“空心化”考验中国品牌

●自主品牌处低端，因低价亏本关门

●燕舞、三株、秦池等品牌因“空心”被淘汰

●“老字号”、“转内销”为国人留下美好回忆

    7月26日,商务部“品牌万里行专家研讨会”汇聚了一批研究品牌问题的著名专家。当中国广告协会学术委员会常委丁邦清教授谈到“很多已有的品牌,包括知名品牌其实只是一个知名度很高的商标,中国绝大多数品牌正在出现‘品牌空心症’”时,“品牌”二字连同会场的温度顿时直线上升。

中国品牌――缺什么“心”

关于中国品牌的“空心症”问题,丁邦清在许多场合讲了很多遍。专家学者对这一观点多有同感。但令他遗憾的是,企业中能够听到他观点的大多是带“副”字的领导。真正决定企业品牌重大战略的“一把手”们往往因公务繁忙很难听到。对于什么是“品牌空心症”,他给出的判断是:缺乏核心价值,从而缺乏核心竞争力;品牌高度同质化、表面化与简单化。

“中国品牌产生‘空心’危险,重要的原因在于很多企业对品牌的理解过于肤浅。”有专家说。

在社会上和企业界,我们没少听到这样的话:“品牌不就是商标吗?”

我们没少看到这样的现象:一些从市场中闯荡过来的企业,过分热衷于炒作,以为打广告就是做品牌,广告打得多就能树名牌,动辄花几千万元作广告。由于缺乏科学的市场研究、产品规划、品牌规划、品牌管理等,广告往往收效甚微。即使侥幸初胜,也常常昙花一现,无疾而终。

这些年来,事实令我们不得不承认:我国是服装大国,而不是服装强国;是玩具大国,而不是玩具强国;是鞋业大国,而不是鞋业强国;是五金大国,而不是五金强国……在当前的中国经济界,这种状况不胜枚举。

我们同时还要面对这样的事实:许多处于低附加值制造环节的生产企业,通常只能赢得产业价值链末端5%的利润,而其他的95%,则被处于拥有品牌与技术高端环节的外国企业所占有。以玩具业为例――国内至今没有权威的玩具研究机构,设计能力薄弱,不重视产品研发和技术创新,仿制和抄袭现象严重;相当多接海外订单的企业,只是满足于赚取加工费――我们其实拥有不少品牌,只是由于“空心”而在市场上显得疲软。

“品牌空心化”――中国经济的软肋

“正是由于自主品牌缺乏核心价值与核心竞争力,所以自主品牌多‘缺钙’,处在二流的档次,三流的价格。一些原有自主品牌正一步步从大城市退到中等城市,再退到乡镇,最后退到边远地区,直至悲壮地消失在人们的视线里。勉强现在还活着的自主品牌,一齐拥挤在中低端的市场,靠仅存的成本优势与价格法宝,获得微薄的利润。”丁邦清说。一个堪称例证的事实是:当某国际知名品牌只把其中一个品牌的洗发水降到9元9角时,原来一大批靠低价获得生存空间的民族品牌,顷刻之间便纷纷亏本,甚至关门。

“‘品牌空心化’将使得中国企业在家门口失去高端市场;在国外失去参与全球化竞争的核心竞争力;形成经济发展的软肋。”丁邦清这一“危言耸听”的判断吸引了与会者的目光。

在中国改革开放二十多年的历程中,一些优先发展起来的企业,孕育出许许多多的品牌。一些自主品牌在不同的阶段各领风骚、叱咤风云,在各自的领域举足轻重、独领潮头,谱写过灿烂与辉煌。然而,其中不少品牌经过短暂的风光与辉煌之后,如今已从人们的视野中消失。这是“品牌空心化”形成经济发展软肋的又一佐证。

有专家这样描述一些因“空心”而被淘汰的中国品牌:“曾经家喻户晓的燕舞,早就不起舞了;楚楚动人的奥妮,被举牌拍卖了;开创中国保健品先河的三株,成为人们解剖失败案例的标本;日进斗金的标王秦池,已经干涸;让人想家的孔府家酒,很少还有人想起它;家电行业黑马的乐华,走上了绝路;中国终端卖场品牌缔造者亚细亚不见了……”

痛与爱――国人的品牌情感

“改革开放前后相继涌现出的一大批国有品牌曾经为国民经济发展和改善人民生活作出了巨大贡献。”国家发改委对外经济研究所所长张燕生研究员的一席话，勾起了人们对国有品牌的复杂情感。“老字号”、“上海货”、“出口转内销”等,都曾经在特殊的历史时期,以特殊的方式在国人心目中留下了品牌的美好回忆。

中华民族从来就不缺乏聪明与勤劳,治理品牌空心化需要对症下药。

谈到中国品牌,柴海涛没有使用“空心化”这个词。但作为商务部国际贸易经济合作研究院的院长,他并未忽略“中国虽然获得了漂亮的出口统计数据,但依然置身于国际生产营销价值链条的低端”。他说:“品牌的作用绝不仅仅局限于识别性,它是产品、服务质量和企业形象的载体,是企业经营状况、市场信誉和消费者认可程度的体现。在知识产权体系中,品牌主要以商标、商号名称、专有技术、经营管理的方法与经验等方式表现出来。形成巨大的商业价值。中国企业必须形成从品牌设计、品牌选择、品牌注册、品牌经营、品牌管理到品牌保护等一整套成熟的品牌战略运营体系,才能有效提升企业的核心竞争力。”

《中国名牌》杂志的总编辑顾环宇刚刚参加“品牌万里行”归来,他对中国企业的品牌经营状况的评估让与会专家感到一分悲壮:“目前企业可分为两大类:一类是以OEM等为主的代理加工企业,尚无暇顾及品牌问题;另一类是中国企业的绝大多数,正处于品牌的启蒙期,已具有强烈的品牌意识,却苦于在打造品牌上缺少知识与经验。即使已升入中国品牌金字塔最高层的极少数企业,也存在着初窥门径、根基不稳的问题。”

中国企业――何以应答“诘难”

专家们对中国品牌“空心症”的“会诊”,对于自主创新和品牌经营的主体――中国企业来说,不啻为一种“诘难”。

“在自主品牌打造上,有些事情只能由企业来做。品牌的成长是在市场上,要在市场竞争中优胜劣汰。但国家在推动自主品牌上可以发挥重要的作用。”丁邦清说。

“政府部门组织开展品牌万里行体现了国家对品牌的态度,因为从企业和消费者角度,实施品牌战略在改善产品、服务质量,提高企业效益,增加消费者福利方面具有重要作用;从强国战略角度看,打造民族核心品牌是增强国家核心竞争力的重要内容。”国务院发展研究中心对外经济研究部部长张小济研究员说,强调品牌万里行的主体必须是企业,企业应始终处于活动的中心地位。

“在品牌战略推广、提升企业品牌意识、树立民族品牌信心等方面,政府的引导将起到巨大的促进作用”。这是柴海涛的信心。而中国企业该以怎样的姿态走好自己的品牌路,不仅关系到中国企业能否完美应答学界的“诘难”,更关系到“中国企业”四字在世界上的品牌价值。