续的乘客从1998年的9％上升为目前的23％左右。
建立网络基础设施来支持业界内领先的互联网业务并不是一件简单的任务，既有性能问题困扰，又要细察安全风险，还需要考虑可扩展性问题和验证综合性问题。阿拉斯加航空公司正是意识到了铺设一个牢固基础的重要性，建立了功能齐全的互联网系统，它已经与思科系统和Qwest通讯公司密切合作。在过去的短短几年里，为了支持从在线购买机票到基于网络的系统（员工可以利用该系统得知时刻表和飞行路线，申请假期以及定制新制服）之间的每一项功能，阿拉斯加航空公司不断地升级路由器、交换机、带宽和更多其他设备。阿拉斯加航空公司的技术和实施小组还与思科公司合作来确定乘客对服务的需要，并据此对网络或机场面向客户的服务规划技术上的升级。
