比喻类比是说服中广泛运用的一种方法。中国和西方的古典说服理论中都有涉及。如：鬼谷子的“言有象”，“事有比”，韩非子“同类相推，异类比喻”，孔子“能近取譬”，墨子“譬，侔，援，推”将譬放在第一位。西方古典说服学的理论家，如亚里士多德在《修辞学》中将比喻列入例证部分，属于通用的或然式证明。西赛罗（《论演说家》3，38，155）道，言谈的隐喻样式，以其优美，大受青睐。昆体良在《演说术原理》中，分析了隐喻（含明喻）、举喻、饰喻、讽喻、反喻等不同的比喻方法及它们在演说中的具体运用。
比喻可以使平白简单的语言情趣化，曲折化，吸引被说服者的注意力；使深奥的道理形象化，有助于说服对象理解说服者的意图；使率直的说理含蓄化，有利于打消说服对象的逆反心理，增强说服的可接受性。
中西对待比喻类比的态度和在说服中的运用方式有所不同。中国人在说服中好用比喻类比，并注重研究其运用的方式。西方人在说服中使用比喻类比的次数要少得多，形式也较中国单一。如，中国古人发现比喻类比除了具有上述好处外，还有一个重要作用就是脱困。利用比喻中同一事物的两面性，反驳对方的诘难，既避开了锋芒，又说服了对方。《史记·楚世家》中载：楚庄王即位三年，日夜为乐，不出号令。伍举进谏：“有鸟在于阜，三年不飞不鸣，是何鸟也？”指责庄王没有政绩。庄王对日：“三年不飞，飞将冲天；三年不鸣，鸣将惊人。”以子之矛攻子之盾，既称赞了自己，又使对方哑口无言。
造成上述现象的原因是复杂的。首先从说服者和说服对象的关系来看，西方的说服术是在希腊的奴隶主民主制城邦环境中发扬光大的。当时的说服活动按亚里士多德在《修辞学》中所列举的分为三类：公民会议演说，法庭演说和礼仪演说，都是面向公众的公开说服。说服对象是广大“公民”。说服者和说服对象之间是民主和平等的，说服活动具有较高的互动性。说服者注重用自身的见识，美德和好意来打动听众，让其做出有利于自己的判断。说服语言的逻辑性，表达风格的纯正和明净被看作是学识修养高的表现，是信誉证明的重要组成部分，是打动听众的重要手段。
中国的说服发展成熟于春秋战国时期。说客主要是出身低微的“士”，游说的对象多是君王，诸侯等上层统治者。在奴隶主专制的国家中，说服者与说服对象的地位并不平等。说服对象往往掌握着说眼者的生死大权。《韩非子·说难》一篇专门分析了游说之士劝谏发言的艰难，以及所要面对的险恶遭遇，深刻揭示了当时的人情世故和君主心理。在这种形势下，说服者不宜直言过谏，多用委婉，含蓄的语言和诱导的方式让说服对象采纳自己的意见。比喻类比的特点充分适应了这一要求，能够以小见大，以浅喻深，既照顾到说服对象的特殊地位和心理，顾全面子，又能让其快速理解自己的意图，有效打消其逆反心理。
其次，从思维方式上看，西方人偏向抽象的思维模式，喜好逻辑分析并运用概念进行判断，推理。体现在说服上，注重的是一种冷静，严谨，条理清晰的风格。如亚里土多德在论述说服者应具备的素质时，将掌握逻辑分析能力列为首要一条。他将修辞术分为例证法和演说式推论。例证法使用例子来进行说服。比喻和寓言属于后者。演说式推论就是三段论，是逻辑推理方式。亚氏认为寓言和比喻容易编，不难从哲学里学习。“依靠例子的演说的说服力并不比较差，但依靠演说式推论的演说更能受到高声的喝彩。”并提出“没有演说式推论可以利用，就用例子来证明自己的论点；有演说式推论可以利用，就把例子作为证据使用，作为演说式推论的结束语。”西赛罗在《论演说家》中也说，“言谈的隐喻样式出自迫不得已，在枯乏和窘迫的困境中，捞到了它。”由此看出，比喻在西方说服学中只是退而求其次的选择。西方演说家更看重的是逻辑的严密，思路的清晰，语言的简单明了，感情的充沛。亚里士多德将人们推理的格式总结为“部目”，并在《修辞学》第二卷第23章和第24章仔细分析了30多种不同的“部目”。亚氏还善于下定义，在论述人的感情，如愤怒，友爱，恐惧等章时，开篇就对要论述的概念下定义，然后用逻辑分析的方法，主要是三段论，层层论述说明。在谈到格言时，将其看作是“演说式推论去掉三段论形式后剩下的结论或前提。”由此看出，逻辑分析在说服中的重要地位。
