北京奥运场馆赛后开发利用调查

序

随着现代奥运会规模的不断膨胀，奥运场馆的建设规格也不断提升。奥运会结束以后奥运场馆能否得到有效利用与开发，已经成为一个世界性难题，成为衡量一届奥运会是否成功的一个重要标志。为了推动北京奥运场馆赛后开发与利用工作，早在2007年，北京体育大学管理学院就联合相关机构申请了国家自然科学基金项目《2008年北京奥运会场馆赛后开发与利用研究》，围绕北京奥运场馆赛后开发工作，进行了系统的调查研究。以此为基础，本文对北京奥运会结束一年来场馆的开发与利用情况进行了总结分析，就进一步做好这一工作提出了建议。

一、赛后开发与利用情况

北京奥运会共新建12个奥运场馆及8个临时场馆，改建11个场馆。新建的12个场馆赛后利用大体可以分成三种情况：鸟巢、水立方、国家体育馆等标志性场馆在赛后经过较短时间的整修，从2008年9月25日起全面对社会开放。国家射击馆和国家自行车馆赛后作为国家队训练基地，为我国实施奥运战略提供支持。建在大学校园内的奥运场馆目前大多处于改建阶段，改建后一方面用于满足高水平赛事的需要，另一方面为大学生及周边居民的运动健身提供服务。五棵松体育馆在赛后曾短期对外经营，后进行系统改造，目前工程已基本完成，赛后开发和经营活动将步入正轨。顺义奥林匹克水上公园目前仍在进行整修和改建。北京主要奥运会场馆犹如张弓待发的箭，在赛后运营方面正酝酿更大的突破。

1、奥运会主题旅游成为北京精品旅游产品

奥运会主题旅游运作的成功与否是一个主办城市能否有效延续奥运影响的关键。北京奥运会的成功举办凝结了全国人民的心血，激发起全国人民持续的奥运热情。奥运会结束以后，北京市政府为了满足广大人民群众参观奥运场馆体验奥运激情的愿望，要求奥林匹克公园内三个标志性奥运场馆，从2008年9月25日起必须全面向社会开放。同时北京市政府也对奥运场馆参观门票价格进行了严格的限制：鸟巢参观门票为50元/人，水立方为30元/人，国家体育馆为20元/人。按照市政府的要求，朝阳区积极在环保、市政、安保等诸多方面配合奥运会主题旅游，奥林匹克公园三个标志性场馆迅速进行系统检测和整修。从 2008 年10 月1 日至2009 年4 月底，鸟巢和水立方接待游客已超过576万名。

2、大型活动组织策划初见成效

北京奥运会三个标志性场馆在大型活动的开发运作方面也初见成效。鸟巢在2009年五一期间举办的“成龙演唱会”和6月30日举办的“魅力中国”大型音乐会获得了巨大的成功。此外，鸟巢还将策划以极限运动为主要内容的“日场秀”，每天表演1－2场并将打造“类似开幕式”的夜场演出；推出张艺谋执导的“图兰朵大型实景歌剧”、世界“赛车王中王争霸赛”等大型演艺和赛事活动。

从2008年9月30日起，水立方隆重推出了“梦幻水立方”大型水幕声光音乐会。首轮演出历时近4个月，演出场次达到60余场。音乐会采用激光、数码影像、水景、雾效等高科技手段，将水景秀、灯光秀、音乐秀紧密结合，为广大观众呈现出了“美轮美奂的视听奇观”，开创了在奥运场馆内举行驻场文艺演出的先河，成为北京文化创意产业的一大亮点。此外水立方还举办了各种大型社会及商业活动十余场。

水立方在奥运会举办前就对场馆的总体功能进行了定位，即“以运动培训、文化娱乐、健身休闲为一体的多功能国际化时尚中心”。在此基础上，水立方依据场馆的建筑设计对场馆进行了科学功能分区和布局，主要服务产品包括：游泳跳水俱乐部、网球俱乐部、嬉水乐园、08大道商业街、99俱乐部（高级体育会所）、观光旅游、体育培训、会展服务、大型体育赛事、大型文化演艺活动、世界风情酒吧等。其中主要的产品将在场馆重新整修后在2010年6月全面推出。

