和热闹的电影节大相径庭,同时举行的专家论坛显得冷静得多
从《英雄》、《十面埋伏》到《无极》、《夜宴》,不断刷新的票房纪录与不断下降的观众口碑形成了强烈的反差,“营销大于影片”成了国产电影的特色
从《英雄》、《十面埋伏》到《无极》、《夜宴》,每一部国产大片的问世都伴随着铺天盖地的媒体炒作。一位在外企工作的白领人士感慨地说,每一次都被宣传片中靓丽的偶像造型和精美的拍摄画面“忽悠”进电影院,但每一次走出电影院都有“上当”的感觉。不断刷新的票房纪录与不断下降的观众口碑,仿佛越来越明晰地向电影人抛出了这样一个问题:究竟是营销大于影片,还是影片大于营销?
面对这样的问题,有一种观点认为,“营销就是应该大于影片”。江苏常州亚细亚影城的总经理丁东方说,电影娱乐产业发展到今天,一个电影营销公司如果不站在利润最大化的角度,不从战略上建立立体盈利模式和稳定的经营结构,不在银幕营销和非银幕营销两个战场同时进行决战,它必定是不称职的。所以他认为“营销出去”就是硬道理。
而来自浙江工商大学人文学院的丁莉丽认为,仅仅靠策划和操作是无法产生真正的艺术精品的。当前电影市场的生产、发行过程过分强化了电影作为商品的特质,而电影作为艺术的特质却受到了不同程度的忽视。制作方更多地考虑资本的利益和回报,完全依照商业法则来确立电影的选题、理念、卖点、故事甚至包括演员的选择、广告的植入和影片的市场推广,鲜有人扎实地动情地为观众讲故事,长此以往,电影将离观众越来越远。
上海联和电影院线有限责任公司副总经理吴鹤沪认为,影片自身的质量是影响电影市场票房的首要因素,二者不仅不矛盾,还是互为因果的。在电影市场上,电影的叙事方式、故事结构、艺术特点、音乐舞美等等,其评判标准都被观众浓缩成两个字:“好看”。只要被市场公认为“好看”的电影,其票房走势必然会节节攀升,而如果观众屡次在营销制造出的“好看”中失望而归,自然会严重伤害他们对国产影片的情感。所以,营销可以越做越大,但是,影片艺术质量更应该越拍越好。
凡被冠以“大片”头衔进军国际市场的影片大都是古典题材,风格雷同、故事相似,电影题材越来越窄
2005年,国内三大知名导演无一例外地瞄上了宫廷题材。陈凯歌的《无极》展开了“宫廷政变”+“多角恋爱”的路数,而冯小刚的《夜宴》和张艺谋的《满城尽带黄金甲》则同样以唐代为历史背景,讲述的也都是发生在“后宫”的恩爱情仇故事,而且同样有母后和太子的“不伦之恋”。一位大学三年级的学生这样调侃道:“放眼望去,被媒体热炒的、收获了高票房的大制作中,除了《手机》、《天下无贼》之外,真是古装片一统天下。”
针对古装题材热的状况,丁莉丽点出了其深层原因:电影题材格局的失衡,正是当前电影生产、发行环节的重重弊端所造成的,源于当前电影市场对电影定位的失衡。由于全球电影网络的形成,制片方越来越看重国外市场。而从这两年的国际市场来看,古装、武侠、中国式的爱情,都是成功运作的题材保证。古装片的国际行情,《卧虎藏龙》的“奥斯卡”光环,《英雄》的票房业绩,成为片商运作“大制作”电影的样板和驱动力。长此以往,电影消费市场可能会变得越来越单一,越来越不平衡。
北京师范大学艺术与传媒学院刘藩认为,多元化才是一个电影市场成熟的标志,百舸争流、百花齐放是最理想的市场形态。他建议,国内市场应该有国外大片、中国大片,也应该有各种具有票房号召力的小片,甚至也应该为那些票房号召力不强的艺术片留下一个生存的空间以涵养市场。
北京光线影业有限公司总经理张昭分析道:多元化的文化形态共存以及各种形态之间的竞争和交融是文化繁荣的前提。他说,如果古装武侠大片像恐龙独霸几千万年前的地球生物圈那样长期独霸中国商业电影市场,那么我们真该担忧,中国电影的“生物圈”会不会连同“古装武侠大片”这一“恐龙物种”一起消亡?
电影不仅仅是商品,更是能够提升人们精神境界的艺术品。在电影走向市场的今天,提升影片精神品质不容忽略
“每次看完这些高票房的国产大片之后,我都在琢磨,这些影片除了让我们领略了一场视觉盛宴之外,究竟想告诉我们以及孩子们什么道理呢?有一些影片的确拍得非常搞笑,但是当我从孩子嘴里听到那些奇怪的台词时,心情并不轻松。”一位学生家长忧虑地说。
“电影从来就不仅仅是工业产品,它还承担着提升人们精神品质,教化民众心灵的功能。”浙江大学广播电影电视研究所副所长范志忠这样说道。他进一步指出,电影这一商品的特殊性在于电影所表现的是人类的情感,这种情感要打动人,就必须具有审美功能和文化价值,否则是无法吸引观众欣赏、消费的,电影的商品价值自然也就无从体现。
中国电影家协会负责人康健民讲了这样一个新闻:法国总统近日决定给二战幸存老兵发放全部退休金,包括所有非洲和亚洲国籍老兵在内,这是因为他看了法国影片《光荣岁月》,被四个非洲“土著”士兵深深感动了……电影不仅仅是造梦,还有启迪人、鼓舞人、教育人、感动人等功效。电影多层次多元化的文化内涵不容忽视,不要低估观众的审美情趣和审美需求,观众在娱乐的同时希望获得精神力量,而这一需求常常被埋没在电影的商业性当中了。
电影发行专家高军谈到这个问题时举出了刚刚以2000万元票房荣誉下线的《东京审判》作为例证。他说:影片的精神价值和商业属性根本就不矛盾,和《张思德》一样,《东京审判》放映时很多观众都被震撼了,随着审美品位的不断提高,观众会对文化产品的精神品质有更高的要求,这是电影人面临的挑战。
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