卖点与阅读热点

但是纵观其间的风云变幻，受市场经济的制约和检验，最终具体地还是要落到商家所选取的“卖点”和读者听之趋之的“阅读热点”上。

“卖点”与“阅读热点”是相辅相成的，二者的始和终还是要以“阅读热点”为基础。“阅读热点”虽然是看不见，摸不着，变化莫测，难以捉摸。但作为社会情绪的集合，必然在现实生活的土壤中留下清晰的投影。

从理论上讲，阅读热点是社会趣味与社会需求的双重载体，阅读热点的多元化，反映了当前人们精神生活的多样化需求和阅读趣味的多层次结构。俗话说：“阳春白雪”，“下里巴人”，“萝卜白菜各有所好”。因此阅读热点是特定的历史条件下的产物。而阅读热点的渊源必须从社会生活本身去寻找和探究。社会经济结构制约着人们的文化层次—文化层次制约人们的审美兴趣—审美兴趣引导阅读热点—阅读热点牵引市场价值规律和图书市场的发展。

中国的读者大致可分为三类，文盲半文盲群体，人数高达三亿多，构成中国最广大的潜在的图书文化市场。这一群体收入低微，处于刚刚脱贫和尚未脱贫的经济状况。这一群体阅读兴趣狭窄而冷淡，往往垂青于武侠文学，图文并茂的武侠连环画等。

第二类是准文化人群体，包括初高中在校学生与毕业生，人数高达5亿以上。他们的购买力，形成了中国最广大最现实的图书市场。他们以青年为主体，朝气蓬勃，活泼好动，求知欲旺盛，阅读兴趣广泛，构成了通俗文学的最大读者群。这一群体的阅读趣味可分为三类。第一类是政治型，他们关心国家大事，饱览世界风云，对时事政治十分敏感。文笔幽默，知识广博，格调高雅，激情洋溢的纪实文学与传记文学，是最受他们欢迎的精神食粮。第二类是兴趣型，他们注重内容而不顾形式，不在意文笔的好歹，只要内容刺激就行。这是一个情绪极不稳定的群体，完全受周围舆论的左右。影视播放《射雕英雄传》，他们就成了响当当的金庸迷。影视播放《楚留香》，他们又会一夜之间改换门庭，转到古龙的大旗下。第三类是感情型，他们的阅读不在于猎奇，而在于寻觅生活的诗意，感情的知音。他们冷漠金钱，洁身自好，对现代都市文明怀着一种本能的惆怅，对大自然的秀丽风光表现出强烈的回归意识，虽然他们不懂卢梭，却是卢梭返回自然理论的拥护者。小桥流水人家，村野牧童短笛，很容易引起内心的共鸣。他们最喜欢把男女爱情神圣化，诗意化，迷恋于琼瑶的纯情和三毛的痴情。

第三类是文化人群体，包括科技工作者、大学生等。这一类群体人数较多，本是书店最经常的顾客，也是专业类书籍的最大消费者。他们有较高的文化层次，购买书籍往往仔细翻阅内容，对图书的内容和形式都有讲究，有极强的鉴别力，往往思考再三然后决定取舍。他们涉猎范围十分广泛，文学、艺术、纪实文学、武侠文学、言情小说乃至性文学，都是他们购买的对象。这一群体尽管收入相对低微，生活清淡，却是精神产品的高消费者。虽然这一群体人数少，拥有图书市场的份额也很小，却对图书市场发展起着至关重要的影响。这一群体的阅读兴趣，有极强的潜移默化的号召力，这一群体的阅读兴趣，引导着整个社会阅读兴趣的转移，这一群体迸发出来的阅读热点，也很快通过各种途径向社会扩散，转化为社会流行的阅读热点。一本书，只要在大学校园走红，一夜之间就会身价百倍，红得发紫，并以惊人的速度，轰击社会流行阅读风尚，形成一次新的文化冲击波。这类例子比比皆是，不胜枚举。琼瑶热由北京大学开始，六个月风靡全国；金庸热从厦门大学发起，七个月征服亿万读者，岑凯伦则由深圳大学起步，迅速席卷全国。因此说，机敏的图书商们要想预测热点图书，把握中国图书市场的大趋势，首先应从大学校园入手。