从乡下来的母亲，一天晚上在看电视时问我：“电视上那么多广告，是放给谁看的？村里几十户人家，没有一户买过广告上所说的东西。”当时我就回答：“那是给城里人看的。”没有想到旁边的妻子竟然追加了一句：“今天晚上电视上的广告，除了彩电、电冰箱、洗衣机外，那些高档酒、高档名牌衣服、家庭用小轿车等等我看我们及我们邻居也很少能买得起。可见，广告中大部分也不是给一般城市人看的，而是给城市富人看的。”
这个世界上80％以上的购买力，掌握在20％以下的少数人手里；而世界上80％的人口，其购买能力对于市场需求来说其实无足轻重?在这样的境况下，追求利润最大化的厂商，自然会将市场开拓的重中之重放在少数富人身上。所以，那些广告自然也主要是对着富人，而与我们大多数穷人无关。
由此我想到这样一个问题：尽管经济学有一般性的消费者理论，但对于这个世界的穷人与富人来说，此理论在各自阶层中的表现未必一样。
首先是一般需求定律。这个定律称：某种商品的需求量与其价格成反方向变动。也就是说，这种商品价格越高，其需求量就越低；而价格越低，需求量就越高。对于穷人，一分钱都难；所以，商品价格每涨一点，穷人在购买时都会多掂量掂量，只能少买一些；故这个需求定律的确对穷人管用。
而这一定律对富人完全不起作用。有一个经济学名词叫“恩格尔系数”，就是一个人用于维持生存的钱——主要是吃饭的钱——占其总收入的比例。比如我一个月挣100元钱，如果花了90元用于吃饭了，我的“恩格尔系数”就是0.9。显然，如果一个社会阶层恩格尔系数高，那么这个阶层就越贫困，意味着这个阶层收入中用于维持生存的钱占了绝大部分。而当某种商品在消费支出中所占的比重越大，其价格变化时，需求量变化越大。因为穷人的恩格尔系数远高于富人，用于维持生存的生活必需品支出占的比重大，所以，一旦这些消费品价格上涨，穷人只能勒紧腰带过日子；除非这些消费品价格下降，穷人则有可能增大需求量。但富人完全不同。因为在他每日挥金如土的过程中，用于柴米油盐的钱所占比重少得几乎可以忽略不计，所以这些生活必需品价格上涨他们根本可以不计较，更不会影响到他们的需求数量。这一穷一富，正应了时下流行的那句话：穷人看着钱买东西；富人看着东西花钱！
穷人买跌不买涨，富人不问跌还是涨，这种现象已经非常普遍，还有一种现象是“反需求定律”，即富人买涨不买跌：当某种商品价格很高时，富人趋之若鹜；而该商品价格低落时，富人理都不理。我曾到过福建某个以生产服装而闻名的小城市，一个服装厂老板告诉我，当年他那品牌的服装并不好卖，高不成低不就。穷人买不起，富人嫌档次低不愿买。后来他听从了一位海外商人的话，想出了一招，将服装价格突然从原来每套几百元一下子提高到5000多元，没有想到效果奇好：市场一下子打开了。西装还是那种西装，但愿意买的富人多了。原来几百元的西装穿在身上，富人觉得丢人；而现在5000多元一套的西装穿在身上，这些富人觉得很“派”！
在消费者行为理论中，另一个定理也很出名，那就是所谓“边际效用递减规律”。因为我的读者未必都学过经济学，所以我还是要解释一下。所谓“边际”，就是“增加了的那部分”；“效用”，就是消费某种商品给消费者带来的心理满足程度。“边际效用递减”，就是说，消费者从不断增加的对某种商品的消费中得到的满足程度的增加是不断下降的。比如饥饿的人吃肉饼，吃第一个肉饼他一定会觉得味道好极了；增加吃一个肉饼即吃第二个肉饼时，因为有第一个肉饼垫底，所以，吃第二个肉饼给他带来的满足程度肯定不如第一个肉饼；依次类推，吃第三个肉饼，他一定觉得味道不如第二个肉饼……即使是这个据说更有普适性的规律，其实对于穷人与富人来说还是有不同。比如，现在众多媒体整日鼓噪一个名词“精神消费”，这绝对是有闲阶层或者说富人们的玩意儿，因为对于穷人来说，所有的收入几乎都用于维持生计了。而所谓“精神消费”，恰会出现所谓“边际效用上升”。比如玩名牌，无论是车还是服装，富人们每增加购买一套（辆），他会直觉他的身价又增加两分，因此，增加的满足程度会上升；更有玩收藏，收藏得越来越齐全，他的满足程度不是在降低而是在不断提高。我看过这样一则报道，一位大老板，爱收藏世界各地的微型冲锋枪，当他那年终于收集到某种德国造的微冲时，竟然兴奋得心脏病突发，一命呜呼！看来，这增加了的一支微冲，其增加了的效用竟然比生命还值钱！
穷人与富人的消费行为不同，所以实际上也存在两个市场：一个穷人的市场，一个富人的市场。在穷人这边的市场上，主要是低档消费品与日用品；在富人那边的市场上，主要是高档消费品与耐用品。因为世界的购买力主要在富人手中，所以，占有世界生产份额同样80％的大厂商都将质优价高的商品对着富人；穷人这边，则是小厂商负责供应。小厂商生产的商品附加值低，为了多赚一点钱，顾不了那么多。于是，假货、勾兑酒、毒米霉面都一齐上，受害的多是穷人。因为富人老早就不在小商店与集市上买东西。为了对付这些问题，政府会强制执行某些标准。但标准一高，成本上去了，穷人又消费不起。于是，我们就不难理解曾经有过这样的报道：中国中西部农村已经成为假冒伪劣商品最大集散地；在有政府部门去打假时，竟有农民出来说：“我们需要假货！我们也只买得起假货！”当然，实际中也可能有一些替代的办法产生。但无论什么样的办法，穷人都是受害者。制度学派代表人物诺斯曾考察并研究过这样的现象：美国曾经不少嗜酒的穷人因为受劣质威士忌酒毒害而导致双目失明或死亡，于是政府规定了威士忌酒的质量标准。结果如何呢？诺斯写道：
高收入的饮酒者并不因为对他们所需要的威士忌酒付出更多的钱而感到特别不满和退却。大概他们在此前就已经十分乐意接受比当时价格更高的标价；与此相反，某些低收入的嗜酒者在此之前，也许正是对可接受质量的威士忌酒支付他们所能承受价格的最高限。价格的突然上升，给他们留下两种选择：要么不喝；要么不得不少喝一些，或者采用违法私酿和用浴缸储存杜松子酒的形式。由饮用污染的威士忌酒而引起的伤害、疾病与死亡的分布，直接反映出人们的收入分配状况。
一个社会的消费者中穷人太多富人太富迟早要出问题。因为穷人太多富人太富，必然会出现消费断档：穷人消费不起，富人所有的消费需求都已经满足。于是，不可避免地，经济将会因消费需求不足而趋向疲软。而在政治上腐败丛生的发展中的第三世界国家，几乎都将经济增长作为维护其统治合法性以及稳定政局的不二法门；如果政治上长期的腐败，再加上经济增长一乏力，危机就不远了。所以，聪明的政府，必须防止这个社会出现穷人太多富人太富的现象发生。
（摘自《穷人与富人的经济学》，海南出版社2002年5月版，定价：20.00元。社址：海口市金盘开发区建设三横路2号，邮编：570216）
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