印象刘三姐
“印象”为什么能火？
艺术魅力是其核心竞争力
阳春三
但这之前，“印象”已经先声夺人，试演时就轰动了当地，印象茶馆开业、大红袍茶叶店借势扩张、附近本是卖铁观音的茶叶店也都改卖大红袍――像所有的“印象”作品一样，每到一处都锦上添花，带“火”当地的旅游。
“印象大红袍”又是一次实景演出的创新。360度的旋转观众席,可让观众从不同角度品味武夷山风情，一转一景。像所有贯以“印象”之名的演出一样，又是一台自然山水背景下的文化大餐。
“印象”系列由著名导演张艺谋领衔的北京印象创新艺术发展公司作主创团队，根据地方政府牵头组成的投资方的要求，结合景点特色和文化，打造的大型实景演出项目。然后由独立的经营公司进行日常管理和运营。根据协议，“印象”的艺术主创团队将从每年的演出收入中提取版税，同时还要每年对演出进行维护性排练和改进，保证演出的质量。在“印象”的主创团队中，张艺谋为“印象”系列带来了招牌效应，但实际的创作工作主要由王潮歌和樊跃承担。
以自然实景为舞台，蓝天、白云、雪山、湖水都是道具，再加上现代声、光、电技术，演出天人合一、情景交融，独创了新的艺术形式，是中国艺术家们想象力的大胆释放。“实景山水演出中，行为、视觉要大于语言。这种演出，不是话剧，是拿行为，拿天、水、人之间来做视觉演出，达到人与自然艺术化地融为一体。因为场面足够大，所以实景演出要具备‘大片’的气质和感受。”印象系列原创之一樊跃导演这样理解印象的艺术魅力，“同时，在演出布局上，要有一些直指人心的细微之处和点睛之笔，让有思想、有生活体验的观众在观看演出时，触景生情，整合过往经历，产生情感共鸣。”
“为了达到这种‘大片’的视觉效果，每一台演出都有一个舞台奇观；为了打动观众的情感，每台演出中都有几个情感爆发点。”樊跃谈起印象的构思技巧。这两条主线指导着艺术家的创作灵感和奇思妙想，使得此“印象”非彼“印象”，每一场都各具特色。中青旅的项目经理郭玲玲五台“印象”都看过：“印象刘三姐”中最感动山水的壮美；“印象丽江”以雪山为背景，最震撼少数民族粗犷的气势；“印象西湖”最打动人的是那场人工雨，充盈着烟雨江南的朦胧意境；“印象海南岛”能享受海边的放松和休闲；“印象大红袍”试演时她也看了，印象最深的是茶文化的情趣。
对于视觉效果，观众评价“震撼”；对于触景生情，观众则禁不住洒下眼泪：
几个台湾记者看“印象刘三姐”后，哭得用完了一盒纸巾，告诉导演的第一句话是“台湾太小了”，她们“印象”最深的是祖国的博大；
生长在云南的徐涌涛看“印象丽江”时泪流满面，没想到自己身边的少数民族文化可以得到这样的演绎和解读；
一群意大利艺术家，看完“印象西湖”后，抽泣不止，久久不愿离去，尽管不通语言，但“东方罗密欧和茱丽叶”的凄美故事深深地感染了他们……
“现代都市人旅游，希望在山水中忘却城市的喧嚣，实景演出从山水文化中提炼出来，让游客能够感悟山水、感悟真实、感悟地方文化。”另一位“印象”主创者王潮歌道出了自己的创作初衷，“每一台‘印象’，艺术家们首先要留下印象，要被感动”。于是，导演组一头“扎”到实地，采风、调研、创作、排练，耐得住辛苦和寂寞。在当地驻扎少则半年，多则一年，去精心打磨一场演出。
“印象丽江”的第一版，用半年时间营造了一台“祭雪山”的主题演出，但追求完美的导演仍不满意，觉得连接生硬、冲击力不够，最后竟要全盘推翻。半年的艰辛将白费，几个年轻编导痛哭流涕、心痛不舍。后来，总导演王潮歌和樊跃“置于死地而后生”，苦思一个晚上，碰出了现在“集合”的创意，300多个农民演员集体跑入场，自然、真实、打动人。王潮歌坦言：“不是我们苛刻无情，也不是我们爱折腾，我们不能对不起这好山好水”。观察员点评
谢伦灿（中国传媒大学文化产业研究院教授、博士后）：中国文化资源很多，每个地区都有自己独特的东西。但把文化资源开发成文化产业品牌，还有较长的路要走。“印象”的成功正是因为有王潮歌、樊跃这样负责任、富有创造力、又能吃苦投入的艺术家，才使得“印象”这个文化产品有了原创性，有了观众的口碑，有了核心竞争力。“印象”团队通过借助张艺谋的明星效应，精心打造了一个以“强大演员阵容、政府倾力支持、科技手段参与、融入旅游线路”的极具中国特色的文化品牌。