由于鸟巢与水立方的存在，人们往往忽略国家体育馆的价值，甚至将国家体育馆与鸟巢混淆。截至2009年7月底，国家体育馆已举办30多场次大型文化与体育活动，包括全国公安系统奥运安保工作保障大会、朝阳区建区50周年庆典、中国残疾人联合会“集善嘉年华”义演、万宝龙年会、安利中国华北西南大区“光荣与梦想”年会、奥迪新品推介会、芝华士产品推介会等。这些活动不仅为国家体育馆带来了不菲的收入，同时也极大地提高了国家体育馆的知名度。

五棵松体育馆在2008年10月18日就承接了NBA中国赛的最后一场比赛。2008年10月6日，加拿大歌星艾薇儿在五棵松体育馆举办了其中国巡演北京站的演唱会。11月19日，2008索尼液晶电视秋冬季新品发布会也在北京五棵松体育馆举行。

3、无形资产开发成果显著

现代奥运场馆运营管理的历史证明，奥运场馆无形资产具有独特的价值。鸟巢无形资产开发工作在奥运会之前即已开始运作。2007年12月24日，鸟巢用剩余钢材精心制作的“鸟巢第一榀钢雕”模型正式面世。该模型是以鸟巢钢结构的第一榀桁架为主体造型，按1：100的比例精制而成。该模型全球首期销售5000个，投入市场后不久就全部售完。奥运会筹备期间，鸟巢还对场馆坐椅广告权进行了开发，中石化以3000余万元人民币的价格购买了鸟巢观众坐椅的广告权。奥运会结束后，以鸟巢元素开发设计的纪念品包括鸟巢模型、徽章、钥匙扣、帽夹、项链、手机链、摆件模型、服装、陶瓷等8大类近50余款产品销售火爆。目前特许产品销售已经成为鸟巢仅次于奥运主题旅游和大型活动运作的第三大收入渠道。

水立方于2007年11月与特许经营商签署了15个类别的合作协议，主要有游泳用品系列、贵金属系列、烟具系列、非贵金属系列、酒产品系列、文具系列、手机系列、陶瓷系列、厨具系列、日用品系列、印刷品系列、钟表系列、服装系列、家具系列、模型系列等。2008年4月，水立方模型、手机、工艺摆件、纪念徽章和邮品上市。奥运会结束后，水立方正式对公众开放，鸟巢、水立方成为北京旅游新热点，大大刺激了特许商品的进一步开放。截至2009年3月，水立方已经开发的特许商品有22大类300余种，不但实现了丰厚的商业利润，同时为水立方品牌的建设打下了良好的市场基础。

二、北京奥运场馆经济社会效益分析

赛后一年来，北京奥运场馆在开发与利用方面取得了令人瞩目的成绩，实现了经济社会效益的双丰收，特别是主要标志性场馆，实现了当年运营当年赢利的目标，这在奥运历史上尚属首次。

1、主要标志性场馆经营效益显著

截至2009年5月底，鸟巢实现营业收入2.6亿元，水立方实现营业收入1.04亿元,国家体育馆实现营业收入3000万元以上。鸟巢与水立方的经营收入主要包括三个部分：旅游门票、演艺活动及特许产品经营。其中门票占三个场馆经营收入的70％左右，国家体育馆的营业收入主要以大型活动的策划组织为主。北京奥运会主要标志性场馆在对社会开放半年多的时间就实现了全年的赢利目标。

2、成功运营带动了区域经济发展

北京奥运功能区是北京市六大高端产业功能区之一，区域内有十个奥运会竞赛场馆、四个训练场馆、五个奥运会相关设施。北京奥运场馆赛后的成功运营，有效地发挥了功能辐射作用，形成了集聚经济效应。这不仅有力地带动了奥运功能区的发展，也促进了北京市区域经济的发展。目前北京奥运功能区是北京六大高端产业功能区中经济增速最快的区域。尽管受到国际金融危机的影响，该功能区还是保持了稳步快速的经济增长。根据朝阳区政府提供的数据，2008年1月至11月，奥运功能区规模以上商务服务业单位收入合计75.4亿元，占全区商务服务业收入的7.0%。功能区内限额以上批发和零售业实现主营业务收入1582.4亿元，同比增长40.5%，占全区批发和零售业收入的31.4%；实现利润总额45.5亿元，增长1.6倍，占全区批发和零售业利润的21.8%。

