虚假广告成众矢之的
这是某灵芝类保健食品宣传材料中的几处描述：“对人体肺癌细胞株的抑杀率为100%,对胃癌细胞株的抑杀率为98.4%,对肝癌细胞株的抑杀率为93.6%……”,“临床总有效率达97%”。
2004年11月,国家工商总局发布消费警示：“灵芝类保健食品不具有任何治疗作用,同
首都经贸大学广告研究所所长杨同庆说,类似灵芝类保健食品宣传就是虚假广告。虚假广告是在广告活动中采取欺骗的方法或者引人误解的陈述,对商品或者服务的主要内容做不真实宣传、侵害了消费者权益的违法行为。
在目前针对虚假广告的“一片喊打”声中,矛头最多的指向了虚假药品广告,食品、日化用品、房地产、教育等领域也存在严重的虚假广告现象。近日,国家工商行政管理总局通报了五类虚假广告的主要违法表现
房地产：除了未标明开发企业名称、预售或者销售许可证书号等一般性不规范行为外,主要是含有升值或者投资回报的承诺。
医疗：以新闻报道形式发布,在对有关医疗机构的人物专访、专题报道等文章中出现医疗机构详细地址、电话、联系办法等广告宣传内容,或者在发表有关文章的同时,在同一版面发布有关医疗机构的广告;广告内容严重超出《医疗广告管理办法》的规定;以科室或者专科门诊的名义发布广告;违反规定发布治疗性病广告;证明文号、有效截止日等不规范行为。
药品：含有不科学的表示功效的断言和保证;为治疗肿瘤药品、改善和治疗性功能障碍药品及计划生育用药发布广告;含有有奖销售、让利销售及馈赠、降价等违法促销内容;广告中无药品生产批准文号及广告审批文号;以新闻报道形式发布。
保健食品：出现与药品相混淆的用语,直接或者间接宣传治疗作用;使用医疗机构、医生、患者的名义或者形象,及利用专家、消费者的名义或者形象做证明;无保健食品标记和批准文号。
化妆品：使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语;化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的表现;涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据等等。
利益驱使导致信用缺失
中国广告协会会长杨培青说,虚假广告问题产生的原因,一是我国广告业还是比较年轻的行业,存在着忽视社会效益、片面追求经济效益的弊端。二是职业道德问题。由于利益的驱动,一些广告制作人及广告发言人不惜损害消费者利益,通过广告帮助制假者把假冒伪劣产品推销出去,造成了市场混乱,直接危害了消费者的利益。
另外,现有的广告监管机构、人员素质与广告市场发展的形势不相适应。由于新技术、新媒体在广告中的普遍运用,如网络广告的出现,网上购物等新的经营方式的兴起,使广告管理工作不断面临新情况新问题,这就要求广告管理者必须具备良好的综合素质。比如,如果广告监管者对电脑等新的办公设备不能熟练掌握运用,那么对网络广告的监管就成了一句空话。
有关法律专家指出,目前广告经营者和广告审查员的广告法律意识普遍不高,也是虚假广告产生的重要原因。我国对广告从业人员有资格考试,但由于各种原因流于形式,从业者掌握广告管理法律法规并不完全,导致虚假广告漏网。
政协委员周晋峰谈到虚假广告时说,这一现象从根本上反映出我们的经济环境中存在着严重的信用缺失问题。如果我们的经济运行能进入良性轨道,信用成为一个人从事经济活动的主要资本,发布虚假广告的欺诈行为将会骤减。
根治需要多管齐下
虚假广告严重破坏了正常的广告市场秩序,已经成为全社会关注的焦点,根治虚假广告刻不容缓。杨同庆认为,这项工作可从几方面入手：
健全广告监管法规,完善《广告法》。现有的广告法律法规已不适应广告监管形势的需要,当前广告市场中存在虚假广告,与现行法规不完善、处罚力度偏弱有很大的关系。我国现行的广告法中提出了广告必须真实、合法、清楚、明白的要求,但由于对真实性的界定不明确,也没有判定广告真实性的具体标准,所以执法人员凭自己的理解来执法,难以正确执法。对责任人的处罚,我国现行广告法中没有对广告主、广告经营者和广告发布者的责任进行区分,一般都给予同样的处罚。应该加大对广告主的处罚力度,这将有利于从源头上整治虚假违法广告。
加强广告监管,使日常广告监测工作形成规范化、制度化,使广告监管工作成为有主动性和预见性的工作,建立违法广告发布预警机制,实施对广告发布活动的动态监管。并探索新的广告监管方法 如推行市场巡查制度,其中基层工商所的作用应该可以有更大的发挥,对户外广告、印刷品广告和店堂广告的巡查力度还可以进一步加大;再比如可以利用经济户口管理,把广告企业纳入信息网工程,以建立辖区内广告主、广告经营者、广告发布者的不良行为记录,向社会公示。
对于受社会关注的名人、明星做虚假广告的问题,有关法律专家也提供了两种思路,一种是建立对名人做广告进行审查的制度。另一种思路是加强对关系到国计民生的商品的广告管理,建立对此类商品不允许名人涉入做广告的制度。只有建立事先对名人做广告进行审查和禁止准入,及事后又允许消费者对名人做虚假广告要求其承担民事责任的制度,名人才会对做广告三思而后行,最终减少和消除名人做虚假广告对社会造成的危害。
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