“印象”的账怎样算？
全产业链的价值实现
“我们是农民，我们是演员，我们是少数民族，我们是大明星……”300多个土生土长的少数民族汉子集合，大声喊出“印象丽江”的开篇台词。这一喊，城里来的观众眼泪都快要掉下来了――平日里不起眼的农民，竟然可以这样自豪骄傲地喊出自己的尊严和心声，这种朴实和光荣给人的震撼力远远超过一个艺术家的设计，一次灯光的漂亮，一次服装的绚丽。
据“印象丽江”的总经理徐涌涛介绍，“印象丽江”的演出团队共有500多人，其中大部分为当地农民，有不少还来自边远山区。演员工资对提高当地农民收入有了很大作用：2009年演员平均月工资为2500元，主要角色能拿到4000元，远高于当地1000元的平均月薪；4年前，全体演员只有一部手机，而现在每人都有手机，新添了35辆摩托车，还有18个人开上了私家车。一个海拔3100米的彝族村庄叫“23公里”，从地名上就能看出其偏远。四年前，全村穷得连水电都没有，人均家庭年收入不足1000元，但靠着喂养“印象丽江”演出的100匹马，全村20多户一举脱贫致富，全村年收入80万元，人均家庭年收入增加40多倍……
像“印象丽江”一样，实景的大场面中，演职员阵容都很庞大，“印象刘三姐”演员700人，“印象西湖”500人，“印象大红袍”450人――这是“印象”产业链的最前端，直接解决了近3000名演职员的就业，创造了巨额演出收入：
“印象刘三姐”7年演出2000多场，仅2009年就演了497场，观众达130万人，最低的票价188元，最贵的总统票688元，年演出收入超过2.6亿元；
“印象丽江”自2007年摆脱亏损后，演出收入逐年倍增，2009年演出900场，共有140万人观看，演出收入超1.5亿元，净利润7300万元；
“印象西湖”从2005年开始研发，前期对演出的环保投入大，2008年才公演。当年实现利润2700万元,2009年利润达到4300万元,今年有望借上海世博会的利好，实现利润5500万元……
在“印象”产业链的中端是对当地经济的拉动。杭州每年有4000万游客，但许多客人都是游完西湖就离开，为此，杭州提出“241工程”――让游客多留24小时，为全市多增加100亿元收入，而“印象西湖”就是能让游客留一晚的理由。据杭州印象西湖文化发展有限公司常务副总王林介绍，“印象西湖”不仅与城市的气质相吻合，能加深游客对城市的理解，而且观众中三分之一为境外游客，每个人多花2000元，就能带动杭州几亿元的收入。
“印象”产业链的终端还有广阔的想象空间，“印象”的舞台和演出将是一个有待开发的会展平台。王林向记者讲述了一件对他触动极大的事：
去年一个台湾公关公司找到杭州印象西湖文化发展有限公司，要求以60万元的租金连包两场“印象”演出。当时公司还暗自高兴，这个价钱高于平时的演出收入，很合适。演出那天，让“印象西湖”管理公司的人大出意外，更是大开眼界：演出竟然成了大众汽车公司的一个新品发布会，全球经销商远道而来，全场都铺上了红地毯，再加上从五星酒店定制的冷餐，西湖边上的整个场面极具诗情画意。尤其是当汽车从水中的舞台冒出来，紧接着又是“印象西湖”的表演，大气、唯美，仿佛整场演出都为汽车新品量身定做。台湾公关公司也得到了2000万元的策划费……
60万元和2000万元，是价值的差距，更是观念的差距，印象西湖公司顿悟了，看到了这个舞台的价值，今年将利用世博会进行会展推广。
在这些价值收益的背后，投入又如何呢？有人曾批评“印象”投资大、浪费多。对此，王潮歌认为：“‘印象’堪称全世界最便宜、性价比最好的演出！“印象”系列的投资，小到4000万元，多到1.8亿元，这包含了所有的基础设施、艺术创作和演出团队的费用。”以“印象丽江”为例，总投资8700万元，相当于建了个2000座位的剧场，改善了停车场和景区外围设施，增加了灯光、音响、舞美等剧场设施，还养活了一个520人的演出团队……