3、进一步优化了北京人文发展环境

北京奥林匹克公园的规划与建设被国际园林界誉为二十一世纪世界园林显著成就之一。奥林匹克公园是北京传统中轴线的延伸，意喻中国五千年历史文化的延续，磅礴大气的森林自然环境将现代城市生活与纯自然生态系统紧密结合，意喻着人与自然的和谐共生，使奥林匹克公园更成为“通往自然的轴线”。奥运场馆置身于其中，在环境上与奥林匹克公园相得益彰，构成了一幅美轮美奂的优美的画卷，为北京市民和全国人民提供了一个高品质的游憩休闲场所。完善的能源及交通基础设施扩大了北京市民生产和生活的空间，高水平多样化的运动健身项目选择更为促进北京市民身体健康和心情愉悦提供了重要的条件。此外建在顺义的奥运水上公园与当地的生态湿地保护区的规划建设形成联动，初步形成具有生态绿色建筑与绿色产业展示、研发、国际交流的人文发展环境。总之，北京奥运场馆为促进北京人文发展环境的建设、构建宜居城市添上了浓墨重彩的一笔。

三、奥运场馆运营管理的探索与创新

回顾一年来奥运场馆运营情况，我们认为，有关各方在探索符合奥运场馆运营管理规律，适合中国国情的运营管理模式方面，做了大量的工作，有许多地方可圈可点。

1、采用BOT模式，将场馆建设与赛后开发利用结合起来

北京奥运场馆建设积极借鉴发达国家的先进经验，采用BOT模式（指在大型体育场馆的建设中引入民间资本进行建设，场馆建成后，政府允许其享有一定时期的经营权及经营收益，之后政府即无偿收回经营权），将场馆建设与赛后利用有机地结合起来。北京12个新建奥运场馆共投资83.69亿元，其中业主自筹占50.46％，地方财政投资占25.51％，国家财政投资占10.67％，海外华人捐赠占13.35％（见表1）。一年来奥运场馆的经营业绩证明这种模式是成功的，这无疑为今后我国大型体育场馆的建设和赛后利用提供了可资借鉴的经验。

表1北京主要新建奥运场馆管理机构、建设投资及功能定位(亿元)

2、重视形成科学的奥运场馆赛后运营战略管理理念和方案

在奥运会举办前的几年间，鸟巢、水立方、五棵松文化体育中心、北京大学体育馆、顺义奥林匹克水上公园等业主单位就委托国内外专业机构制定了奥运场馆赛后运营管理方案和规划。这些方案和规划对不同奥运场馆赛后的运营目标、功能定位、产品链结构、市场营销等方面的问题进行了系统的、科学的研究和设计，对奥运场馆业主把握客户需求、掌握业态特点、进行科学的运营管理发挥了重要的作用。在具体实践中，北京奥运场馆的业主单位积极创新思维，努力开发符合市场需求和观众品味的服务产品，形成了独具特色的具有核心竞争力的产品链条。

3、探索和建立系统化的体育场馆管理标准服务体系，实施规范化管理

为了提高奥运场馆的服务质量，北京奥运场馆努力贯彻“标准化、规范化和国际化”的运营管理原则。二十世纪九十年代以来，国家体育总局、国家建设部等部门先后制定了数十个体育场馆建设、服务、安保、环保等方面的标准，这些标准在奥运场馆的运营管理过程中都得到了严格贯彻执行。此外各场馆还努力按照ISO9000质量管理体系的标准规范体育场馆的管理，在场地管理、设备维护、人力资源管理、客户服务、物业管理等方面形成了科学的业务流程。

四、进一步完善和推动奥运场馆运营管理的建议

虽然奥运场馆赛后开发与利用工作取得了一定的成绩，但在许多方面仍需进一步完善和改进。

1、加强奥林匹克公园及其相关功能区的规划研制工作

目前北京奥林匹克公园在区域功能布局、发展定位、发展目标、产业重点、开发项目、组织管理等一系列问题上都需要系统规划和论证。同时奥林匹克公园预留了大量未开发的产业用地，包括奥林匹克公园南区预留用地58公顷，北区预留用地规划面积约十万平方米，这些珍贵地块的使用也必须抓紧进行论证并进行科学定位。北京奥林匹克公园蕴藏着无可限量的开发潜力，但这些潜力的释放必须建立在深入系统、科学准确的中长期规划基础之上。制定北京奥林匹克公园中长期发展规划刻不容缓。

