作者：孙瑾（对外经济贸易大学教授、博导）

　　“反向消费”是指消费者不再盲目地追求品牌与奢侈品，不再不问价格就疯狂购买实际需求之外的商品，而是更加注重性价比、消费体验、产品或服务的实用性和耐用性。“反向消费”倡导理性、环保的消费观，偏好共享行为和二手交易，追求低调、简约、环保和可持续的消费方式。随着“反向消费”观念的逐渐流行，一方面，科学理性消费观逐渐深入人心；另一方面，随着消费需求与人们观念的不断变化，“反向消费”也不断渗透到衣、食、住、行等各个方面。消费者正有意识地加入到“反向消费”的队伍中，不断促进适度消费、理性消费与可持续消费的有机结合。在“反向消费”的热浪中，年轻一代是最积极的群体，他们以各种方式影响着自己及他人的消费习惯与消费行为。他们转变观念，拥抱二手电商。他们乐于共享，共享经济市场规模持续扩大；身为消费主力军的年轻一代，他们不再“只选贵的，不选对的”，反而更加谨慎、理性，强调刚需与性价比；他们拒绝被消费主义绑架，不降低生活品质，但也绝不“多花一毛钱”。

　　“反向消费”兴起体现了国内消费模式的升级和优化。具体而言，青年群体的“反向消费”具有如下四大典型表现。

　　典型表现之一：“反向消费”的青年群体更享受“循环”带来的乐趣，更乐于以租代买、共享和交换。

　　“反向消费”的发展状况在很大程度上受到当代青年消费逻辑、生态文化、社会意识等方面观念变化的影响。随着人们对共享经济理念的认可以及受“反向消费”热潮的影响，年轻一代在面对不常用的产品时，逐渐开始接受并热衷购买二手商品，甚至会主动将闲置品出售，实现物品使用权的有效循环。这部分年轻人的观念已经发生转变，他们积极回归商品的自身价值和本质用途，积极参与到这种二手商品的售卖循环中，通过闲鱼、转转等二手平台将闲置物置换出去，提高了物品的利用率，实现了资源的循环利用。时代在发展，科技在进步，越来越多的共享产品和服务出现在我们的生活中，比如，共享单车、共享衣橱、共享住宿等。这些共享物品的出现，都极大地方便了年轻人的生活，让他们可以在轻松享受到所需资源的同时，不必付出过多的金钱和时间。过去的消费者，支付意愿会受到商品的心理所有权（即个体对目标物的心理拥有感）影响，而现在的青年消费者则不再强调对商品的物质占有，而是将目光转向使用体验。在使用的过程中，他们对商品所有权的需求得到了满足。因此，这种对无形资产的接纳和非物质化的转变，使得年轻人的生活更加灵活和自由，迎合了他们的可持续消费价值观，也与目前营销学中更加关注服务提供、无形资源和价值共创的观念一致。典型的“反向消费”者在租房时，对于家具等临时用品，他们会考虑采用以租代买或者与他人共享的方式，而不是直接购买。这样既节省了成本，又减少了浪费。他们认同并积极地传递这种新型“绿色理性”消费观。尤其是在资源耗竭与环境威胁的影响下，简约时尚的低碳消费理念、共享环保的消费观成为潮流。

　　典型表现之二：“反向消费”的青年群体在意品质生活和性价比，寻找大牌平替与“货比三家”。

　　在购买全新商品时，积极参与“反向消费”的年轻人也不再盲目跟风追求牌子与面子，不再攒钱购买超出预算范围内的奢侈品以彰显自身的品位与身份。随着对于消费的认识越来越深刻和理性，青年群体更愿意选择性价比高的平价商品。在渴望构建完整自我及实现自我价值的心理作用下，他们也强调耐用、方便、环保等青年更关注的商品属性，体现出青年群体追求个性发展与善于理性反思的群体符号特征。此外，“反向消费”热潮下的年轻人时刻注重“货比三家”。这些年轻人会在购买商品之前通过互联网了解产品信息，做足功课，“货比三家”，甚至货比几十家。他们还会通过各种渠道和方式来获取其他消费者对商品的购后评价，比如在不同的社交平台上搜索用户推荐内容、阅读销售平台上提供的购后评价、询问朋友或热心网友等。然后综合考虑商品的性能、质量、价格、折扣诚意等多个方面，挑选出最适合自己的商品。他们在“悦己”的条件下追求“质价比”，从而实现良性的节约、适度的消费。此外，随着“羊群效应”减弱，青年群体在消费时更依赖自己独立的判断，不愿跟风凑热度。

　　典型表现之三：“反向消费”的青年群体目的明确，不再囤货，更注重商品的功能价值。

　　随着电商消费节大促的不断发展，年轻消费者渐渐习惯在“618”“双十一”等购物狂欢节时囤积商品以享受大额优惠，可以省出一大笔开销。事实上，许多囤积的商品总是没能顺利消耗就过期了。这些囤货在挤占人们生活空间的同时，也造成了大量的浪费。“反向消费”下的年轻人则果断拒绝盲目囤货。他们会根据商品的用途进行理性分类，再依据分类结果理性购买。他们观察到平台促销优惠规则设计复杂、购物节及促销活动频繁且时间跨度大等问题，购物欲被逐渐稀释；更关心自身消费权益的保障与购买物的合理使用，冲动囤货行为减少。消费者选择把可支配收入最大化利用，更偏向选择购买“我真正需要的”而非可能由外界因素诱导产生的“我想要的”，更偏向于购买保值、长期使用、耐用的商品。他们拒绝频繁购买，因为频繁购买是对资源的浪费。他们在选择使用或者保留商品时往往十分谨慎，通常会做深思熟虑的选择，强调消费“少而精”。“反向消费”下的青年群体会根据自己内心最真实的需求进行消费搜集，或者出于自我效能的感知、自我发展的需要与风险厌恶的心理，根据自己的能力，平衡长期规划与短期欲望，他们的消费更简单、直接，目的也更明确。

　　典型表现之四：“反向消费”的青年群体对国货的兴趣日益浓厚。

　　“反向消费”热潮下，许多人有意识地改变了之前的购物模式。他们拥有辩证思维，看待信息不会再盲从“潮流”。青年群体不再一味地追求西方品牌，而是将目光转向了国内生产的带有文化符号的优质商品，国货成为安全可靠创新的代名词。尤其是在资源耗竭与环境威胁的影响下，当代年轻人更是选择“支持国货”，支持国内更具性价比的企业实现可持续发展，以期待同品牌共同成长。“反向消费”下的青年们具有坚定的文化自信和强烈的民族自豪感，对国货的认可度极高，他们对国内企业产生更强的同理心与品牌忠诚度，他们也会为国货的成长感到自豪与欣喜。随着民族自信心日益增强，中国年轻消费者对国货品牌的自信也随之增强，对国货的兴趣也日趋浓厚。