●两大书店打折直接震荡中关村乃至北京市
●打折之风可能彻底改变出版业图书定价规则
●价格战映射出国内图书发行业营销能力欠缺
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中关村图书大厦率先推出7.5折优惠售书活动。 |
9月3日，正值周日，虽然午后下起了蒙蒙细雨，北京中关村第三极书局里仍然人流如织，有时，等待结账要排上半个小时的时间，与两天前读者寥落的情景形成了鲜明反差。显然，全场7折优惠对爱书人来说是一个不小的诱惑。“7折售书，对我们已经无利润可言。”第三极书局董事长欧阳旭表示，之所以这样做完全是为了“反击”隔街相望的中关村图书大厦从7月15日以来进行的7.5折优惠售书活动。
从9月1日第三极书局决定7折售书以来，这两家大型书店的价格战便正式公开化。此刻，不仅两家书店绷紧了神经，整个北京地区的零售书店都在紧张地关注着这场价格战的未来走向。
书店巨舰 迎头相撞
中关村图书大厦、第三极书局分别位于北京中关村地区苏州街的东西两侧，相隔不过百米，都是拥有二三十万种图书的超大型零售书店。有人形容，此次价格战，犹如两艘巨舰迎头相撞。如此重量级的直接对抗，在北京是第一次，在全国也不多见。
事情的起因要追溯到今年7月15日，那天是第三极书局开业的日子。恰巧在这天，中关村图书大厦推出了为期一个月的7.5折优惠售书活动。
第三极书局总经理李松介绍说，开业头两天，第三极书局的日均销售码洋均超过了50万元，而此后日均销售额却不足10万元。李松认为，这完全是受了中关村图书大厦优惠举措的影响。当时，第三极书局一方面表示不会跟进打折，另一方面呼吁出版、发行业制止对方挑起的价格战。
然而，8月中旬，中关村图书大厦再次宣布，优惠活动延长两个月，一直到10月15日。这让第三极书局的态度发生了根本性转变。9月1日，第三极书局宣布从当日至10月20日，实行7折售书，并措词激烈地明确表示：此次打折直接针对中关村图书大厦，意在“以价格战制止价格战”。李松在谈到应战的理由时表示，中关村图书大厦的打折销售导致第三极书局的亏损额不断增加。虽然此前书局承诺为读者提供优质服务，但相对较贵的书价令读者无心享受。销售缓慢还有可能动摇供货出版社对书店营销能力的信心，第三极书局不得不反击。李松表示，打折也是为了夺回新生开学和“十一”黄金周销售旺季的主动权，“虽然不能盈利，但能减亏”。李松说，中关村图书大厦打折活动已给中关村地区乃至整个北京市中小书店的经营带来震荡，自身参与价格战“是迅速遏制价格战的无奈之举，也是目前惟一的可行手段。”欧阳旭坦言，压价打折就是为了分流对方的客源；正面相撞，为的是迫使对手受损“停车”，重回理性轨道。
然而，面对第三极书局的指责，中关村图书大厦总经理孟凡洪不以为然。他表示，“中关村图书大厦在开业20个月内实现了盈利，这在大书城中是不多见的。打折优惠是为了回报读者，并不是针对任何书店。”孟凡洪说，7月15日至8月15日，中关村图书大厦的销售额比去年同期增长了183％。“图书品种的准确定位、令人满意的服务质量和7.5折优惠销售等措施综合发挥了作用”。孟凡洪特别强调，此次打折给书店带来的是盈利而不是亏损。
一方坚称无意挑起价格战，另一方则明言是被迫卷入价格战。如今，纠缠于谁打响了价格战的第一枪已经毫无意义，因为，从第三极书局宣布针对中关村图书大厦推出更低售书折扣举措之时，价格大战已成事实。只是，两个本应最具有文化气息的经营单位，竟然以价格战这种最原始的促销方式、最低级的营销策略展开角逐，令人叹息。
一山二虎 本可协力
实事求是地讲，中关村图书大厦的打折促销，肯定影响了第三极书局的客流。这从近两日第三极书局推出更低折扣后读者成倍增加的事实便可反衬出来。但平心而论，第三极书局此前经营不利或许不完全是中关村图书大厦打折促销造成的。不少读者在逛第三极书局时都反映书店的店员对书不够熟悉，书的摆放有些零乱，导购系统不完善，新的分类方式令读者还不能适应等问题，这些都会对书店的经营产生直接影响。毕竟，作为刚开业的大型书店，还需要很长一段时间的磨合，才能赢得读者认可。