2、进一步理顺管理体制和运行机制

为了进一步巩固奥运场馆运营成果，加快奥林匹克公园建设与发展步伐，应当采取以下措施进一步理顺管理体制和运行机制：

首先，加强奥林匹克公园管委会的全局统筹职能。目前奥林匹克公园相关部门隶属关系较为复杂，奥林匹克公园管委会是一个区级管委会，不足以协调整个奥林匹克公园的管理工作。

其次，奥林匹克公园的园区管理和场馆管理是一项专业性较强的工作，因此必须努力提高有关管理部门的专业化水平。

第三，进一步理顺奥林匹克公园管委会与奥运场馆业主单位及即将入驻的中国工艺美术馆等单位的关系，以避免隶属关系复杂、条块分割、管理渠道不畅等方面的问题。

第四，正确处理和把握公益性事业和业主经营性活动的关系。借鉴发达国家的成功经验，建议北京市有关政府部门与场馆业主单位签订公益服务协议。业主在满足公益服务的前提下进行自主经营，政府对业主的合法自主经营应当予以保护和支持。政府不宜直接接管奥运场馆的经营工作。

3、建立奥运场馆业主联盟以促进业主的协作

建立北京市奥运场馆业主联盟有以下好处：首先，建立企业战略联盟可以使场馆从竞争关系转变为新型的合作伙伴关系，避免业主的无序竞争及项目的重复建设，减少资源浪费。其次，建立奥运会场馆业主联盟有利于体育赛事和其他大型活动的组织。第三，建立奥运会场馆联盟有利于理顺政府与场馆业主之间的关系，形成政府与社会相互沟通、相互协调、相互支持、共创双赢的机制。

4、构筑奥运旅游产业带，推动北京旅游产业发展

基本思路是构筑“从长城到奥林匹亚文脉走廊”。该产业带以北京故宫为起点向北延伸，通过奥林匹克公园作为连接体向西北延伸至50公里以外的八达岭长城，向东北延伸25公里抵达顺义奥林匹克水上公园，形成一个类似“人”字型的奥运旅游产业带。这样的一个奥运旅游产业带可以形成世界级的人文历史、自然景观、奥运遗产线。这样一个精品旅游产业带的发展和运作必将有力地整合北京奥运旅游资源，形成品牌化规模化的发展格局，进而有力地推动北京旅游产业的发展。

5、加强奥运场馆运营管理人才的培养力度

目前体育场馆专业管理人才的缺乏已经成为制约北京奥运场馆开发与利用的瓶颈，有关部门必须对此高度重视。有关教育机构应当积极鼓励创建体育场馆运营管理专业，北京市政府应当投入一定的资源在北京体育大学、中央财经大学、北京师范大学、首都体育学院等院校，设置体育场馆运营管理专业或专业方向。在条件成熟的高校也可以设置体育场馆运营管理研究生专业或专业方向，以为北京市提供中高级体育场馆运营管理人才。在体育场馆专业人才培养过程中必须注重人才培养的针对性和实践性，培养掌握体育场馆运营管理基本理论与技术、了解国际体育产业运作规则与规范的高级应用型人才。

6、加强体育无形资产的开发与利用

发达国家的经验表明，以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道，能否有效地开发无形资产将决定北京奥运会场馆经营的成败。冠名权和豪华包厢等无形资产的开发能够给奥运场馆带来巨额收入。以鸟巢为例，如果开发冠名权和豪华包厢，每年可能给鸟巢带来近一亿元人民币的收入，这对鸟巢的赛后运营、对奥运会物质文化遗产的保护能够发挥重要的作用，有关部门应当对这一问题予以重视。

8月5日，在北京奥林匹克公园，尽管天阴有雷阵雨，但来自全国各地的游客却游兴不减，络绎不绝地排队参观水立方。

本报记者赵洪波摄