在北京市的八宝山南边，有一个以绿色手段促进消费绿色化的超级市场。顾客如果自觉地使用布袋、筐、篮等容器购物，而不是使用造成白色污染的塑料袋，便可每消毒10元，得到商家的1角钱的让利；如果一次购物满100元、1000元便可分别得到商家10元、100元的让利。
这只是这家农留市场热心环境保护的一个方面。据介绍，这家企业还与市场内的各个商户签订了环境保护协议，引导业主们展开绿色营销；而且市场的整个设施建设都比较充分地考虑到了环境保护：屋顶采用新型节能材料，布局9条采光带，白天完全不用灯光照明，节省了大量电能。营业大厅里，红、黄、蓝、绿、黑、橘黄的垃圾分类桶格外醒目，不仅仅方便了各个摊位分类投放垃圾，而且有利于垃圾的分类处理，仅此项投入，就比其他集贸市场多好几倍。
可见，绿色营销促进了绿色消费，绿色消费拉动了绿色营销，在如今绿色市场竞争日益激烈的形势下，各种各样的绿色营销手段迭出，促进着绿色市场不断繁荣，这就是绿色市场。
在绿色市场正在形成和日趋繁荣的今天，我们有必要明确，绿色市场不是传统市场的绿色化包装。按照现代环境理念，绿色消费，不仅仅是指满足人的生理和社会的需要，而是一种超越了自我的更高层次的需要；不仅仅考虑短期的追求，而且更加重视长远的需要。因此，国际社会提出，绿色消费应当是一种自我约束的、适度的节制性消费，应当符合现代环境保护的“三E”、“三R”原则：经济实惠(Economic)、生态效应(Ecological)、人人平等(Equitable)，降低消费(Reduce)、反复使用(Reuse)、循环利用(Recycle)。
目前，绿色市场大致可划分为一般消费品市场、产业用品市场。一般消费品市场可以划分为绿色食品市场、绿色化妆品市场、绿色服装市场、绿色家电市场、绿色建材市场、绿色住宅市场、绿色汽车市场、绿色能源市场等等；产业用品市场可以划分为绿色原料市场、绿色技术市场、绿色生产设备市场等等。
我国绿色市场已经起步并有一定的基础。据中国社会调查事务所调查，38%的消费者购买过绿色商品，诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等等。随着国民环境意识的不断增强，政府治理污染的力度加大，市场上绿色商品比重的增加，越来越多的消费者热衷于绿色商品，绿色市场的巨大潜力亟待挖掘。
中国社会调查事务所的调查结果还显示，在北京、上海、天津、广州、武汉、南京、重庆、青岛、长沙、南宁等城市，绿色商品逐渐赢得了消费者的青睐，将近54%的消费者表示愿意购买绿色商品，87%的消费者认为迫在眉睫的重大问题是环境污染，71%的消费者认为发展环保产业、开发绿色产品对改善环境状况大有裨益，70%的消费者认为绿色商品应当具备健康、节能、无污染的特点，可见2／3左右的消费者属于绿色市场潜在的购买者，只要绿色商品充裕，政策导向有力，他们便可迅速转变为绿色消费者。
但是，接近1／5的消费者认为，国内绿色商品的质量比较低，与发达国家之间存在着较大的差距；15%的消费者认为，目前绿色商品的种类不够丰富，尚不能满足环境保护的需要和人民生活消费的需求。可见，要占领国内整个绿色市场，我国还有比较长的路程要走，尤其是绿色技术的开发，绿色产品的设计生产，以及绿色商品的营销，这是中国经济千载难逢的历史机遇，也是中国经济面临的严峻挑战。
调查结果还表明，我国绿色市场亟待开发，39%的消费者表示喜爱绿色食品，并愿意消费绿色食品。这个比例是否过低了呢?有关资料记载，67%的荷兰人、77%的美国人、80%的德国人愿意消费绿色食品，购买过绿色食品的几乎达到100%。国内外比例的对比，不但表明了国内外的差距，而且表明了国内绿色市场还有巨大的潜力有待开发。