“一山不容二虎”。中关村图书大厦和第三极书局之间的碰撞将会带来什么样的结果？
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第三极书局以更低折扣售书后，读者数量翻了几番。 |
在第三极书局开业以来一个多月时间里，记者曾多次到两家书店寻书。尽管两家书店地理位置相近，营业规模相当，又都是全品种书店，但在经营理念上仍然有不小差别。隶属于北京发行集团的中关村图书大厦，是人们常说的国有新华书店。和许多新华书店一样，虽然场地显得拥挤，但在提供最基本的购书服务方面却做得更为专业。记者在这里选书时曾亲历一件小事，印象深刻。当时，记者身边的一位顾客所要买的书已经售罄，店员主动请顾客留下联系方式，便于书到后联系。当看到顾客犹豫时，店员立刻将书店的电话留给顾客以备随时查询。书店能提供这样的服务，看中的显然不是百十元的书款。
而位于第三极大厦5至8层的第三极书局隶属于国风集团，是民营书店。除了销售图书以外，经营者还希望将书店作为一个龙头，吸引客源，带动整个第三极大厦其他商品的销售以及餐饮业的发展。因此，它强调“知识性休闲和文化性消费”，并提供了藤椅、马扎、纸笔等服务，以留住读者的脚步。在店面设置上，第三极书局则采用了类似专卖店的形式，图书分类与新华书店也有很多不同。他们这样做的目的是想让读者到第三极书局，不仅要买书，还要“逛”。
经营理念不同，为两店携手开拓市场提供了可能。然而，无论如何，书店要以卖书为先，而开发新的读者群显然比在旧有的读者群中抢占份额更为艰难，因为对于后者，价格牌似乎是万能良药。从这个意义上说，在价格战背后，我们看到的是中国图书发行业营销能力的欠缺。
城门失火 殃及池鱼
在北京海淀区，可谓书店林立。仅在北大、清华等高校周边，就有上百家中小型书店。随着超级书店在中关村崛起，它们的生存空间在很大程度上受到了挤压。例如夹在两大书店之间、以小店面集合体的形式出现的海淀图书城，往日的辉煌早已不再，处于几近出局的边缘。只有那些特色鲜明的书店，才能在超级书店覆盖的“势力范围”内觅得发展空间。“万圣书园”、“风入松”、“国林风”、“光合作用书房”等特色书店，依靠选书的精到眼光，将书海中的图书筛选、重组后呈现在读者面前，赢得了很多固定读者。
经营书店不易，图书售价的波动，牵动人心。此前，经营新书的书店很少打折销售，一般只是对购书较多的读者给予部分优惠。
如今，价格战在两大超级书店间展开，巨舰之间碰撞掀起的波浪，让这些缺乏雄厚资金支撑的中小型书店随时面临倾覆的危险。
不仅在两大书店的周边，在更远的区域都能感受到两大书店价格战带来的影响。据商务印书馆涵芬楼书店的工作人员介绍，近期一些老顾客在买书之余也在询问：“你们怎么不打折呢？”
书价打折 诚信亦折
在两大书店门口，很多读者看到打折的招牌，脸上露出了惊喜之情。然而，这样的惊喜真能长久吗？
有人预计，如果两大书店价格战持续下去，中关村乃至北京地区的很多书店为了自身生存，都有可能被迫卷入这场打折浪潮。全都打折，市场看似将再度被调整到均衡状态。但事实上，打折风起，将可能彻底改变出版业的图书定价规则。据记者了解，目前出版社向书店提供的正常售书折扣大约在6.2折至6.9折之间。这意味着如果没有巨额销售量，书店7折售书很可能无利可图，甚至赔本。要获得利润空间，只有要求出版社提高图书定价。众所周知，“高定价、低折扣”是图书业的一大“毒瘤”。而打折之风，将为这个“毒瘤”找到一个堂而皇之的生存理由。
很多业内人士在接受记者采访时表示，这场价格战不会持续太久，因为谁都清楚，价格战一旦开始，便不会再有赢家。
“或许，打折所折扣的不仅仅是书价，还有诚信。”一位出版界人士意味深长地说。
(本文照片均为邢宇皓摄)
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