中国人偏好形象和关联思维，善于在头脑里对记忆表象进行分析综合，加工改造，从而形成新的表象。这种思维风格非常依赖经验，不能将经验的人与客观事实，数字或概念相分离。习惯通过知觉和经验从事物之间的联系和相互关系上去把握认知对象。这与中国的地理环境和社会生产方式有关。中国地少人多，自然资源相对短缺，建立的是以种植农业为主的农耕社会。这种生产方式和劳动分工，强调社会秩序稳定，人际关系和谐及人的身份地位。另据关世杰在《跨文化交流学》一书中阐述：中国人形象思维的突出主要由于象形文字的使用。象形文字使中国人在思维时具有双脑活动的优势。与之相适应的是中国文化强调联系和整体观念，中国哲学强调统一综合，中国人善于比附联想，类比推理。比喻类比符合中国人的思维习惯和认识事物的方法，因此在说服上广泛应用。古代著名的思想家，说服家多善于设譬。如《孟子》一书中设譬论证达60多处。使用寓言故事作比来说服的不胜枚举。如陈轸以画蛇添足劝阻昭阳不攻齐；江乙以狐假虎威讥讽昭奚恤惜楚王之势而作威；宫之奇以唇亡齿寒劝虞公不可助晋灭虢。设譬论证与事实论证，假设论证都不同。可以发挥说服者的想象，充分显示其才学智慧，随心所欲，而又蕴含深刻的哲理。正如王充在《论衡·自纪篇第八十五》中所说：“何以为辨，喻深以浅；何以为智，喻难以易。”
韩愈的《劝学》和培根的《论学习》都是说明学习的目的和重要性的著名文章，属于书面说服。《劝学》通篇用比喻，3段用了20个比喻。主要运用比喻类比论证来阐释观点，并无多少分析说明的句子。以喻代议，寓议于喻，风格含蓄，不言自明。比喻论证中使用正反对比的方法，如“骐骥一跃，不能十步；弩马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可缓。”给人留下深刻的印象。在比喻语言上讲究对仗，平仄，追求音韵和谐，结构齐整。力求形式与内容兼美。《论学习》的字数大约是《劝学》的两倍，但只用了4个比喻，用来补充论点，起辅助作用。采用的逻辑论证和假设论证较多，详细分析了知识的不同类型和作用，对待知识的各种态度和不同学习方法的运用。讲究类别划分的严谨和定义的准确。条理清晰，层次分明，语言平白，朴实，冷静。如：“人的天性犹如野生的花草，求知学习好比修剪移栽。”两篇文章充分体现了中国形象思维和西方抽象分析思维的不同特点。
由此看出，中西方在说服中都运用比喻类比的方法，但重视程度和地位不同。西方将其作为逻辑论证的辅助手段。作为论据，它必须依附于论点，在说服中形式变化不丰富，作用不突出，不是必不可缺的组成部分。说服中最重要的是严密合理的逻辑分析。中国则将其看作说服中重要的一环。韩非子专门作《内外储说》，作为比喻类比说服的资料库。论点往往隐藏在比喻，寓言中，由此及彼，以类相推，不言自明。论点，论据，结论往往融为一体，善于从喻体的不同方面设比，显示了中国整体统一的综合思维特点。但内容上，中西多采用上古的神话传说，古代典籍，史诗，历史或是杜撰的故事，并注意从说服对象出发选择恰当的比喻，强调灵活性，异中有同。
（作者单位依次为北京大学、青岛广播电视大学）
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