大名鼎鼎的《财富》周刊在今天已经成为一种标志和指南，然而当年创刊时却并非一路平坦，许多业内人士对它能否存活尚持怀疑态度。1930年2月，《财富》周刊的创刊号摆上了零售货架，当时美国正经历一场严重的经济危机。对于许多投资者来说，它的创办人亨利·鲁斯选在此时开始，实在有些不合时宜。对于别人的指责与嘲笑，亨利·鲁斯胸有成竹，他有自己的打算，《财富》杂志是当时全美第一份商业周刊。
的确，后来的事实证明了鲁斯的远见。到1937年，《财富》的发行量超过46万份，作为华尔街的必读刊物，《财富》成为世界经济报道期刊中当之无愧的领头羊。
与当时整个美国经济社会的一片愁云惨雾相比，《财富》创刊号以184页，光艳豪华、近乎奢靡的形象与大众见面。这也是亨利·鲁斯凌云壮志的起点。当时，世界上还没有一本专门为企业、为老板办的杂志，而《财富》勇开先河。
在亨利·鲁斯的遗书中清楚地写到，他希望做出一个有公信力的盈利公司。既强调社会责任感，同时兼顾利润。对《财富》杂志来说，新闻自由的原则更占上风，这也是《财富》创立品牌的关键。公司内部结构独特，有“国家”和“教会”之分，这是两个并行的序列。“教会”是编辑系统，最高首脑是总编；“国家”是经营系统，最高首脑是总裁。这两个部门之间历来存在人为的争端。
“教会”不考虑广告不考虑赚钱，只考虑如何按他们的原则和理念办出一本读者信任的、最好的杂志。“国家”则负责市场推广和赚钱，他们绝不对“教会”施加任何影响。《财富》杂志绝对不会让广告、美元来左右编辑部的立场。
《财富》杂志现任总编休伊说：“我们受抱怨只是因为我们把事实告诉了人们。古希腊有一个名言：你不能把报告坏消息的人杀掉，因为他只是一个信使。你对新闻原则的执著程度，也就决定你的公信度，这是你作为媒体的最大卖点。公信度就是新闻与宣传的最大区别。”
同时，亨利·鲁斯认为商业是“美国社会的核心”，商业行为保证了对自由市场的严格要求，从而能确立自由社会的基础。在他眼里，那些在华尔街街头踱着方步的商人们既没有什么教养，也谈不上什么社会良心。
鲁斯看出美国大多数生意人的目光短浅，不配肩负责任。他决定挖掘一批行为高尚的实业家为榜样。在鲁斯看来，他要做的就是将那些灰心丧气的企业家们从办公室里拖到大众面前，让人们渐渐意识到美国经济的复苏指日可待。
于是，那些名不见经传的小人物成了亨利·鲁斯的掌上明珠，“傲慢、尖刻与捕风捉影”成了一时的文风。摄影师玛格雷特·怀特等人亦功不可没，他们深入田间与工厂，用实实在在的生活将从前报纸杂志中的经院味一扫而光。
一开始《财富》就把自己“和资本主义的商业成功联系在一起”，因此，在记录美国经济生产变迁的同时，《财富》也创造着自己的财富。创刊7年后，它已经在财经界傲视群雄，成为响当当的品牌。现在，它和《商业周刊》（定位：影响全球资本主义经济走向）、《福布斯》（定位：对人物的关注和对私营企业的关注）成为当今世界最强势的三家商业杂志。
品牌的经营与延伸成为美国杂志经营的重要理念，是自《财富》开始，不夸张地说《财富》开始了一个新的时代。此后，越来越多美国杂志将品牌当作生命，同时随着这种理念逐渐扩展，《财富》的全球影响力与日俱增。
对《财富》而言，注意培养自己的应变能力很重要。杂志不能一成不变，必须随着时代的变化而变化。名声日隆后，如何利用品牌创造效益？《财富》集思广益，找到了生财之道。
1955年，《财富》接受一位名叫埃德加·史密斯的编辑的建议，开始以上一年销售收入为主要参数对美国500家大工业公司进行排名，也就是如今名震天下的“全球500强企业排名”的雏形。1983年，杂志开始公布规模完整的美国500家大服务公司的名单。
《财富》杂志的企业评价以1995年工业公司与服务公司混合排名为重要分水岭。1995年开始，杂志不再对美国工业企业与服务企业分别排名，而是混合地排出美国500强。如今，《财富》杂志企业评价的基本方法是在每年的七八月之间，以上一年销售额为基准对世界大企业进行排名。除了销售额之外，还要公布利润、资产、雇员等指标。
翔实的资料与科学的方法树立了排行榜的权威，也带来了滚滚财源。此外，借助排行榜的深入人心，《财富》又推出了另一个强势品牌——“财富全球论坛”，再次吸引了众多的眼球和美元。
“全球500强企业排名”以及每年一度的“财富论坛”的成功，是品牌延伸的一个最好案例。《财富》的成功模式多少启发了《美国新闻和世界报道》每年评选“美国大学排行榜”以及《商业周刊》每两年评选的“25所最佳商学院”。
这种不断向外扩张的动力源于对自身实力的自信，也是其老板和母公司根本的经营策略。一个小事例最能说明这一点。50年前，与《财富》同属时代公司的《时代》杂志要买一家出版教材的公司，理由是那家公司能赚钱。当时，老板亨利·鲁斯并不赞同这桩交易。他的理由是，所有他出版的东西——不管是《时代》、《生活》、《体育画报》还是《财富》，都应该是他这个总编看过的东西。他根本不会去看教科书，为什么要把自己的名字印在上面呢？但这个理由并没有阻止《时代》杂志的收购计划。事实上，亨利·鲁斯的经营策略一直是扩张，因为他相信经济活动在日常生活的影响力越来越大。
（摘自《海外星云》，2002年7月下旬号）
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