调查结果还显示，许多绿色商品有着相当广阔的市场，诸如绿色服装，有40%的消费者钟爱。也就是说，我国有2／5的消费者在追赶世界绿色服装潮流，绿色服装有着美好的前景。确实，绿色服装以其良好的吸湿性、透气性、舒适性、柔软性赢得了消费者的厚爱。绿色建筑材料，有30%的消费者明确表示热烈欢迎。所谓绿色建材，指的是那些采用绿色技术，清洁生产的建筑材料，无毒、无污染、可循环利用。绿色家电，有23%的消费者愿意购买。
面对广阔的绿色市场，我国企业相继推出了多种绿色商品。如绿色家电，先后推出了绿色冰箱、绿色洗衣机、绿色空调、绿色微波炉、绿色手机、绿色电视机、绿色计算机等等，欣起了绿色家电革命的滚滚浪潮，促使着我国家电乃至整个机电产业的结构调整，也极大地促进着环境质量改善，消费者生活品质提高。诸如绿色冰箱、绿色空调，采用无氟制冷，根除了传统冰箱、空调产生破坏臭氧层物质的弊端；采用具有杀菌保鲜、抗菌保质的材料，有效地提高了食品保藏质量，有效抑制了有害气体的产生、病菌的繁殖和传播，为消费者身体健康提供了一定的物质保障。
调查结果也显示，如何开发生产高质量的绿色商品占领国内市场，是我国未来社会经济发展的关键。以绿色食品为例，目前，国内消费者购买绿色食品的积极性不高，购买绿色食品的比例不高，有一个重要原因是绿色食品的质量问题，不但有比较严重的伪劣食品冒充绿色食品，而且确实存在着绿色食品质量不高的问题，特别是农药的残留量问题，在国内号称绿色食品，可出口却遇到了“绿色壁垒”，这个问题不得不引起国内消费者的警惕，影响了他们的选择。仅对绿色食品而言，如果不改变只重视认证过程，忽视认证后的生产过程监督，忽视市场监测，其质量是难以有保障的，是难以赢得国内外市场的。
绿色消费，已席卷全球。这场史无前例的绿色消费运动是从绿色食品开始的，现已渗透到人类生活的方方面面。而且更重要的是，绿色消费的强烈要求正在引起生产、销售领域的绿色化，正引导着人类所有活动的绿色化。绿色消费已成为新的消费时尚。
目前，世界绿色市场正处于不断增长的过程之中。
有专家预测，未来10～15年间，仅绿色食品，就是一个价值上千上万亿的市场，全世界的需求将从当前的110亿美元迅猛增加到1000亿美元。我国多项调查也显示了基本一致的趋势，如对北京、上海两城市的调查表明，大约80%的消费者愿意购买绿色食品；对哈尔滨道里菜市场的百人问卷调查结果也表明，70%的消费者愿意消费绿色食品。可是目前，这些城市大约有30%的消费者购买过绿色食品，二者之间相差40个百分点，这就是未来绿色市场不断增长的空间。以北京市为例，目前共有1300万人口，仅为全国人口总数的1%，如果全市购买绿色食品的消费者比例从30%上升到80%，即增加500多万绿色消费者，按每位消费者每年购买绿色食品100元概算，即绿色市场销售额将增长5亿多元。
那么，如何将普通消费者逐步转变为绿色消费者呢?也就是说，如何促进国内绿色消费的不断增长呢?关键之一是要加强国民的绿色消费意识培养。可以说，没有绿色观念，就不可能出现绿色消费；没有绿色观念的普及，就不可能出现绿色市场，也就是说绿色意识或观念的普及化程度是决定绿色消费的第一个决定性因素。从社会来看，人类持久地陶醉于自我发明创造之中，忽视了新技术的环境影响，直到最近才发现，臭氧层被破坏了，地球气温在变暖，灾难频繁了，沙漠化扩大了，水土流失严重了，于是才萌发环境意识，才产生绿色意识。
