服装业怎样做强“中国制造”

本期提示

据《中国服装行业发展报告2004 2005》最新显示,我国服装产量依然处于较快增长期。针对全球纺织品配额取消、尤其是欧美特别保障措施启动后,我国服装行业面临新的形势和新挑战,服装业在转型、升级、创新的行程中,正在进入国际化、专业化、细分化时代,“

不久前,中国服装协会发布了《中国服装行业发展报告2004 2005》 简称《报告》 ,《报告》显示 2004年中国服装产量总量有所增长,全年共计完成服装产量418亿件,其中梭织服装150亿件,较去年同期分别增长15.79%和10.29%。据国家统计局的统计数据,服装类消费占全年社会消费品零售总额的10%左右,服装进出口累计金额631.47亿美元,占全国外贸进出口总额的5.47%。

针对全球纺织品配额取消、尤其是欧美特别保障措施启动后的新形势和新挑战,中国服装业的企业家已达成共识 要抓住2005年竞争格局的战略转型、产业链的有序优化和升级、中国制造和品牌工程的创新三个核心要素,共同做强“中国制造”这个品牌。

国际化是“中国制造”的主旋律

从《报告》中可看出,我国服装生产和出口继续保持平稳、健康、良好的发展趋势,服装生产由来料加工到贴牌生产到原创品牌,从超市到百货零售到高档专卖,“中国制造”在世界上已成为一个品牌。

随着全球经济一体化的进程,中国服装的“国际化”成为越来越多企业关注的焦点。国际化,意味着品牌生产经营的国际化,市场的进一步拓展,设计与时尚的被认同。杉杉集团总裁郑永刚介绍,与国外大牌合作经营或代理国外品牌,可以以较低的风险成本,拥有知名品牌,培育国际化经营人才,在学会运作国际品牌之际,适时地将原创品牌推出国门,走向世界。杉杉先后与在国际上富有盛誉的意大利法拉奥公司、日本伊藤中商社合作,共同组成了从设计到产品,从品牌代理到市场销售的一体化系统,又与日本大东纺织、法国乐卡克、美国杜邦、卡拉威等国际一流公司合作,优势互补,资源共享。“首先我们要接受大量的国际品牌、国际技术、国际管理方法,当运作自如时,才有国际化的资格,‘中国制造’才能为世界所接受。真正好的品牌是无法界定哪国专有的,是没有国界的,被消费者认同,就达到了国际化”。目前,杉杉集团旗下的22个服装品牌中,有6个国际品牌已获得良好的效益。

国际化并不是说只有走出国门才能国际化。如今,中国市场已成为国际市场不可或缺的一部分,几乎国际上所有的顶级服装品牌在中国都有专卖店,没有中国市场就不可能有国际市场。国际化,就是要不仅走出去,更是要做强做大国内市场。其中,贴牌生产对原料、辅料有了更高要求,提高了整个服装产业链的水平,也为原创品牌提供了学习借鉴的机会。

我国服装消费进入多样化、个性化、时尚化时代。据调查,76.9%的青年“最重视商品是否符合自己的品味”,76.4%的青年“只买自己觉得值的东西”,73.6%的青年“坚持买自己喜欢的商品,不在于别人怎么说”。专家们认为,中国服装业一定要立足国内市场。实际上,任何一个品牌只有经营上本土化,才能真正做到国际化。

中国服装产业正进入第二个转型期,中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强认为,其特点是中性化、专业化、产业化、制度化。“中国制造”需要国家综合实力的强有力支撑,中国的品牌要成为世界著名品牌,必须靠生活富裕的支撑,只有中国富裕了,在世界的地位提高了,服装品牌才能在国际上取得“话语权”,赢得市场,赢得尊重。

品牌文化是“中国制造”的核心

服装产业的竞争已由产品竞争向品牌竞争发展,而品牌竞争的核心是文化竞争。一般而言,品牌文化是指企业和消费者共同认同的和接受的、对生活有所影响的一种精神。有学者说,品牌的利润80%来自于文化,来自于文化认同、文化喜好。文化竞争的核心在于创新。中国服装企业家们已认识到服装所倡导的实际上是一种生活方式,一种文化品位和情调,一个品牌的文化越是被大多数人认同和接受,它越能赢得市场,越能成为国际性品牌。

中国服装品牌的文化是什么 这是中国服装企业家和设计师共同关心和探讨的话题。一般认为,法国品牌体现了浪漫与奢华,英国品牌体现了前卫,美国品牌体现了时尚,意大利品牌体现了精致。为什么会有这样的差异 是由文化决定的。巴黎是时尚的领导者,伦敦是先锋的策源地,纽约主导了世界的流行趋势,而瑞典生产了世界上的奢侈品。上海德村文化研究所所长曹世潮认为,这是历史不同、文化不同造成的。法国之所以能够成为世界时尚之都,有它的文化支持。这个文化绝对支持这个行业,这个行业就是世界第一,相对支持就是二流,相对冲突就是三流,绝对冲突就是末流,这是一个定律。

品牌文化来源于历史文化积淀。可喜的是,我国许多设计师已经懂得中国传统文化在品牌文化塑造中的作用。中国文化历史悠久,丰富多彩,是民族性、区域性、个性性的三合一。设计师就要表现出这种三合一。时尚还必须讲究浪漫,体现气质和风格,设计师必须以独特、生动的方式把它表达出来。模仿永远没有出路。中国传统文化强调意象、神韵,中国书法、绘画讲究气、意、性,这种在书法、绘画艺术上所表现出来的极致,为全世界所称道,这就是中国传统文化表现出来的浪漫。唐诗宋词用文字表达了这个境界,设计师要用面料、创意表达这个境界。广州状态服装设计有限公司设计总监马可认为,品牌文化是服装创造的目的。一个优秀的品牌,除了使人的外形变得更美丽更有吸引力之外,还能够使人获得和谐、美好方面的提升,这是服装品牌为社会提供的价值。中国人的文化积淀,使得中国人在穿着上既不能太保守,也不能太性感。设计师必须了解中国传统文化,学会运用文化竞争战略、文化营销战略。