编者按
文化往往能在特殊时期闪烁耀眼的光彩,这点在当下国际金融危机背景下的电影产业中得到印证。处于危机中的人们需要消费相对廉价的文化产品,更需要获得心灵抚慰,电影正好契合这样的消费需求。随着新一轮产业化竞争,中国电影产业正在从院线建
设、衍生产品、整合营销和服务升级等方面多措并举,培养观众,拓展市场。可以相信,中国电影产业有望成为率先突围经济困局的一支“劲旅”。
2008年故事片产量406部,票房超过43.41亿元,综合效益达84.33亿元,2009年更是开门红,仅两个月,全国主流电影院线票房就超过9.96亿元、场次达89.61万场、观影人次3259万次,同比分别增长63.5%、11.6%、43.8%。一组组数字不断刷新纪录,观众争相购票观影的火爆景象对比世界经济严冬笼罩下的低迷态势,可谓冰火两重天,给人们带来温暖和希望。
服务升级:院线建设重“量”更重“质”
华灯初上,成都市繁华街区的太平洋、王府井、紫荆等电影院前,簇拥着熙来攘往的人群。“这里曾经是四川省电影公司唯一的电影放映厅,最好年景票房只有60万元。如今,太平洋电影院线年票房收入达1.8亿元。”太平洋电影城“文艺厅”总经理孙雯介绍说。
截至2008年底,全国院线影院总数达到1545家,银幕总数达到4097块。作为电影终端的影院和银幕的增加使得160多部不同类型的电影产品进入院线放映,成为中国电影市场爆发式增长背后的强大推手。然而,在令人瞩目的发展速度面前,电影人没有沾沾自喜,他们清醒认识到,和发达国家相比,中国电影产业创造的产值还远远不够。仅靠银幕数量的增加仍然无法满足观众日益提高的文化消费需求。
在国际金融危机的严峻形势下,电影院线纷纷行动起来,以更加积极的姿态面对困难,保持电影市场的稳定增长。广州电影发行家赵军介绍说,在南方已经有影院开始引进电影导购这个新职业,他们不但要熟悉影片内容还要对影片主创们的其他代表作了如指掌,通过他们的评价引导观众走进电影院,这就犹如买东西一样让观众能够对掏钱购买的商品有预知,有期待,一定程度上避免了观众在不知情的情况下盲目选片却不对胃口的状况。
北京电影发行家高军则对北京影院的布局提出建议,他分析说,我国影院发展不一定要走西方扎堆的模式,应该在交通便利、居住密集的地区分散布局,让人们在餐饮、运动甚至是商务之余随时能够进入电影院观看电影,让电影成为人们的生活方式之一。除此之外,贴心服务是关键。比如:星美旗下的回龙观影城注重与观众互动,经常组织观众见面会之类的主题文化活动;华星国际影城建立了完善的会员体系,方便快捷的网上订票业务大受欢迎;北京万达影城石景山店软性服务令人心暖,各种标志牌规范醒目,无障碍设施为残疾人观影提供了周到的服务。
“院线建设还要兼顾两头”,北京人民艺术剧院院长张和平认为,在保障高消费人群对观影条件高要求的同时,也要照顾到低收入人群的需求。导演陈国星也建议影院进一步细化市场,设立VIP和经济型等多种类型,满足不同层次观众消费需求。
专家们分析说,未来的电影产业发展,院线建设不仅是数量的增加更期待服务质量的进一步提升,这不但避免了影院盲目扩张带来的资源浪费,还有效地让软性服务凸显优势,为培养观众、争取市场提供有利条件。
多面开花:衍生产品铸造强劲产业链
小观众看完电影《喜羊羊与灰太狼》,买一个“喜羊羊”毛绒玩具,成为今年寒假期间北京、上海街头一景。与此同时,以《喜羊羊》形象制作的文具、图书、食品、服装、MSN表情、电脑和手机游戏等衍生产品也大行其道,给片方带来数亿元的丰厚收益。在经济危机中取得如此佳绩实属不易,这就是电影衍生产品开发和营销彰显的魅力。
北京电影学院电影研究所副研究员刘军认为:“我国电影产业的创收不再单纯依靠电影票房,电影衍生产品正逐步成为一条生态产业链。以影视创作为核心,发掘庞大的后产品开发体系是电影产业应对当前经济困境的一剂良方。”