在阳朔，考察“印象”的投资商碰到了一位出租车司机，他的儿子当导游，妻子在“印象刘三姐”的演出场外卖小食品，全家人都吃“旅游饭”。得知客人为投资“印象”而来时，司机真诚地说：“尽管我一辈子不会见着导演，但请替我们全家谢谢他们，没有‘印象刘三姐’，就没有我们全家现在的生活。投资‘印象’是做大好事。”司机质朴的话，让投资者思考良多、坚定了投资信心。观察员点评
谢伦灿：“印象”的商业模式基本成熟――雇用本地人为演员，白天干自己的事，晚上干“印象”的事；利用演出品牌的能量带动搞活一方经济，借力当地政府全方位支持，展开品牌、旅游、文化与经济的整体营销。“融资难”一直是困扰我国很多文化企业发展的瓶颈，但“印象”系列因为有政府大力支持，与当地的“旅游政绩”相结合，又有民间投资的垂青，所以印象“不差钱”。但从长远来看，还是应该“利益共享、风险共担”，多渠道融资，包括银行贷款、风险投资、政府产业基金、上市等，做大做强“印象”。
“印象”还能走多远？
品牌具有放大效应
第五站“印象大红袍”绝不是“印象”的最后一站。据了解，现在国内有20多个城市和景点排着队希望挤进“印象”系列，还有美国、加拿大、韩国等国外来客与“印象”接触。王潮歌分析，这些地方都想搭上“印象”的品牌，实现三种目的：一是拉动旅游的边际效益；二是提升旅游休闲的内涵；三是把当地的文化宣传出去。
当然，也有人说各地的“印象”系列不过是在扩张“复制”。对此，王潮歌有自己的看法：“美国迪斯尼可以走向全世界，为什么‘印象’不能？复制意味着品牌得到了认可，况且我们还不是真的复制，各地的演出都有自己的特色和新意。”
“有质量，才有数量，并不是所有的地方都适合作印象。一个‘印象’不佳，就有可能影响整个‘印象’的品牌形象。”印象团队清醒地看到了这一点。他们看过很多地方，也拒绝了很多地方。比如在泰山，刚一听到这个名山，艺术家们很兴奋，但实地考察后放弃了。王潮歌解释说，为了环保，演出不能进入泰山的核心景区；但如果在外围演出，只是借泰山的名，徒有虚名就是，欺骗消费者。
除了尊重自然、尊重消费者，印象团队还充分尊重市场、尊重投资者，前期调研的一个重点就是要考察基础的游客量。“我们能锦上添花，不能雪中送炭。”王潮歌冷静地说，“印象”不能“包治百病”，也不能成为吸引游客的“救命稻草”，还是只有靠“天时、地利、人和”才能成功。
“印象”团队还特别注重观众的反馈，这也是品牌产生放大效应的关键。王潮歌说，每年都要对所有“印象”演出作维护性排练，她的一个主要工作，就是“数掌声”，通过不断作对比，来调整演员和演出。“记录观众的掌声，就是记录票房，我们已自觉用商业的态度去衡量艺术作品，看能否给投资者带来回报，能否对一方人民带来收益，已把单纯的‘导演’扩延成一个全能的‘文化产业者’了”。
尽管“印象”已成为中国文化产业的一个品牌，但与迪斯尼等世界文化产业品牌相比，只有七年历史的“印象”系列还显得十分单薄和弱小。专家们注意到，“印象”主要靠演出门票收入，赢利模式单一，产业链太短，品牌的效应还没有完全放大，没有形成丰富的产品市场。比如，美国沃尔特・迪斯尼兄弟的动画王国，涉及电影、主题公园、房地产开发，年利润最高时达50亿美元。所以，从这个意义上来讲，“印象”品牌发展空间还很大。
观察员点评
谢伦灿：最近，“印象团队”已经有风险投资巨头IDG等投资商入股北京印象创新艺术发展有限公司，并加入职业经理人的运作，对“印象”品牌的发展意义重大。此外，应不断进行节目表现手段创新，实现每一个“印象”都是唯一的；减少实景演出受天气和季节的影响，实现全天候演出，增加观众互动。还应该加强“印象”与国际旅游业的结合，融入到国际精品旅游线路中去，吸纳外国观众；尝试“走出去”工程，打出“印象”的国际品牌。
印象西湖
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