世界上每一个国家都有自己的形象品牌，许多国家都非常注意国家形象的塑造。
吴友富教授认为，国家形象品牌是一个国家的标记。在“全球化”愈演愈烈的21世纪，中国的国家形象已经成为安全与发展的核心要素。具体表现在：（1）国家形象已经成为中国国家安全与发展利益的组成部分；（2）国家形象已经成为国际社会确定针对中国的安全对外战略目标的参照系；（3）国家形象已经成为中国实施国际影响的“软力量”的内涵；（4）国家形象已经成为中国积累与配置对外战略资源的目标；（5）国家形象已经成为衡量中国公共外交绩效的坐标。因此，必须重视国家品牌形象的塑造。
许多国家都非常注意国家形象塑造，国外国际关系研究的学者也很早就展开了对国家形象的应用研究。早在上个世纪70年代初，凯尔曼就明确指出，外交政策中的决策研究应当在国家形象的更广阔的背景下进行。马力克的研究认为，一个国家在国际舞台上的权力很大一部分起源于国家自身形象设计的能力，因为它能够卓有成效地表达自身的军事、经济、政治和文化水平。
因此，重新建构和向世界展示中国国家形象品牌这一课题，不仅因为其和中国的国家利益高度契合而势必成为中国当前和今后一个相当长时期对外宣传的一个重大选项，也应该成为中国谋求更好地融入世界、在发展自身利益的同时发展人类共同利益、以此赢得绝大多数国家的政府和全世界各国人民充分理解、进而广泛认同中国和平发展、和平崛起发展战略的一个重要选项。
“走出去”不仅是经济实力的较量和显示，更是文化即“软实力”的较量和显示。
近代国际关系的历史表明，历史上任何一个大国的盛衰都和其在国际社会中的国家形象密切相关。而现代民族国家也已将在国际社会建设、塑造和推销自身的国家形象作为实现国家利益的一项战略选择。
近年来，中国在取得举世瞩目成就的同时，也引起了国外的一种神经质的“恐中症”和出于维护自身利益本能而产生的警惕，一些事例表明，中国的和平发展、和平崛起的道路走得并不很顺；“走出去”不仅是经济实力的较量和显示，更是文化即“软实力”的较量和显示。
和平发展是中国几千年历史发展的主旋律和基本走向，这应该是中国历史的正确反映和总体概况。中国历史上的和平发展这一条主线，在中国国家形象品牌构建中应该得到全面、清晰的反映和鲜明的展示。重新塑造和推出充满“和平、和谐”理念和寓意的中国国家形象品牌，无疑将大大有助于世界各国人民正确地认识中国，客观地了解中国，友善地对待中国。
在国家形象塑造中，传统文化留下了丰富的可供利用的积极元素，但应根据时代要求进行整合重塑。
作为一个历史悠久的文明古国，我国有着独具特色的文化传统，而和谐则是这一传统中最重要的命题与核心价值。吴友富认为，我们应该非常重视和积极挖掘中国传统文化中的正面形象和积极元素，做到古为今用，推陈出新。重塑出能够真正代表当今中国形象的标识物和载体。
“和而不同”是中国传统文化的核心观念之一。中国传统文化的最高理想是“万物并育而不相害，道并行而不相悖”“万物并育”和“道并行”是“不同”；“不相害”，“不相悖”则是“和”。
事实上，在全球资讯时代，人类面临的仍然是历史上多次遭遇的共同问题：如生死爱欲问题，即个人身心内外的和谐生存问题；权力关系与身份认同问题，即人与人之间的和谐共处问题；人和外在环境的关系问题，即人与自然之间的和谐共存问题。追求这些方面的“和谐”是古今中外人类文化的共同目标。因此，中国传统文化中底蕴十分厚重深远的和谐思想，在中国国家形象构建中应该发挥十分重要的作用。
吴友富指出，即使是有些人们耳熟能详的中国形象标志，它的文化内涵我们也远远没有挖掘出来。比如中国的“龙”，其形象往往让一些对中国历史和文化了解甚少的外国人过多地看到“龙”的凶猛残酷，咄咄逼人，充满霸气和攻击性、挑战性的一面；而“凤凰”、“龙凤呈祥”等宣示温和善良与吉祥如意、幸福美满的形象，则能较为清晰和准确地反映出中华民族与人为善、爱好和平的本性。要通过大力宣传、挖掘和阐释我们的文化内涵，形象地表达出中国人民与生俱来的追求美好、祥和理念与民族文化底蕴，来向世界展示中国人民几千年来始终不渝地坚守和孜孜不倦地追求的爱好和平、谋求和谐、颂扬美好、向往幸福的理想境界。
中国国家形象品牌可以在空间上分块，在时间上分段；既顾及历史因素，又考虑当代的时代特色；既考虑到中华民族的总体形象诉求，又考虑到中国各民族、各地区的不同文化特色与特征；并与中国和平发展的发展战略相互呼应、实现对接。中国国家形象品牌应该充分和鲜明地凸显出“和平、和谐、合作、大同”的理念和丰富的精神内涵。
与重塑代表当今中国形象的标识物和载体同样重要的是，注意正确的传播。
吴友富指出，近年来，中国提升国家良好形象的工作和努力正在逐步开花结果。中国在国际社会上多方面的表现和努力获得了国际社会的肯定和好评。但是，与此同时，中国要在国际社会上和各国人民中普遍树立自信、开放、团结、合作、独立、负责任的大国形象还有很多事情要做。
如何应对和有效化解、改变西方世界对中国国家形象有意或无意的曲解、误读，是摆在中国对外宣传媒体和对外宣传工作者面前的一个严峻和重大的课题。
近年来，和国外保护动物、保护自然环境的广泛宣传与实际努力相比，中国在这方面所作出的正面宣传和实际行动或因尚未充分或因存在缺失，而时常被国外所批评或误解。在中国的影视文化产品或电视等媒体的新闻报道中，诸如“取狗熊的胆汁”等报道经常可见，这类报道有损于中国的形象，也完全不符合绝大多数中国人的饮食喜好和保护动物的真实情况。所以，我们在对外宣传中，在塑造和推出国家形象时，应该注意正确地传播。
吴友富认为，近年来在国外纷纷设立的孔子学院是可以发挥作用的一个平台。