电影《非诚勿扰》广告植入占到总投资的一半,又将小说改编权卖给了出版商,以图书、互联网、阅读器、手机阅读四种形式同步传播,再加上图书广告、手机链等相关衍生产品的开发,为电影的商业化成功提供保障。《赤壁》也不甘示弱,推出系列人物玩偶、人物扑克、U盘、打火机等相关小商品,音像版权和网络版权也引起各方争抢。小至海报、挂坠、T恤衫大至主题公园、旅游景点,这些构思巧妙、极富趣味性与艺术性的文化商品由于富含电影元素,格外受到广大影迷和收藏者的喜爱,也吸引更多潜在观影人群走进影院。
“在经济不景气时,人们收入降低,很难攒钱去做买房之类的‘大事’。依旧强烈的消费欲望使他们转而购买比较廉价的商品,电影及其衍生产品正好在这时对消费者起到一种安慰作用。”四川大学广播电视研究所所长蔡尚伟这样分析。他建议,电影衍生产品的开发应更注重温情抚慰功能,一些有助于人们感情交流、情绪宣泄的产品必然受到消费者的青睐。
“以戏带景、以景促戏,影视旅游的开发也是电影产业的又一增长点。”广电总局有关负责人介绍说,以横店影视城、长影世纪园、上海影视乐园为代表的影视城完全市场化的经营运作,在产业化进程中逐渐崭露头角,不同程度带动了地方旅游经济增长。比如横店这个曾经的荒山野岭如今已是年客流量近500万人次的旅游胜地;大漠影视城周边的农民靠创办农家乐园,拉骆驼、销售电影后产品,挣了个钵满盆盈。
专家们认为,产业链是电影未来发展的方向,如何把产业链做大做足是电影人面对的一大课题。
整合营销:让中国电影在海外迈出铿锵足音
去年9月,西班牙圣塞巴斯蒂安电影节上传回捷报,电影《李米的猜想》荣获新导演单元最佳导演奖。影片放映时,赢得了长达5分钟之久的掌声,当地观众将主创人员团团围住,那份热烈让导演曹保平感动不已。吴宇森指导的《赤壁》在海外未上映先轰动,包括戛纳、柏林、威尼斯三大欧洲电影节都争相邀约,希望能成为这部电影的首映之地。2008年中国电影海外市场取得骄人成绩,共有45部影片销往61个国家和地区,海外总收入达25.28亿元。
中国电影海外推广公司总经理周铁东却没有满足于“可观的数字”:“和国产电影400部的年产量相比,能够‘走出去’并且成功在海外营销的影片只是‘局部’。”他指出,受国际金融危机影响,海外市场的购片能力下降,同时非美国家的本土电影在高速崛起,成为华语影片打入海外市场的障碍。
从《英雄》、《无极》到《满城尽带黄金甲》,中国电影大多“借船出海”,依靠外国发行公司代理发行,支付高额的市场营销费。对此北京电影学院教授黄式宪建议尽快完善海外发行渠道,他说“虽然我国已成立了中国电影海外推广公司,但光靠国字头公司是不够的,政府应该制定相关优惠政策,引导更多民间资本进入海外发行领域。”
蔡尚伟建议影片“出海”前做好充分调研工作,找准与当地社会文化氛围、观众群定位和影片故事内容相协调的最优诉求。他认为,美国一直有娱乐产业经济学,而国内这方面的研究却很少。周铁东透露,中国电影海外推广公司正致力于研究目标市场,整理《中国电影海外推广名录》,编写《中国电影海外市场报告》,最大限度宣传中国电影产业现状,在国内片商和国外买家之间建立具有专业水平的交易平台。
“合拍也是中国电影走出去的一种有益尝试。”中国电影艺术研究中心研究员饶曙光认为,影片在投拍时已经按其投资结构分割了全球版权,从外资合拍方的渠道提前进入海外市场。电影《赤壁》在日本大卖,得益于日本投资方艾?娱乐公司对影片的大力发行宣传。《赤壁》的成功还推动了一系列中日合拍计划,2009年保利博纳就启动了霍建起导演的《台北飘雪》合拍计划。
合拍就相当于与外资方“坐一条船出海”,但前提是中国的民族主体性必须掌握影片的控制权,黄式宪强调说。他认为,用外国的元素拍中国的影片无法长久吸引中国观众的目光,浩瀚神奇的中国民族文化元素才是吸引海外市场的魅力所在。所以中国电影的海外营销不应该迎合市场,而应该深刻发掘中国传统文化的主体性和厚重度,拍出引起海外观众文化震撼的中国影片。
冯小宁导演也感慨地说,国际金融危机导致的投入不足势必造成电影制作在场面和技术等方面难以迈上一个较高的层次,但塑造好中国的民族形象却是不受那些条件制约也可以做到的,中国电影要在海外争得一席之地要从讲好故事开始。
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