“企业社会责任”、“企业管治”、“可持续发展”等新名词频繁曝光。越来越多的公司以“企业公民”的概念作为公司业务发展的治理方针。
诚然,企业社会责任包含了广泛的层面,如环境资源、员工待遇、
但纵观包罗万象的慈善活动,又有多少企业真正理解“企业社会责任”这个新课题呢?有的公司在欠缺明确目标,没有了解企业实际的财务状况下,每年签出大量及大额的捐款支票,以换取一些可以标榜悬桂的照片或证书;有的公司更本末倒置,为了单一赞助项目豪掷十几倍的金钱和精力作宣传,未见其利先见其弊;同时有的跨国企业为求贯彻其母公司的全球企业社会责任标准,生搬硬套地将海外版本译成汉语,弄到中国市场上,事倍功半。即使有些企业的目标清晰,但基于对企业社会责任的一知半解,错误地把企业社会责任与投资回报直接挂钩,不但一厢情愿,甚至有时候做了好事却遭到猜疑。目前,公众对于企业行为十分关注,但究竟企业是为了什么来进行企业社会责任的各种方案呢?是为了真正实践作为企业公民的责任,还是以更漂亮的包装来增加企业的声势?
而更让各公关从业人员感到头痛的,是如何让企业客户理解不应单单以媒体报道的质量去衡量该次方案是否成功。要知道,一个成功的方案不一定是能够吸引每一个媒体的。企业亦不应该以追求媒体曝光作为方案的目标,这样只会沦为市场推广活动,而失去了作为企业社会责任的精髓。
为什么一家企业要进行各种企业社会责任活动呢?是为了保持企业的知名度?是为了增加企业商誉?还是为了其他商业目的呢?作为一家国际性专业公关公司,凯旋先驱相信,企业社会责任是一个“三赢”的目标。三赢,是指对企业、对公众、对有关政府机关都能达到理想的效果的目标。首先,凯旋先驱认为“经商”与“社会”是不可分割的。在一个社会内经营商业,我们需要理解“取之社会、用之社会”的基本原则。要达到“用之社会”的目标,各家企业不论大小,需要认清其真正的目的和订立各种“用之社会”的方案的原因。例如烟草商为市民提供一种有可能引致癌症的物品,作为一个负责任的企业公民同时亦应向公众解释烟草的潜在问题,让公众有足够的信息和智能去判断。在认清这些“责任”和“原因”后,企业便可制订适切的方案。适,在于适合该市场;切,在于切合其经营理念。在这万事俱备的情况下,又何愁不能作出“三赢”的方案呢?试以凯旋先驱作一例子。凯旋先驱在2004年和2005年连续两年赞助由光明日报举办的“光明公益奖”。凯旋先驱选择这个公益活动履行本公司作为企业公民的责任,更充分展现了公司对企业社会责任的认知和了解。
作为全球十大公关公司之一,其中一项能在业界独占鳌头的,便是凯旋先驱协助各大企业制订及成功推行公益事业方案的能力。再者,凯旋先驱对于“取之社会、用之社会”的理念是不容置疑的。但我们认为我们只是拥有这个认知是不够的,必须加以推广、同化，让更多的跨国企业和本地商人投入并参与,才能真正的发展中国的公益事业。我们注意到光明日报有发展光明公益奖的计划。光明日报设立此奖项的宗旨,是为了彰显跨国公司对中国公益事业的投入,学习和借鉴跨国公司从事公益事业的经验,促进中国公益事业的发展。这个理念跟我们凯旋先驱的目标是相辅相成的;亦促成了现在这种“三赢”的局面。对凯旋先驱来说,通过这个公益活动,我们不单能真正体现我们一直以来的理念,而且可以通过不同的渠道,以间接的方式增加声誉。对于公众来说,设立这个奖项,可以推动及鼓励更多企业投身公益事业的发展,最终的受惠者当然还是广大的市民。对于相关政府、光明日报,或者是其他有关的机构来说,这也是一次难得的机会,可以让各界的目标得以顺利推行。
企业社会责任的发展任重而道远,中国还处在起步的阶段。要成功推行方案,必须以公关的手段超越公关。
（图为凯旋先驱公共关系有限公司首席执行官朱伟基）
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