确实，环境意识、绿色观念的形成来之不易，人类为此付出了沉痛的代价。几乎是这样的逻辑关系：哪里的污染严重，哪里的绿色意识就浓厚，绿色消费的需求就旺盛。以滴滴涕涕为例，从20世纪40年代开始，人类开始使用，至今已向大自然撒播了至少3000万吨，痛苦的是其中2／3仍然残留在自然生态系统之中。尽管现在已不再使用，但是由于自然生态系统难以降解它，残留在自然环境中的滴滴涕继续毒害各种各样的生物，致使许多野生动物繁育能力下降，种群数量剧减，纷纷成为濒危物种；致使人类食物的滴滴涕含量严重超标，特别是鱼类、牛羊、茶叶、水果，危害人类身体健康。美国是滴滴涕的第一个使用大国，早在20世纪40年代和50年代，由于大量使用引发了许多自然环境和人类社会问题，因此60年代初揭露其危害的科普著作《寂静的春天》一出版当即引起国民的强烈共鸣，呼吁禁止生产、使用滴滴涕成为了一场声势浩大的社会运动，波及全世界。这场反对滴滴涕的社会运动现已演变成为绿色运动。
绿色意识正在从大城市向中小城市、从中小城市向广大农村扩散，随着扩散时间的推移，越来越多的国民加入到绿色潮流中来。因此，相应的绿色市场从大城市向中小城市扩展，从中小城市向广阔的农村扩展。这种趋势已由一项城乡居民绿色消费调查所揭示。有关单位对7个省区20个地区的500个随机抽样样本的问卷调查结果显示：我国农村居民的绿色消费意识低于城镇居民，56%的农村居民认为有无绿色标志对其购买“没影响”，大约18%的城市居民认为绿色标志对其购买行为没有影响；29%的中小城市居民认为绿色标志对其购买有影响，40%的大城市居民认为绿色标志对其购买有影响。可见，绿色消费意识，大城市居民强于中小城市居民，中小城市居民强于农村居民。
有关调查结果明确地显示，随着家庭收入的提高，绿色消费的需求上升。如人均月收入在300元以下的家庭，即处于贫困、温饱水平的阶层，将近一半的消费者购买商品时考虑的主要是价格，而不管是否为绿色商品，只有将近1／8的消费者考虑是否为绿色商品，可见低收入阶层绿色消费的需求比较低。当贫困家庭的人均月收入上升到300元时购买绿色商品的意识明显增强；与之形成鲜明对比的是，人均月收入在1000元以上的小康家庭，将近一半的消费者在购买时要考虑是否为绿色商品，随着收入上升，购买时选择绿色商品的比例并不显著地增加。因此，奔小康的过程也就是绿色市场扩大的过程。如何占领不断扩大的绿色市场，是摆在我国企业面前的一项紧迫的问题。
由于收入上的差异，不同阶层对于价格的反应灵敏度存在着比较大的差异。一般而言，越是收入低的阶层对于价格的变化越敏感，反之越是收入比较高的阶层对于商品价格越迟钝。随着经济水平提高，越来越多的国民步入小康，消费时对于绿色商品与普通商品之间价格差异的反应灵敏度下降，选择绿色商品的可能性大大提高。例如，牛奶及其制成品，往往为绿色食品的比非绿色食品价格上高出20%甚至30%，许多温饱型家庭宁愿购买普通的，也不愿意多出20%或30%的钱购买安全的绿色食品，因此在某些地方出现了通过绿色标志论证的牛奶滞销，而普通牛奶畅销。随着家庭从温饱型变成小康型，基本上不在意绿色牛奶价格的高低，首选的是食品的品质。
目前，由于绿色技术相对成本比较高，加上绿色商品认证有一定的成本，这是普通商品生产所不需要的支出；还有清洁生产线相对成本也比较高，这样几个因素汇集导致绿色商品成本高于普通商品，失去了价格上的竞争优势。因此，在整个社会经济水平不高的形势下，发展绿色商品，开发绿色市场，降低绿色商品价格，降低绿色商品生产成本是一项关键性的战略选择。目前，能否将40%左右的人均月收入300元以下的非绿色消费者转变成为绿色消费者，关键措施就是把绿色商品的价格降低到他们能够接受的范围内。因此，可以相信，随着绿色商品生产成本的不断降低，绿色消费者群体将越来越大，绿色市场将越来越火爆。
(摘自《绿色时尚——21世纪文明起行》江苏人民出版社2002年1月版，定价：16.00元。社址：南京市中央路165号，邮编：210009)
