近年来出于对身心健康以及新体验的渴望，滑雪旅游产品的价值正逐步得到市场的认同。滑雪旅游在其“健康”属性以外一直以“趣味活动”的形象展现在游客面前。游客通过分享共同的滑雪经历以及参加各种相关的娱乐活动，增强了与家庭成员及朋友的亲密关系，促进了与同事的沟通；具有较高滑雪技能的游客通过展示他们“高
滑雪旅游市场认知障碍
尽管滑雪运动为旅游者提供了卓越的体验价值，但并不能否认滑雪旅游在其发展过程中也存在着诸多需求障碍，导致部分潜在游客降低其出游频率或无法参与到滑雪运动中来。
在诸多障碍因素中，游客对滑雪体验的负面认知是阻碍滑雪旅游市场发展的主要原因。许多潜在游客认为滑雪旅游的花费很高；认为滑雪运动的危险性很大，畏惧拖牵及吊椅的速度，畏惧雪道及吊椅的高度；认为滑雪带来的寒冷以及潮湿的感觉不可避免；认为滑雪技术很难学习，并且在学习过程中会陷入尴尬境地。这些负面认知往往使部分潜在游客忽略了滑雪体验为其带来的卓越价值而产生过大压力，进而失去了对滑雪旅游的兴趣。
无滑雪经历游客对滑雪体验的认识多来自亲朋、同事或媒体的影响，部分负面的认识会导致滑雪旅游呈现出消极的市场形象。尽管初级滑雪游客已经具备一定的滑雪经验，能从自身经历角度出发对滑雪旅游产品的价值作出判断，但其以往滑雪旅游过程中的挫折经历以及滑雪装备租赁来源及价格的不确定性也会使其放弃继续滑雪的热情。对于中高级滑雪旅游爱好者来讲，越野滑雪以及高山滑雪等单调的滑雪安排也会使其追求刺激的心理无法得到满足，进而失去对滑雪运动的兴趣。
滑雪旅游市场人际障碍
人际关系要素也会在很大程度上影响潜在滑雪游客的出游欲望。部分潜在滑雪游客在准备出游过程中会担心其他人没有时间或没有钱，而找不到滑雪出游的同伴；担心同伴对滑雪运动不感兴趣，而不与自己同行；担心自己滑得不好而在同伴面前丢丑或者别人滑得太好不带自己去；担心由于滑雪出游使自己应尽的家庭义务无法履行；认为滑雪旅游是时髦的、精英人士的运动，自己不应该参与其中。
从滑雪旅游的市场价值角度来讲，休闲滑雪游客出游的目的并不完全是参与滑雪运动。与滑雪爱好者相比，他们更加注重滑雪体验为其带来的融洽的人际关系，加之本身对滑雪体验了解很少，因而其出游决策在很大程度上取决于同伴的态度；尽管中高级滑雪游客更热衷于滑雪技能的提高，但也会出于要履行家庭责任等方面的原因放弃滑雪出游计划。因此，人际关系调整不当势必会在一定程度上降低各类潜在滑雪游客的出游欲望。
滑雪旅游市场供给障碍
滑雪旅游市场的客观供给也的确在很大程度上影响了潜在游客的出游决策。对滑雪资源的依赖使得大部分滑雪度假中心远离客源市场，交通费用较高。滑雪服装及装备的专业性及时尚性使其价格居高不下。滑雪旅游景区的季节性经营使其运营成本相对较高。作为专业化的旅游产品，一般较少有低价的包价滑雪旅游产品，潜在游客需要用较多的时间及精力为出游做准备。部分滑雪场的滑雪道过于拥挤，增加了运动伤害的风险。滑雪服装及装备的购买及租赁都较为麻烦。
滑雪旅游这种“高消费、高风险”的双高属性不仅会使潜在休闲滑雪游客也会使运动滑雪游客在仔细衡量价值、价格、风险后放弃其原有的出游计划，而去购买其他旅游产品。
从宏观角度来讲，滑雪旅游市场的
发展一方面要依靠初、中、高级滑雪游客不断提高其出游频率及逗留时间，保持及提高其对滑雪运动的忠诚度，另一方面还要依靠不断有新的潜在无滑雪经验游客参与到滑雪活动中来。滑雪旅游景区、滑雪场、旅行社等相关组织只有在深入了解滑雪旅游市场的价值诉求以及需求障碍的前提下，通过准确的市场定位及产品服务组合为潜在游客提供满意的滑雪旅游体验，才能实现滑雪旅游产业的可持续发展。
（作者单位：黑龙江大学旅游学院）
 |
